京东、抖音、美团、拼多多，当代“银发族”的线上消费渠道 作者 | AgeClub内容团队 排版 | 张思琪 前言 2024年春节，AgeClub编辑部的作者们纷纷返乡，与父母长辈们团聚。 近年银发群体已成为移动互联网市场重要增长点。在消费领域，2023年中老年客群消费的年平均增长率也明显高于“80后”和“90后”，“银发族”已成为消费赛道增长的重要驱动力。 春节是中老年人购物消费的集中阶段，随着人口老龄化趋势加快和银发族触网程度的加深，长辈们的消费偏好、渠道和观念都产生了不少变化。 京东最新发布的《年货消费观察》显示，从2024年1月17日（腊八节前一天）开始，60后群体已经开始网购年货。 春节期间，健康类产品成“送礼C位”，以线上健康消费、家庭健康管理等为代表的消费新需求持续增加。京东数据显示：阿胶粉、鲜炖燕窝的成交额同比增幅均超3倍，运动轮椅、动态血糖仪等产品的成交额同比增幅均超150%。天猫健康年货节的统计数据也显示：燕窝滋补品、阿胶、钙、蛋白粉、氨糖成为最受欢迎保健品前五名，与“送长辈”相关的健康礼盒搜索同比增长80%。 在县域农村市场，家用电器产品增长明显。擦地/擦窗机器人、炒菜机器人、洗碗机等产品的成交额同比增幅均超2倍。智能化的产品表现也非常亮眼，智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机、智能坐便器的成交额同比增幅均超10倍。 “银发族”的消费热情正被点燃。本文是AgeClub编辑部作者们的“银发族”春节消费观察。2024龙运开年，让我们看看：长辈们都花了哪些钱？ PART 01 在拼多多，父母买下我家历年来的“最贵春联” 杨佳璇 黑龙江口岸 我的家乡是黑龙江的一个边境小城。父母都是50岁+，临近退休阶段。 今年春节，我家长辈的消费心态发生了比较明显的改变，开始更加关注体验感，为取悦自己而消费。 母亲是我家日常消费的主要决策人。她专门购买了特色款式的对联和福字，开心地拉着我和父亲一起拼贴，并满意地欣赏这副“杰作”。母亲告诉我，虽然这副对联只要20多元，根本不算什么高消费，但这是她第一年在春节对联上主动花钱，称得上是我家“有史以来最贵的春联”。 除此之外，她还给自己买了不同颜色的指甲油、漂亮的假发和发夹、不同香味的护手霜，以及一款上千元的白色羽绒服，理由是“打扮自己，关爱自己，心情会更好”；她还买了一个简单的卡牌桌游、两款多达1000块的大型拼图，希望能够打发时间和缓解压力。
我还发现，长辈们比过去更乐于使用互联网App了，线上购物的频率也显著增加。 春节期间，家人带着我去吃圣代。父亲说，他通过在闲鱼App找代下单服务，精打细算地实现了肯德基的“圣代自由”。他还学会了在互联网App上秒杀1分钱的蜜雪冰城冰淇淋。 美团和拼多多成为了长辈们最常使用的消费App。 他们最喜欢美团的明日达服务买食品和日用品，有时甚至一天用两次。母亲说：“我们年纪大了，胃口小了，也更注重质量。美团从周边更大的城市进行集中配货，一份蔬菜会比当地包装的分量更少，也更新鲜，而且秒杀促销活动很多，不需要运费，种类丰富，品质有问题还会立即退款。2023年开始，我们就开始频繁用美团明日达，甚至还买了春节穿的红袜子呢！” 拼多多则成为长辈们的兴趣消费集中地。凡是想要尝试和体验的“新玩意”，就会到拼多多去搜一搜。前面提到的春联、桌游、假发、指甲油等等，通通来自拼多多。母亲总结经验说：不买最高档，也不买最低档，买中间价位的最不错。
此外，我两年前给父母买的扫地机器人，终于开始在家里运作起来。这让我了解到，科技产品必须要融入长辈的日常生活场景，才能真正有效地提升长辈的生活质量。之前父亲会跟我吐槽扫地机器人扯坏了家里的电源线，母亲会担心用机器打扫得不彻底。2023年搬新家后，长辈们为扫地机器人营造了畅通无阻的地面空间，母亲也在清理机器人工作后得灰尘盒时建立了对科技产品的信任。现在，扫地机器人已经成为了家里每天都要工作的“清洁好伙伴”，长辈们也终于解放了双手，省出更多属于自己的玩乐时间。 最重要的是，父母对于退休准备的思考越来越多，也更渴望外出旅游和技能、兴趣方面的学习。母亲开始去线下上东方舞课，还计划2024年请假去外地参加瑜伽进修；父亲成功考下驾驶证，还为自己购买了一款代步车。而我也基于实用性和体验感，为他们分别购买了400元+的无线蓝牙耳机，用更优质的降噪功能改善他们日常通话和听音频的体验，同时为母亲订阅了瑜伽杂志，满足她拓宽视野和提升自己的需求。 PART 02 我的奶奶，在抖音种草“便携式马桶” 陈婉儿 皖北县城 我的老家在皖北的一个县城。父母快50岁，爷爷奶奶外公外婆的年龄区间是65岁-75岁。 家中年节送礼主要为两大类，一是食品类年货如牛奶，水果，糕点，糖果等；二是根据老人需求购买衣服、按摩仪、黄金饰品等礼品。 今年，我发现年轻一辈给老人送牛奶等产品选择更精准。过去，我们会去超市直接购买金典、特仑苏等牛奶。今年，我发现家里的超市的饮品区中央摆满了伊利欣活等中老年奶粉的礼盒装。超市也挂满了相应中老年奶粉品牌的广告。于是，我们的选择从“千篇一律”的盒装牛奶转向专为中老年人研发的奶粉。在购买糕点，糖果等年货时，也会偏向选择低糖，易咀嚼，易消化的品类。 另外，年节给父母送礼，最讲求实用。我的爷爷行动不便，早些时候奶奶在抖音上刷到了专为老人设计的便携式马桶，但她不会操作购买。于是，今年爸爸根据奶奶的描述购买了一个便携式马桶。 给奶奶、外婆的送礼清单则少不了新衣服。我的奶奶66岁，外婆73岁，但都仍然爱美。今年，我们为她们每人购买了两套衣服，一套保暖，一套时尚。外婆尤为喜爱水红色的运动套装，显得年轻，穿起来又柔软舒适。 在购买渠道上，食品类年货仍以线下商超为主；衣服、便携式马桶、按摩仪等用品则通过线上渠道，如唯品会、京东、拼多多等APP购买。 PART 03 数码小家电，成了“银发族”的必备年货 吕娆炜 湖北武汉 今年在湖北武汉过年，与过去几年相比，今年的年味明显要更浓一些。 亲友间恢复了上门拜年、互相串门的热闹场面，从大年初一到初六，亲友间的串门基本没停过，同时也参加了两场酒席，见了很多过去两年没能见到的长辈。 以我的观察， 家里一些60-80岁老人的身体状态都还不错，对健康也更加注重，这一点从他们的饮食习惯和家里购买的各类年货中就能看出。 过去在走亲访友时，大家喜欢买一些老少皆宜的礼物，比如地方特产、应季水果等，现在购买礼物时则更加细分，大家主要针对两类人群进行购买，第一类是针对儿童，主要会购买零食礼包、儿童牛奶等。另一类则是中老年人，除了纯牛奶外，大家普遍偏向购买高钙、无糖等功能性营养品，例如中老年高钙奶粉、无糖桃酥等；另外针对一些中老年男士，白酒产品也必不可少，当然，在送上礼物时也不忘叮嘱长辈注意适量饮酒。 与此同时，今年长辈们置办的年货也比往年更加丰盛，除了鸡鸭牛羊肉、坚果饮料等食品外，不少长辈都给家里添了种类丰富的小家电和数码产品。比如今年快60岁的叔叔，年前就通过拼多多购买了一台千元级的投影仪，他表示：“儿女过年都要从外地回来，家里电视屏幕有点小，投影仪过年一大家子人用正好。”另外，70岁的姑父去年还在网上买了台式一体机，一是为了自己平时网购、看新闻屏幕更大，二来也是为了过年孙子孙女回家能玩玩小游戏，他告诉我说这台电脑价格3000元不到，基本可以满足日常需求。 可以看出来，长辈们在置办年货尤其是价格较高的产品时，大部分都会出于兼顾子女们的需求而进行消费，只有少部分产品是纯粹为自己购买。 此外，长辈们对于淘宝、拼多多等电商平台的依赖度也越来越高，过去长辈们基本不知道怎么选购数码产品，线下购买渠道也较少，如今他们已经习惯从线上渠道货比三家，对于价格较高的产品，在购买前也会咨询儿女意见后再下单。 当然，儿女们过年从外地带回来的礼物，大多也是为了长辈购买。比如表妹回家前，在网上给叔叔和叔母各买了一件羽绒服；另外，表哥告诉我说年后计划带70岁的姑父去北京旅游，带老人看看天安门和故宫。 这个春节，目睹了长辈们的消费习惯和购物渠道的转变，也从一件件礼物里见证了长辈和晚辈间满满的心意。长辈们会在网上购买投影仪、一体机这些看上去有些“新潮”的数码产品，子女们也计划着带老人来一次说走就走的旅行。就我观察，银发人群正掀起一股前所未有的消费浪潮，渗透到各个领域。 PART 04 新一代中老年，是点亮“赛博山西”的主力军 吕子禾 山西省东南部小城 春节期间，围绕老年的消费品可以分为两大类：一是拜访长辈需要用到的礼品，二是老年人自购的年货。 从拜访长辈的礼品来看，过去，在我的家乡，大家送礼都会选择成箱的牛奶、酸奶，虽然近几年长辈之间的春节礼品仍然以奶制品为主，但品类逐渐开始变得丰富，地方特产（如平遥牛肉、郭氏羊汤）、中老年营养品、坚果礼盒、水果、整箱的果汁饮料都成为了春节期间的热门商品。大家购买礼品的渠道以线下超市以及外卖为主，购买时间主要集中在正月初一前后一周的时间。
从长辈自购的年货来看，主要有年节装饰品、食品、服饰等等。 在装饰品上，山西人过年很注重“张灯结彩”的氛围。春节期间，家家户户都会在自家的阳台上布置红灯笼、彩灯等装饰品，网友戏称山西的年很“赛博朋克”，而看起来不那么“赛博”的中老年人却正是点亮“赛博山西”的主力军。因此每到春节，灯笼、彩灯、挂件等春节装饰品就会成为中老年消费清单中重要的一部分，春节前的一个月时间会形成一个购买高峰。这些物件的购买方式已经逐渐从线下转向线上，品类的丰富程度、价格、线上平台的宣传效果都成为了中老年人作出购买决策的重要依据。
在食品上，家中的老人们会提前一周左右备好春节期间亲友聚会需要用到的鱼肉蔬菜。其中，肉类以较为常见的鸡鸭牛羊猪为主，购买渠道仍然以线下的菜场、超市为主。与以往不同的是，随着近几年老年人触网率的提升以及生活水平的提高，春节期间，家中的老人们开始在线上购物平台、直播间购买一些平时不常吃的食物给家里人尝鲜。 值得关注的是，春节期间，毕竟“大过年的”“来都来了”，家中长辈对于消费品的价格敏感度相较于日常明显降低，他们在购买时会更加看重产品自身的品质。 PART 05 长辈们的过年“买买买”，从菜市场转向电商平台 任子勋整理 黑龙江绥化 我的老家在黑龙江绥化市的一个县。 逢年过节，我们都会提前一个月去采购年货。年货主要还是和吃的、用的有关，比如花生、瓜子、水果，以及鸡鸭鱼肉这些生鲜。 和前几年相比，今年我们县能感受到的一个明显变化是家里的长辈们都更偏重从线上购买年货了。 过年买菜，现在只需要长辈们提前在微信群里说要买什么东西。会有专门的人开着那种四米二带棚子的小货车拉着菜，每天穿梭在屯子里到各家门口，让他们直接到车上买菜取菜。商贩的车身上会贴着二维码，也会有之前没加过群来买菜的人通过加微信的方式进一步导流到线上，成为这些商贩的“私域”用户。 今年卖对联的和我说，和往年相比他们在年前半个月的时间里，卖对联收入减少了差不多六七千块钱。对于家里的长辈来说，网上有很多好看的对联可以供他们挑选，并且价格还便宜，所以他们现在都转去网上购买了。只不过由于我们家贴对联会在横批下面装饰各种挂件，这些产品还是会去线下渠道补齐。 在年货采购上我们家整体花费大概在数千至万元区间。其实寻常的生鲜和日用品采购不会占据大头。因为我们有“杀年猪”的习俗，会收到亲戚过年送来的猪肉，完全够我们一家过年吃。 花费比较多的主要是两块：海鲜和衣服。因为东北走亲访友大家也讲究一个“面子”，会买些海鲜摆上餐桌，这个目前还是在菜市场购买——因为天气冷，如果线上买海鲜到我们这就被冻住了。但过年买新衣服会转去线上。家里长辈们对线上购买流程已经很熟悉，可以自己独立操作。他们知道买衣服如果不合适是可以直接退款的，只需要额外付个运费，这点对他们来说完全可以接受。 在我们这个下沉市场，今年充分感受到线上消费的潜力和商机。 PART 06 手作酥糖、剪裁春联……银发族开始热衷DIY 吴若曈 四川北部小城 我家在四川北部的一个小城市，在春节期间，围绕老年消费有以下几点观察。 在给长辈送礼方面，根据送礼的类型不同，购买渠道也有区别。 如果是服装和食品，大多仍是线下购买。 食品类大多会选择较为昂贵的水果，比如车厘子，再加上牛奶/燕麦/黑芝麻糊之类的平价产品，形成“贵贱组合”。 服装则会带上老人去商场购买，在我看来，这其实是子女和父母交流的另一种方式。平常子女工作忙，可能没有时间陪伴父母，借过年期间，和父母一起逛逛商场，未尝不是另一种陪伴与交流。例如，在我提出网购方案后，我母亲还是坚持带外婆去线下购买，她说，老年人自己试衣服的感觉和网上是不同的，即使网上要实惠一些，但是亲情和开心更重要。 如果是其他产品，网购趋势明显增多。这些产品包括老人脚部/颈部按摩仪、取暖器等，大多是大件家居用品或者科技相关。 对于长辈自行购买的产品，2024年我家长辈的消费习惯发生了很大变化。 以前，他们一般会购置很多成品（无论是食品、用品、还是装饰品），而这个春节，他们更多添置了许多半成品。 以食物举例，外婆之前会购买很多徐福记的酥糖，但今年，外婆让我帮忙在网上帮她买了很多调味奶粉/葡萄干，还有器具，她自己做各种酥糖。还有对联，以往总是现成的，现在会买那种需要自己用剪刀进行剪裁的类型。 对于这种转变，我觉得是老人在消费上更加注重体验感和过程性了，相比于成品，半成品的制作过程能够让他们感受到快乐，吃着长辈亲手做的糖，我们心里也有暖意。 结语 如果说，过去十年是解决中老年娱乐方式“从无到有”问题的阶段——从物质产品到精神产品的愉悦和享受，线下活动空间从单一到丰富，线上互联网越来越成为中老年人社交娱乐活动的重要舞台。 他们会主动为3C数码产品更新换代，让子女帮忙挑选新手机/电脑的品牌和型号； 能够越来越熟练地使用互联网App，热衷于线上购物。抖音、美团、拼多多等，成为许多中老年人的重要消费渠道； 同时更注重体验感和过程性，买春节装饰品、涂美甲、选择适老化产品等，开拓了更多为满足兴趣爱好、取悦自己的消费项目。 …… 接下来十年，我们相信老年人将会拥有和年轻人一样多的消费选择。 老年人的刚需将会被更多人看到，而他们对于美好人生体验的向往，将催动着银发赛道的入局企业进一步提升产品的研发和供给水平，推动银发消费向更有想象力的未来迈进。 |
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