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省，是对天赋物产与他人辛苦的敬畏 省，是对日常生活的依依不舍 省，是深藏在内心的小诚恳 省，是最绵长的在意和珍惜 为大地 也为小日子 真的真的省 美团优选，明日达超市 01 社区团购 简 介 社区团购指以微信为平台，根据社区社交群所建立起来的新型电商渠道。在其中居于核心地位的是各个社区的团长，利用团长自身的影响力建立社群，从而将原本零散的社区资源整合起来，实现裂变式的用户增长。群内成员通过点击团长分享的链接进入平台下单购买，平台负责向商家采购并根据订单向各个社区配送商品，用户可在选好的自提点提取货物。 该模式组建基本流程为:确定社区——寻找团长——团长组织微信群和确定自提点——展现货品信息——微信群拼单支付——团长收集订单确认发货——社区消费者自取货品。  发 展 历 程 社区团购最早出现于2016年，最初社区团购的商品在微信群中展示，品类不多。随着微信小程序的出现，社区团购企业开始将重心转移到小程序上，商品开始丰富起来，模式越来越成熟。  2018年下半年社区团购发展到顶峰，众多资本巨头加入社区团购行业，其中腾讯投资了兴盛优选、食享会；阿里巴巴投资、自建盒马、饿了么、十荟团；京东自建京东区区购；美团自建美团优选、美团买菜；拼多多自建多多买菜、快团团，开始平台化运营，商业模式成熟。  图1 2019—2022 年中国社区团购市场规模及预测 单位：亿元 根据艾媒咨询数据显示，2021年我国社区团购市场规模预计达到880亿元，同比增幅22%左右，2022年我国社区团购市场规模预计超过1020亿元。 社区团购在我国发展如此迅猛，离不开其以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主的特点，一旦用户习惯和消费黏性建立起来，可以带动平台其他产品和服务消费，是互联网企业获取新增流量的重要渠道。后疫情时代，拥有巨额资本、超高流量的互联网资本巨头们的布局推进社区团购进一步形成规范化、满足消费者差异化、个性化以及促进社区团购线上和线下加速融合。 02 美团优选及其运营模式 发 展 历 程  美团优选成立于2020年7月，重点针对我国下沉市场，采取“预购+自提”的模式，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。 2020年9月美团优选相继在济南、武汉、广州、佛山、成都等城市上线后，推出“千城计划”，旨在2020年年底覆盖全国县级市场。根据美团发布的2020年度报告，截至2020年第四季度，美团优选已经在全国2000多个市进行布局，覆盖全国超过90%以上的地区。 美团一季度财报中表明，在第一季度美团优选已发展至全国超2600个县市，基本实现全国覆盖。  运 营 模 式  通过分析美团优选整个流程，可以看到美团优选依靠“O2O”的模式： 拥有对上游供应商的议价约束力，可以甄选生鲜百货的供应商，与其建立合作关系，然后再将产品信息发布到平台上； 又可以不通过团长直接接触到消费者，帮助消费者根据需求在平台上直接下单。 “美团优选”的配送模式是：“T+1”模式： 即用户可在每天0点到23点之间，通过美团优选微信小程序下单，次日到门店或团长处自提，平台规定提货时间为次日16点之前，但一般中午前就可收到商品。 这一模式根据用户下单量按需备货，解决了商品的库存问题，最大程度节约了商家的成本，而节省的这部分资金便可以让利给消费者，使消费者可以购买到物美价廉的商品。  03 美团优选电商平台分析 通过对美团优选的商业模式进行分析，可以发现美团优选运营的优势主要集中在以下几个方面： 01. 经营模式具有可复制性 美团在2018年上市后，推出以消费者“吃穿住行”中“吃”为核心去建立一个供需兼顾的服务平台，也就是说基于该战略相继布局的“美团买菜”“美团优选”，它们的经营模式有一定相似性。  通过表1比较，可以看到两种业务存在一定差别，但是因为有了生鲜配送的经验，相比于其他电商平台，比如滴滴旗下的橙心优选，美团优选则更具有经营优势，毕竟它的人员组织、部门架构具有可复制性。 02. 产品采购成本低 就产品的采购成本而言，美团优选的优势主要表现在对供应商的议价能力。美团优选2021年相继在云南、广西、贵州等地布局了“农鲜直采”计划，从产品的原产地进行购货，在减少采购成本的同时，也助力了边远地区的农产品发展。 以贵州三都水晶葡萄为例，由于地理、资金以及葡萄生命周期短等原因，许多果农难以将产品外销，缺乏稳定的销售渠道，但是在美团优选的“农鲜直采”计划下，不仅拓宽了销售渠道还增加了产品的知名度，促进了当地发展。这种互惠模式可以帮助美团优选与其他农业供应基地合作，建立更多的直采地，获得更多的优质供应商。  03. 市场渗透率强  根据申万宏源研究所在2021年3月发布的报告，其对市场上主流社区团购进行统计，以393位消费者的问卷为结果，发现近70%的消费者使用过美团优选，并且表示会继续使用，这说明美团优选的市场渗透率较强。截至2020年第四季度，美团优选已经在全国90%以上的县市进行布局，订单数量达到了平均2500万件一天，每件单价8元左右，日成交额在2亿左右。  04 营销现状 01 专注品牌营销，加强与用户的关联程度 1 直接拉新返利 美团优选对于老客户拉新人给予一定程度的返利： 通过将平台链接分享至社交渠道，新用户接受邀请后，在两个自然日内，在美团优选上首笔订单实付金额大于3元，且没有申请取消订单或退款视为邀请成功。平台会在2小时之内发放红包至用户钱包，红包不可以提现，可在美团优选平台再次下单时自动抵扣。 作用： 在互惠共利心理驱使下，让用户从被动推荐者慢慢变成主动推荐者。 2 签到领钱 ①每天访问美团优选平台，在签到领钱页面签到，即可获得红包。 ②通过分享并成功邀请1名当日未签到的用户到签到领钱界面，可以多领取一次红包。 ③还可通过完成指定赚钱任务后获得相应红包或者优惠券。 作用： 不仅提高用户活跃度与粘性，还能刺激用户下单，拉新裂变。同时还可以有效筛选出需要优惠价格刺激、愿意花时间去参与的这批用户。 3 提高品牌知名度，树立良好的社会形象 （1）加大广告的投入力度 ①美团优选强势登陆央视CCTV-1的晚间黄金时段，在每晚《天气预报》播出后，也就是19:30-20:00之间，进行广告插播。 作用： 在核心电视平台的黄金时间段进行广告宣传有利于建立品牌优势，营造良好的口碑效应，强化美团优选的品牌知名度和辨识度。 ②明星代言 吴磊（代言人）毛不易（美团美好心愿官） 等很多明星是美团不同系类体验官 作用： 利用明星效应，扩大知名度，提升交易量 ③微电影广告 ④植入综艺:《乘风破浪的姐姐》 美团优选在广告方面的努力： A. 在广告中融入国风元素--2023年真省年货节 a. 结合国宝级名画《清明上河图》推出了一支中国风短片 美团优选在尊重原作基础上，一边做到传统动画的视觉要求，一边让画面配色鲜亮起来以更符合现代观感，以一种大众喜闻乐见的方式，来传播和展现自己业务。 b.联名故宫、景德镇、敦煌三大国风IP 一方面既兼顾了IP的文化底蕴，和它们在人们心中的国民认知度。 另一方面在联名产品选择上，也兼顾到了新年的气氛以及它们能够真正地进入到普通百姓的春节生活场景。 ①故宫的「跨界礼盒」：里面放置的是华美的曲奇饼干和味滋源的坚果→春节期间走亲访友仪式感拉满。 ②景德镇推出的IP周边纸花瓶：将绘画、诗词、书法、篆印集结在一起的「十二花神杯」图样设计。与美团「优选花坊」的年宵花搭配在一起，不仅中式意趣十足，还可以给新年添一份幽香。 ③敦煌合作推出IP的周边→一系列新年红包：表达祝福，也能让人心生欢喜。 A. 品牌主张【真的真的省】 a.省钱文学 用一种解构和调侃的方式，来传递了它所倡导的省钱观。 b.省钱漫画 AI绘制出来的户外漫画广告,提醒人们美团优选能够提供一种超出现实的省。 c.散文诗气质广告宣传片 用一条极具散文诗气质的品牌片，来发布一句直白得不能再直白的slogan营造反差感。 D. 全新品牌定位【明日达超市】 比喻式微电影宣传片 影片描述了一位母亲探望女儿的旅程，通过妈妈明天一定到的故事，讲述美团优选明天一定到的使命。 其最主要的特色是双线叙事结构: 明线是妈妈探望做完手术的女儿的旅程，暗线时美团优选明日达超市稳定有序履约的过程。 以此传达出美团优选的品牌内核: 每一个明日达的约定像母亲的爱与承诺一样坚定。 此外, 美团优选匹配了一个电影级的幕后创作班底→摄影师是拍过今年热门电影《隐入尘烟》的王维华。 【明日达超市】 2022年10月美团优选提出了全新的品牌定位 ①从“生鲜”到“超市”：更标准化的产品→覆盖更多人群，以不同品类吸引不同人群发挥引流作用，提升商品流通率超市的“一站式购物”＋次日达的便利。②“明日达超市”聚焦下沉市场：覆盖城乡的自提点网络，连接本地优质供给与消费需求，满足用户对“省+便利”的需求，改善“最后一公里”的消费体验③美团形成零售互补格局：美团优选“明日达超市”和由美团闪购、美团买菜组成的即时零售形成互补→覆盖不同需求下的消费场景。 内部： 是对美团优选业务的“自救”补足美团电商零售版图，攒够力气抵御“外敌”。 外部： “明日达超市”竞争对手众多京东：自营商品和送货上门的自营物流优势天猫超市：阿里的电商平台生态优势拼多多：有下沉市场的供应链优势。 （2）开展助农行动 美团优选推出了农鲜直采计划。通过加大源头直采、简化供应链、促进产销对接等方式助力优质农产品上行。 eg：湖北秭归脐橙、广西武鸣沃柑、云南大理紫皮大蒜、河南黑小平菇等 作用： 开展助农行动，有利于扩大选品的范围，优化产品的质量，同时积极践行企业社会责任，给美团优选平台树立了良好的社会形象。 02 建立响应机制，倾听用户声音 （1）评价机制 评价机制可以让平台真实的了解用户的看法，及时了解顾客对已购买产品的满意程度，借此以销定采，对品控、物流、服务方面进行调整。 （2）售后服务 团长不仅是自提点的管理人员，也是售后基层人员，会第一时间将问题反馈至平台。 顾客也可以直接在客户端点击联系客服的按钮。 （3）意见反馈机制 ①在用户界面设置意见反馈和问卷调研按钮，可以将使用中遇到的各种问题进行集中反馈 eg:服务问题、品控问题、物流问题 ②问卷调研按钮,反馈感受真实和需求。 作用： 平台通过搜集和汇总大量的问卷，利于分析顾客的真实想法和购买倾向，利于平台进一步优化。 03 主动参与用户生活，寻找互动机会 （1）一键购买菜谱食材 菜谱功能提供菜谱教程，可以帮助用户解决“吃什么”的问题。设置菜谱的功能可以让美团优选平台更加生活化，拉近与用户的关系，在社区团购平台中享受生活中的小乐趣。 （2）优选直播 主要是依托抖音、快手等自媒体。 每天设置3-4场优选直播，通过主播热情和具有感染力的介绍，让产品一下变得鲜活立体了起来。 同时主播会在线与用户互动，派发优惠券和限时秒杀特价优质产品。 04 亏损持续扩大，用户活跃度创新高 根据美团发布了2021年第一季度财报显示美团的整体营收高达370亿元，与2020年整体营收同比增长121%。分业务来看，外卖、到店酒旅和新业务与2020年同期相比，营收全部超过100%增长，尤其是新业务，即社区团购业务，增速超过136%，且规模达到99亿元，新业务占整体营收的比例上升到26.8%。同时，美团的亏损也是惊人的，2021年一季度合计亏损47.67亿人民币，一个季度就亏完了去年的全年全部盈利，其中新业务巨亏80亿人民币。 另一方面，交易用户数从2020年四季度的5.1亿上升至2021年一季度的5.69亿，一个季度增长了5900万，接近去年全年的用户增长。2021年一季度5900多万新增年活跃买家，这创造了美团的新增用户数的历史，是一季度中国所有平台新增用户量最多的一家。从2020年全年来看，美团新增用户只有6000万，其中2020年四季度单季新增3410万，2021年一季度就基本完成了去年一整年的用户增量。新用户暴涨的同时，单用户年均消费次数也大幅增长，达到30.5次。 作 者 介 绍 哈喽哈喽大家好！ 我是李若佳 五分浪漫主义 五分乐观主义 一点点文艺因子 感性且认真 爱家人爱朋友爱自由 喜欢小说喜欢听歌喜欢研究美食 更喜欢哈哈哈哈哈哈 愿我们发财 被爱 好运常在！ 我是石雪娇 没有实力当享乐主义者 希望我们都能过上享乐人生 |
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