  在春节消费一路狂飙之后。 下沉市场的春节消费有多疯狂？ 春节期间，各类型门店在返乡的路上频频爆单。有人发现，在北京通州外卖不好点到的霸王茶姬在山西四线城市家门口买到了，并且其火热程度不亚于北京合生汇的门店，买一杯等一小时起步。 云南玉溪的返乡者发现当地“竟然有海底捞了”，但“排不上队，根本排不上队”；抖音平台上，有店主晒出了可以拉长到“天荒地老”的小票，称“咖啡机快要冒烟了”，“客流量是平时的3倍多”…… 当然，作为河南商超界的资深“网红”，被网友戏称为“6A级景区”的胖东来更是火爆，据悉，春节期间胖东来仅3天的游客接待量就与许昌其他11家4A景区8天的接待量几乎持平。 这一切变化都指向了下沉市场。多年前，成功蜕变的都市丽人是同学聚会上的焦点，如今，小镇贵妇的消费让北上广漂们怀疑起了人生。数据显示，在全国消费市场中，我国下沉市场消费规模占比最高，超17万亿元，且在持续扩容；预计2030年，低线城市消费规模将达9.7万亿美元。当各地网友纷纷发问“胖东来什么时候走出河南”时，中国超市购物的鄙视链条被打破了，胖东来“商超优等生”的身份充分展示出下沉市场的魅力。  ｜更诱人的下沉蓝海｜  所谓的下沉市场，是指我国3—6线城市、县镇和农村地区的市场，这些地区具有人口多、范围广、地域分散的特点。  下沉市场大有可为一方面是因为基数大，其人口占中国整体人口的71%；另一方面是信心强，当一二线的消费者开始在高压社会里降低消费欲望时，这七成的消费者们仍然对消费抱有很大热情。并且当下，越来越多的年轻人希望脱离一二线城市高压力、快节奏、高消费的生活，回到三四线城市中，享受低消费和慢生活，这种“回流”逐渐成为流行在中青年群体中的一种趋势。这些回流人口，成为下沉市场中具有较高消费能力的人群。 此外，小镇中老年的消费观念与消费需求也正在悄然改变，消费潜力加速释放。随着生活质量的提升以及可支配收入的增加，这些人的消费结构也有所升级，更加倾向于个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。最近，抖音集团旗下营销服务平台巨量引擎公布了一组数据：中小商家消费者支撑起了抖音平台近50%的GMV，55%的抖音电商消费者是来自中小商家受众。其中，小镇中老年是中小商家核心用户群体之一，拥有较强消费需求。  胖东来的崛起，可谓把握住了下沉市场的机遇。 早些年，连锁超市确实都更喜欢扎根于一线市场，因为相比于下沉市场，一线城市的投入产出比更可观。但随着连锁商超的不断扩张，一线市场趋于饱和。中国连锁经营协会发布的《2020年中国商超便利店发展报告》显示，一线城市便利店市场较为饱和，像上海、广州、深圳的便利店市场已基本成熟。当一线市场饱和后，获客成本急剧上升，客源极度分散、近身肉搏也大大损耗精力成本，这使下沉市场成为蓝海。 胖东来迟迟没有进军北上广，背后的原因是多层次的，除了巨大的市场需求外，下沉市场还有更多的独有优势。  其一，成本优势 在被问及“为何不在河南省会郑州开店？”时，于东来就曾解释，相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。 其二，本土供应优势 胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式，在总部许昌已经建立了完善的供应链，实现了存储、配送等环节的一条龙服务。可是跨出了河南的地界，来到一线城市，胖东来的供应链优势就很难继续保有。 其三，情感优势 小城市生活的人们生活节奏慢，有足够的消费时间，逛商超成为一件能提高幸福感的事情。胖东来的很多高品质特色服务是一线城市商超所无法提供的，和睦的人情关系、贴心的问候服务等都是舒适感的来源。 过去，市场狭小、需求单一、价格敏感是下沉市场的缺陷。但对于已经拥有规模优势的企业而言，这些带来的全是机遇：市场狭小意味着对大品牌的吸引力不大，竞争没有那么激烈；需求单一意味着这个市场需求差异不大，不太挑，很适合规模化生产；价格敏感意味着规模经济的低成本优势在这里会更加突出。 所以，当越来越多品牌进入三四线城市时，当全国人民都展现出对胖东来的向往时，当被人吐槽很土很Low的拼多多连续5个季度盈利时，我们发现对下沉市场的原有偏见已经被扭转了。 ｜如何攻克下沉市场｜ 没有一份生意能轻松做起来，看似一片蓝海的下沉市场，也并非表面那般顺风顺水。比如，京东便利店下沉口号喊得很响亮，但计划的100万家线下便利店，至今也未能执行到位。奈雪的茶也在下沉市场频频折戟。专家认为，攻克下沉市场需要注意以下问题：  1. 品质大于品牌，低价优质的商品是核心 虽然下沉市场消费者没有特别明显的品牌偏好，这并不意味着他们的消费是廉价、低端的，而是他们更看重商品实际的品质，性价比是购买的决定性因素。 2. 通过温情服务、专业解说建立信任 想要在众多竞争中脱颖而出，吸引小镇消费者的关注，温情耐心必不可少。陪伴感的服务，专业的介绍，能够帮助商家与消费者建立情感信任链接，从而促成消费购买。 3. 本土特色值得投资 拿茶饮赛道来说，主打本地特色、专属口味的区域特色奶茶正杀出重围。湖南的茶颜悦色，河南的眷之茶，安徽的卡旺卡，陕西的茶话弄，兰州的放哈……惦记一杯家乡特有口味的奶茶，成为不少年轻人的“新乡愁”。充分利用线上营销工具降低成本、扩大品牌效应，是区域特色品牌的成功之道。 4. 差异化必不可少 结合自身优势，扬长补短做出差异化，是一种比较迎合本土的方式。比如喜茶打的牌是降价和产品，而星巴克的下沉思路完全不同，赌的就是品牌力和下沉市场的消费能力，对下沉市场的营销也更多体现在软文化上。 ｜结语｜ 下沉市场春节消费的火爆，有很大一部分是受“返乡潮+春节档”的共同作用。所以，当返乡潮和春节的消费欲褪去后，各品牌才会真正进入常态，真正的考验也就来了。随着更多品牌达成共识，进攻下沉市场后，产品同质化、价格内卷也变得越发严重，孰优孰劣需要市场、时间和企业运营能力的共同验证。 活动推荐  |
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