 【酒店高参】中国高端酒店正在经历一场深刻的变革。 近几年来，奢华酒店频频被“摆上货架”，一方面是房地产行业的浪潮已去，酒店业主自身债务包袱加剧，酒店资产首当其冲被迫作为筹码来去还债，如上海宝格丽酒店、上海万达瑞华酒店等。另一方面是高星酒店撤牌与翻牌，部分原因是酒店本身经营不佳，涌现出较多的存量酒店开始改造升级，以及洼地市场填补带来的增量投资已然是新的机会，那么，接下来投资高星精选酒店会是一门好生意吗？ 从宏观数据上来看，在传统全服务酒店遭遇地产危机大背景下，近几年来中国高端酒店数量开始下滑。根据中国饭店协会出具的报告，2022年中国豪华酒店（五星级）的数量相比2019年增长不足百家；而中国高端（四星级）酒店的数量则从2019年的15261家减少至2022年的14666家。 而且高端酒店的经营情况也不甚理想。即使是在市场得以恢复的2023年，传统高端酒店的处境也显得很是尴尬。根据STR的数据报告，截至2023年6月，高端酒店的RevPAR指数只有2019年同期的95%，是上半年唯一一个未能恢复至2019年同期表现的酒店级别。  注：按照STR 的分类，酒店可以分为奢华、超高端、高端、中高端及中档和经济型六大类，其中高端、超高端以及奢华都可以统一看做高端酒店。 但值得注意的是，高端精选服务酒店却在国内悄然兴起，虽然目前市场规模还小，但其强劲的增长势头愈发成为国内不容忽视的一股力量。根据《2022年中国高端精选及中高端有限服务酒店市场研究报告》，国际高端精选服务酒店的供给量在2015-2022年间，以32%的年复合增长率稳步增长。 2023年，高端精选服务酒店仍然保持高增长，国际酒店巨头万豪、希尔顿、雅高等都在布局这一赛道。以万豪为例，其在2023年待开业的项目中，有60%的项目都与精选服务酒店的项目相关。国内酒店巨头锦江也在积极引入各类高端精选服务酒店品牌落地中国，颇有野火燎原之势。  图：珠海拱北口岸丽芮酒店 01 高端生活方式酒店一夜爆红，是Z时代下的必然现象 高端酒店行业如今所面临冰火两重天的景象，也是在经济发展、产业结构变更以及消费市场变化浪潮之下必然要经历的调整。一方面是过去高端酒店的发展主要依赖地产商的模式随着地产行业这几年本身所遭遇的危机而面临的破产，另一方面，则是因为随着新兴消费群体的崛起，也让高端酒店需要创新出新的产品来适应市场的变化。 从宏观市场来看，中国人口结构的升级打开了酒店升级的巨大空间。根据麦肯锡调查的数据显示，预计2025年中国中高收入及高收入消费者群体的数量占比将从2021年的39%增长至54%。 而主流的消费群体审美观念上世易时移，同时对酒店功能需求也产生了巨大的变化。《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》指出，越来越多的消费者开始根据品牌形象、价值观和使命做出购买决策，他们愿意为兴趣买单，并期待通过自身购买的产品来彰显其独特的个性和品味。 全球第二、亚洲第一的锦江酒店集团于2019年收购丽笙酒店集团，从市场需求反推上层策略，选择以旗下唯一的高端生活方式酒店品牌“丽芮酒店”布局国内竞争激烈的高端酒店市场。  图：西安高新丽芮酒店 丽芮酒店品牌以新颖独创的设计、大胆无畏的态度，将艺术、音乐、时尚与设计的因素融入其中，兼具商务与休闲度假两大功能，并喊出“趣意生活无边界，ENJOY IT！”的口号，显然，这符合现在消费者渴望在商务旅行中增加私人假期的美好愿望。一时间丽芮成为行业变革的焦点，成为国内巨头锦江集团的一张王牌。 丽芮酒店主张有态度的设计，其在酒店经营中展开了与玩型填空、拼奇积木、Artand 等各类艺术潮玩等超级 IP 的跨界合作，更贴近Z时代客群喜好，天然走在了酒店时尚的前沿。此外，丽芮酒店所特有的入夜仪式、DJ现场演出的红调派对，以及不定期举办的社交活动，都让丽芮成为了强互动的社交空间，人们可以在此休憩、游玩、聚会、度假，这种人与人之间的互动性比是一般商务型酒店无法比拟的。    另一方面，随着Z世代消费群起的崛起，他们在酒店消费过程中所展现出来的渴望多元化和新鲜感，以及希望在旅途中寻求文化的享受和体验的观念，让过去高端酒店千篇一律的产品模式丧失了对主流年轻人的吸引力，因此当下高端酒店追求“非标化设计”也已经成为一种共识。 因此丽芮酒店也在品牌理念、属地文化、投资人情怀方面也做出了更深度的探索，其秉持“一店一设计”的理念，让每家丽芮酒店都独具特色，消费者入住不同城市的丽芮酒店时都会充满不期而遇的惊喜。   但在百店百样的设计中，丽芮酒店仍然能具备极其鲜明的品牌辨识度。丽芮将其英文名中RADISSON RED的“RED”作为品牌基因，在酒店设计中融入了大量的红色元素，并将其与艺术、时尚完美融合，在独有的腔调中迸发出时尚复古的魅力。可以说丽芮酒店那抹低调奢华的红，已经成为每一位丽芮顾客心目中独特的记忆点。 对于酒店品牌的认证，市场会用结果说话。据酒店高参了解，丽芮进入中国三年以来，其在全球开业及筹建已超过110家，而在中国市场的签约项目60家以上，筹建项目遍布北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安等一二线城市的核心区域。可见丽芮的发展，已得到市场的认可。 02 回归商业本质，专业的人做专业的事 中国高端酒店的发展肇始于上世纪八十年代，经历过投资的黄金时期。以1982年开业的北京建国饭店为例，开业4年就连本带息还清贷款，稳定年投资回报率67%，如果考虑汇率的变化，每年赚1.2个酒店；另一个是北京丽都假日酒店，每间房年营收124万元。 透过近些年投资收益数据看，延续近五十年的，以房地产商作为驱动高端酒店发展的主要动力，其以“大而全”为基本特征的“传统全服务酒店”，以及以“盲目豪华”为明显特征的产品模式，已经越来越失去市场竞争力，导致地产企业在遭遇困境的当下选择抛售酒店的现象频频出现。传统高端酒店的投资回报情况大不如前。根据华美顾问机构首席知识官赵焕焱测算，2010-2018年中国五星级酒店的年度投资回报率在0.3%至4%之间徘徊。 中国高端酒店的投资回报率跌落神坛的原因有多方面：除了产业结构变更以及主流消费者更替导致对高端酒店审美及功能需求的变化，更有过去几十年地产商作为高端酒店的主要投资人，不关心高端酒店本身经营而导致的结果。 而顺应而生的高端生活方式酒店的出现可以说是高端酒店行业时代发展的产物，它既满足了现在市场上消费群体精细化旅居不断提高的内在需求，也在产品模型上也回归到商业本质，从投资回报率出发，讲求投资属性。 
以丽芮为例，相比于传统的四星及五星高端酒店，丽芮对物业、客房的数量及面积大小的标准有所降低，减轻了投资人的前期资本负重，且同时客房面积不低于28㎡、客房数量在120-200之间的范围，也保证了高端酒店客人入住酒店时所需要的品质感与氛围感。 据悉，丽芮利用中央集采控制成本的优势，将单房造价控制在18-20万元之间，让酒店的投资整体上变得轻盈，有利于规模化扩张。且丽芮定位于“精选服务”而非“全服务”，从酒店设计筹建阶段开始，就以收益为底层思维，在同样的空间和成本下，发挥更大的收益能力。这样的高端精选服务酒店的商业模型和投资模型明显就轻快灵活很多。 而且丽芮通过房价与非房收入两手抓的方式，为投资人带来丰厚的回报。丽芮在一线城市的房价为700-1000元之间，在二线城市也能够卖到500-800元的价格区间。根据丽芮的测算，投资回报周期大概在4-5年，这已经超出市面上绝大多数同类竞品酒店，几乎与上述提到的北京建国饭店相同。  此外，高端生活方式酒店为酒店投资人创造了更多非房收入的机会。比如丽芮创新打造的多功能厅，解决了酒店宴会厅空置率问题，只需简单的移动调整，即可满足会议室、小型策展、主题派对、时尚发布会、商务晚宴等各种需求。 尤其是丽芮对高端酒店餐饮业态的改造更契合当下消费者的需求。丽芮的特色餐吧OUIBAR&KTCHN融合了餐厅、咖啡厅、酒吧等功能，可以全天候变换场景功能，避免了传统酒店餐厅只服务早餐的空间浪费，最大化发挥盈利能力，不光是吸引了住店客人，也吸引了酒店周边的常驻客群来日常消费，同时做为二次传播，增加品牌本地影响力。 目前丽芮酒店非客房收入占总营收的20%，其中餐饮部分的非住客人吸引力表现出色，有60%客源来自于本地客群——丽芮的成绩打破了传统高端酒店在餐饮端难以盈利的尴尬，成为高端酒店盘活空间利用的范本。 03 谁主“中原”？看市场给出的答案 近几年来，高端酒店行业的新闻层出不穷，不光是有大量的业主主动摘牌换牌高端酒店品牌，也有酒店集团层面加大对高端酒店领域的投资，尝试推出新的品牌以及新的运营模式，在这场高端酒店新旧更替的局面中，可以窥探出中国的高端酒店正在经历一场深刻的供给侧结构性改革，与之伴随的，则是中国高端酒店正在向“强者更强”的局面靠拢。 有个明显的现象，近些年来中国高端酒店整体数量有所下滑，但连锁高端酒店的的数量却连年保持增长。根据中国饭店协会发布的数据，2018-2022年，中国高端连锁酒店复合年均增长率为35%，是疫情期间唯一保持正增长的连锁酒店细分市场。 数据变化的背后，是国内外酒店集团在高端酒店市场的厮杀与博弈，近几年来，中国高端酒店市场早已是狼烟四起。国际酒店集团万豪、希尔顿、洲际等，以及本土酒店集团中的亚朵，以及开元酒店在私有化退市后与百达屋融合成立的德胧集团等都在搅动高端市场风云。 锦江集团于2020年发起了一系列变革之后，也开始有意整合旗下高端酒店品牌资源。截至2023年末，锦江中端酒店及以上开业酒店数占总开业酒店数的比例为57.54%，比2019年提升了18个百分点。 也就是说，面对风险，市场给出的答案说明，最终能进入决赛圈的，将是有集团赋能，管理能力更强的高端酒店品牌。在国内高端酒店连锁化率不断提升的大背景下，行业会进一步向头部连锁酒店集团集中，这让他们在市场竞争中获得更大的优势。 现在的高端酒店投资人不再是像过去一样以地产企业为主，而是各种类型机构投资者并存的局面。这类酒店投资人会更加务实，关注所投资酒店的供应链能否给到足够的支持，客源是否有保障，以及所投资酒店品牌背后的集团是否值得信任等诸多现实因素。 对于丽芮来说，背靠国企锦江酒店集团，又出身于欧洲丽笙酒店集团的“混血”基因，为丽芮酒店在国内的发展带来天然的优势。 一方面，丽芮依靠国企锦江集团，可以获得更多争取项目资源的机会；同时锦江集团庞大的会员、运营以及供应链体系的支撑，有利于快速地让新店更早度过爬坡期、让投资人更快地看到丽芮酒店品牌所带来的稳定增长，增强其投资信心。 另一方面，丽芮所属的丽笙酒店集团，是欧洲规模最大的酒店集团，拥有超过75年的历史，在打造高端酒店品牌上有着深厚的积累与沉淀，这也为丽芮酒店在国内独树一帜的设计风格打下坚实的基础。 正如一位投资人所说，投资酒店要么选择拥有强大客源输送能力的酒店品牌，保障能够依靠客源基数实现投资收益，要么选择有一定品牌溢价能力显著的协调其他产业联动发展。而丽芮是国内少有的既具有客源保障又具有品牌溢价的高端酒店品牌。 对于锦江来说，早已在经济型及中高端酒店市场占有主导地位，近两年也有意加大对高端酒店品牌发展的支持力度。如今丽芮的发展势头正盛，加之获得锦江内部资源的倾斜，未来发展被行业看好。 |
|
|
