文 | 高万鹏
1月31日晚8点，“与辉同行”直播间等来了刘德华。
由宁浩执导，刘德华领衔主演的优雅喜剧电影《红毯先生》在直播中预售。刚开播30万张电影票秒光，当董宇辉询问是否“再加一次”时，宁浩惊讶：已经开始了吗？截至晚上21点20分，点赞数已经突破了6亿大关，60万张预售电影票被一抢而空，直播间粉丝量从开播前的1450万增加到了1480.7万。董宇辉在直播时表示，“对于此次预售保守了，应该预售200万张。”这边是喜气洋洋“秒卖光”，另一边东方甄选却是在股价连连下跌后大举买入。 1月31日晚，东方甄选（01797.HK）及新东方（NYSE:EDU）联合发布公告称，东方甄选董事会及新东方董事会已各自批准终止认购协议并订立终止协议；新东方及俞敏洪各自已承诺以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份。2023年1月，该公司股价曾爬升至75.5港元，而在3月之后，长期徘徊在30港元-40港元之间，陷入漫长的低迷期。2月1日，港股东方甄选收盘涨6.74%，报24.550港元，最新总市值249.6亿港元，较巅峰时期跌去了近七成。
轻舟已过万重山
前不久，沸沸扬扬的“小作文”风波让董宇辉、东方甄选都站在风口浪尖。风波后，董宇辉的身份从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人”，同时任职新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。近日，他开设的新账号“与辉同行”连续三天直播盛况空前，仿佛一幅生动的“轻舟已过万重山”的画卷正在缓缓展开。1月11日，飞瓜数据显示，“与辉同行”自1月9日晚首播以来，连续三天的场均观看人数和GMV（商品销售总额）均超过了东方甄选主账号的表现。其中，首播当日直播间吸引了高达5431.4万人次的关注，该场直播点赞量超过12.4亿次，销量突破百万件大关，GMV超过1.5亿元，同时荣登抖音带货榜、人气榜、小时榜、涨粉榜及点赞数排行榜榜首。截至1月24日，“与辉同行”粉丝数已超过1300万，已售出商品超过1200万件。在这场声势浩大的重启征程中，“与辉同行”目前所带货的商品中并未出现东方甄选自营产品的身影。此前针对“小作文”事件，东方甄选曾回应称舆论爆发揭示了其在“网红模式”与“产品路线”间的冲突，并表示将坚守产品路线。那么，“与辉同行”当前的选品偏好是否从侧面反映出东方甄选正尝试以“网红模式”打造新账号呢？交个朋友副总裁崔东升表示，东方甄选可能会对两个账号进行模式区分，指出“网红模式”的核心问题是内容新鲜度快速下降，通常在一年左右的时间内会面临挑战。因此，“与辉同行”能否长期超越东方甄选主号的关键，在于后续策略的制定和执行。虽然新账号的具体运营策略尚不明朗，但多位业内人士接受采访时一致认为，只要“与辉同行”销售业绩持续走高，对于提升东方甄选的整体估值无疑是利好消息。然而，“网红模式”的不确定性不仅在于能否长久维持热度，还在于MCN机构可能面临失去头部主播的风险。尽管目前该账号背后的公司由新东方全资控股，俞敏洪曾在去年12月中旬的直播中透露，董宇辉个人账号归其所有，即便离开公司仍归属董宇辉本人。这不禁让人好奇，东方甄选此次究竟是培养了一位并肩作战的好队友，还是一个实力强劲的竞争对手？在1月9日“与辉同行”的首秀中，董宇辉率领一支71人的团队，创下了首播GMV破亿的佳绩，持续压倒东方甄选主账号的表现。当天晚上，86万人涌入新账号直播间，还未等董宇辉现身，直播间已被嘉年华等各种高昂礼物淹没，滚动的评论区洋溢着“开业大吉”、“支持宇辉”的热烈气氛。短短4小时内，直播间累计获得超12.9亿次点赞、10.4万条弹幕，观看人次超过5431.4万，商品销量更是超过100万件。相比之下，东方甄选主账号显得相对冷清，成为当晚的陪衬角色。飞瓜数据显示，在东方甄选主账号1月9日的直播中，累计场观1545.3万人，带货销量在10万～25万件，GMV约在1000万～2500万。 次日，“与辉同行”场观达3955.7万人次，GMV在2500万～5000万，两项数据均高于东方甄选主账号的表现；1月11日，“与辉同行”下午场直播的场观为802.1万人次，东方甄选主账号场观为784.1万人次。被免职13天后，孙东旭重回东方甄选直播间，虽说兢兢业业，但仍未阻止东方甄选的颓势。媒体报道，近日，东方甄选抖音号粉丝量出现了连续负增长，一周内粉丝总量从3150.8万降至3132.7万，掉粉高达18万。截至1月24日，东方甄选粉丝量已经降至3118.9万，两周掉粉近32万。此外，董宇辉的2个账号，包括“与辉同行”及董宇辉个人账号，其总粉丝量已超东方甄选。在选品方面，“与辉同行”涵盖了生鲜、粮油调味、零食特产、书籍杂志、个人护理等多个品类，部分商品与东方甄选直播间有所重合。在首播中，董宇辉透露，目前独立工作室的团队共有71人，大都是从东方甄选各部门筛选来的，“有些主播喜欢探索，主动请缨加入；也有东方甄选梳理完团队之后，发现一些年轻主播非常有才华，一并被划到了这个直播间。”关于对“与辉同行”直播间的定位，俞敏洪在首播当日表示，“内容文化第一，销售第二。”董宇辉也称，首先会坚守农产品的初心，同时满足大家生活用品的需求，探索书籍和文化在旅游上的可能性，“在保持东方甄选农产品基因的基础上，与辉同行在未来可能还会进行一系列跨界合作，涉及各行各业大咖领军人物的访谈”。此外，俞敏洪还在直播间内透露，自己才回国，为今后可能存在的“与辉同行国际行”探路。至于新账号未来的规划，有消息称“与辉同行”或将涉足知识付费领域，但东方甄选方面尚未对此给予确认。董宇辉则表示，待年后员工充足时，将会迅速部署一系列战略计划，预计今年2月之后，“与辉同行”的运营布局将更加清晰。不过，在1月23日晚，一场直播活动在文学界备受关注，老牌杂志《人民文学》瞬间被带火了。《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达做客“与辉同行”抖音直播间，与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”。这场直播活动累计观看人数895万，最高同时在线70多万人，获得上亿次点赞。当晚8点至12点，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万元。当天直播的后半段，董宇辉又拿出他的小黑板，贡献了众多金句。
·“青春岁月里，我们曾以文学为名义相聚一堂，欢声笑语，后来我们都感受到了文学的恩惠，生命得以被照亮。”·“生机勃勃的文学时代里，一路阔步走来。作家心中的高地，它是共和国文学的见证者、承载者、推动者。”·“从前日色变得慢，车、马、邮件都慢。一段岁月，一本杂志。”网友也喊话董宇辉：“这是特别有意义的事情，以后就专业卖书吧。”《人民文学》的热销，相信也会间接影响着“与辉同行”的运营布局。当然，无论“与辉同行”在春节后将进行怎样的业务尝试，带货注定是当下直播间的主营业务。在“与辉同行”目前上架的百余款产品中，无一是东方甄选重点关注的自营产品。回想起在去年12月的“小作文”事件中，东方甄选方面表示，当时舆论暴露的是，东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突，东方甄选会坚守产品路线。而就目前“与辉同行”的选品来看，东方甄选是否在新账号的打造上倒向了网红模式呢？对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“与辉同行”的核心还是董宇辉，“因此说它走的是网红模式也没毛病”，“但卖不卖自营产品也没那么重要，关键是要卖得好，卖什么都是根据市场变化而变化的。”交个朋友副总裁崔东升解释说，现在直播电商的策略主要有三种：师徒制不断创造新内容的流量获取模式、以矩阵化运营的线上新零售模式以及自营产品形成壁垒的供应链支撑模式，“网红模式的核心(问题)是内容新鲜度会快速下降。”基于这一点隐忧，艾媒咨询CEO张毅透露，其团队还在对“与辉同行”的直播表现进行调研，目前发现该账号的用户群体主要分为粉丝、凑热闹的看客和竞争对手，“一定要记住，不要相信粉丝会是永远忠诚的。”随着“与辉同行”首播当日东方甄选股价反弹，市场对这一变化反应积极。专家盘和林认为，东方甄选原来的流量核心就是董宇辉，现在东方甄选直播间的流量转移到了“与辉同行”，“对俞敏洪来说没有损失”。“对东方甄选这家上市公司的估值不会有太大影响，流量还是那些流量，只不过转移了一下。但对东方甄选直播间而言，东方甄选直播间的价值已经贬损，因为流量减少了。”企查查信息显示，与辉同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日，注册资本1000万元，法定代表人为董宇辉，俞敏洪担任监事，并为受益所有人和实际控制人。董宇辉曾明确表示，“与辉同行”由东方甄选100%控股，其GMV将计入东方甄选财报。百联咨询创始人庄帅分析指出，只要“与辉同行”公司仍在东方甄选上市公司体系内，就对东方甄选构成利好，且不排除未来资本运作独立上市的可能性。他认为这种合伙人与子公司的发展模式成熟而有效，有助于东方甄选留住人才，扩大企业和人才发展空间。不过，“与辉同行”能否长期红火，还需看其团队的组织管理能力、供应链建设能力、营销能力等一系列电商公司的综合能力，毕竟现阶段还在很大程度上复用东方甄选的资源。在“与辉同行”首播之夜，俞敏洪形容董宇辉在过去二十多天组建新团队的过程中日夜操劳。然而，首播只是起点，前方的道路漫长且充满挑战，东方甄选、抖音平台、董宇辉团队以及众多爱董宇辉的“丈母娘”们，都期待这个崭新的平台能够走得更远、更高。
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