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“面向文化认同的 叙事体验设计策略 作者：钱佳伟（研2018） 指导老师：巩淼森 江南大学设计学院 DESIS LAB  摘要：研究文创产品及其品牌对消费者文化认同的影响，为传统文化在互联网环境下的应用发展提供支持。在文化认同层面上，采用消费文化理论，提出了观念探析、文化解码、神话表述三步骤以及物质、功能、精神三层次的设计模型，形成针对文化类产品的叙事体验方法。通过实践案例验证消费者文化认同的设计模型。企业在通过在文化探析和文化解码的基础上，选择不同的叙事模式能使用户获得不同层次的体验，文化类产品适合使用跨媒介叙事模式，使用户获得精神层面的意义体验，从而形成消费者的文化认同。 关键词：文化创新;消费文化;文化认同;叙事模式;体验设计 “近些年自媒体蓬勃发展，信息传播的渠道越来越多，难以形成单一的文化认同，而是变成了多元甚至微粒化的亚文化。随着社会变迁过程中消费者对于传统产品的文化叙事认同感逐渐瓦解，文化创新则提供了一种有效的方法来识别社会变迁，把握重要的市场机会，从而指导企业和设计师通过全新的文化叙事重新获得消费者对产品和品牌的认同感。” 一、消费者文化认同与文化叙事创新 本文的研究源于消费者文化理论（CCT），该理论关注消费者的文化认同问题。通过案例比较分析不同品牌及产品在特定时期、特定领域所获得的费者文化认同，还原构建出一套以获得消费者文化认同为目标的文化叙事创新的设计策略。 1.1消费者文化认同 广义的文化研究中，认同和身份互为一对同意词，即Idenity，这个词本身具有两层含义，一层是身份所表示的关于个人或群体的具体特征；另一层是个人或群体文化认同的过程1，而这个“认同”是动态的，持续不断的，没有固定状态的。消费者文化认同继承了认同的动态属性，表现为从适应到喜爱一种文化的过程2。总的来说，价值观是由人们所处的亚文化和个人共同决定的，每一种亚文化都可能构成一种独特的文化叙事3。 1.2文化叙事创新 进而可以说，拥有相同的叙事方式，也就拥有同一种文化4。准确的文化叙事可以产生深刻的文化认同，文化认同告诉消费者“我是谁？我从哪里来？我的归宿在哪里？”叙事最早是1970年代随着后现代浪潮一起兴起的，叙事最初从绘画、文学领域诞生，在几十年里发展飞快，在建筑设计、景观设计、视觉平面设计和产品设计中都有拓展5。但在体验设计方面则几乎较少受到关注。 当经济发展进入稳定期，更为看重经济发展的质量，在此阶段，各个领域都进入了红海竞争，难以通过功能叠加或品类细分进入市场。文化叙事层面的创新则为企业带来了新的机遇。 二、消费者文化认同的建构及其作用 文化认同渗透在社会的各个层面，大到国家民族需要文化认同，小到组织和品牌，也需要文化认同。从社会学的视角看，所有的认同都是建构起来的。现实的问题是：它们是如何、从何处、通过谁、为了谁而建构起来的。 2.1 文化叙事对文化认同的意义 叙事设计从文学的角度，以故事作为载体，把叙事方法融入设计中，通过组织符号来传达故事，是一种具有修辞特点的故事化设计。故事被大众接受的程度是由叙事理性来决定的，逻辑清晰、逼真可信是一个好故事的价值所在6。文化叙事创新，观察世界品牌之林，凡是有影响力、有价值的品牌，无不在向世人表达创新的文化叙事。 很多设计师在为某个品牌进行设计的时候，都将文化表述简化为一般的概念，希望寻找到更国际化的或更加通用的素材，剥除了所有重要的文化内容，而文化叙事创新却正是来自于这些被剥除的文化内容。 2.2 产品体验对文化认同的意义 文化认同属于精神层面的需求，对用户的产品体验具有极大的提升。从战略角度来看，企业不能仅仅依靠堆积产品功能来进行同质化的竞争，相反，应该更多地关注用户对品牌的认同感，从而获得长期的情感联系。消费者对他们所认同的品牌或产品抱有极大的好感，这在周边产品上得到了很好的应用。如游戏《守望先锋》的系列手办，在游戏玩家眼中会产生共鸣，这种共鸣来自于玩家对游戏的世界观文化的认同7。而换成其非《守望先锋》玩家的消费者，则不会从它的周边手办获得这样的体验。 由此可见，文化认同是品牌和消费者之间的黏合剂，这种体验不同于产品的功能所带来的满足，而是“一段美好回忆的经历”8。文化认同所产生的价值体验在消费者的记忆中停留很长的时间，甚至会对消费者产生深远的影响。 三、消费者文化认同三要素及分析方式 品牌产品获取文化认同需从目标消费群体的意识观念、文化符号和圈层语言着手，进行相应的观念探析、文化解码和神话表述，反过来对消费者形成潜移默化的作用，也能使品牌产品自身增添文化魅力。目标消费群体由内而外的文化特征和品牌产品回溯式的文化解析关系见图1。
图1 故宫博物馆官网中英文对比 3.2 意识观念与观念分析 文化创新就是传达一种创新的文化叙事，文化叙事围绕意识观念展开，意识观念可以通过文化符号和圈层语言转化成鲜明的文化叙事。过去在中国市场，潮玩在许多人眼里是做给小朋友的，玩具市场普遍是低龄化的。但是泡泡玛特改变了这种意识观念，Molly的出现，引发了成年人对潮玩的喜爱和追捧。潮流玩具从功能上来看是“无用之物”，而在精神层面却给人带来了极大安慰。所以十月一日烧寒衣，要特别认真细致。这种行动虽然看来好笑，却也反映了生者对亡人的哀思与崇敬，属于一种精神上的寄托。 3.2 文化符号与文化解码 文化作为抽象的整体，是由基本的文化符号构成的，语言、文字、图案、色彩都是不同形式的文化符号，这些有形或无形的文化符号在一定程度可以反映出背后的文化。 故宫文创的成功在很大程度上是因为其在每一个消费者接触点都使用了表达“可亲近的皇家品味”的文化符号，比如日常生活用品上皇家图案所带来的视觉上的感受、宣传中所选用的清宫剧台词、奉旨卖萌的官网设计风格等，故宫文创既满足了大众群体对于皇家文化的需求，又击中了年轻消费群体审美偏好。值得注意的是故宫博物院的英文版却没有进行二次元萌化风格化处理，见图2。
图2 故宫博物馆官网中英文对比 一个成功的文化创新，需要包含准确的意识观念，通过合理的神话进行呈现，并通过恰当的文化符号进行渲染。 3.3 圈层语言与神话表述 在网络社会，人的沟通传播能力已经远远扩张到日常面对面接触以外的范围，通俗文化被作为可共享的参照框架来讨论与自身有关的事情。 通常在说一件事情的时候喜欢“用梗”，这些通俗文化作品和亚文化“梗”构成了一个可共享的圈层语言，人们可以用它来探讨价值观念、身份认同以及对于未来的期望9。 神话表述并不只限于文字话语，甚至公司和品牌创始人都可以神话化，如特斯拉、苹果、小米公司本身就是凝聚了某一文化群体的神话表述，他们的共同特点是通过公司和创始人的公众性行动来表达他们所贯彻的意识观念，简单来说就是用行动说话。2014年，台北故宫在社交网站脸书主页展示了一款创意胶带——“朕知道了”见图3，消息一发出，便引起网民的疯狂喜爱和转发购买。
图3 “朕知道了”胶带 其主要原因是这款胶带上的字的确来自康熙的朱批，又与当时热播的清宫剧台词产生了奇妙的碰撞，一下子将高高在上的历史文物拉到了平民大众之中。台北故宫创造的这个神话表述是一次无意间的探索，在恰当的时机获得了成功。 四、产品叙事体验设计策略 企业应该对特定的用户群体所熟悉的文化符号有清楚的认知，并在产品或品牌中体现出此种文化符号。在叙事阶段，选择恰当的叙事模式，使消费者获得印象深刻的体验和丰富的文化认知，从而对品牌形成文化认同。具体流程见图4。
4.1 文化叙事 叙事通常有3类模式，即线性叙事；交互叙事和多媒介叙事。根据加斯帕.L.延森的体验三层次理论，体验随着意义的介入分为工具维度、使用维度、意义维度10。这3个维度的体验分别与3种叙事模式有着相似之处，可以说不同到叙事模式就会产生相应的体验。 (1) 单线叙事——工具体验 在单线叙事中，故事以一种预先设定的方式展开，读者不参与故事的发展，这种叙事模式在文本和电视媒介中最为常见。 故事从作者端传达到读者端，此过程在时间顺序和因果顺序上都是线性的，读者的注意力主要集中在故事本身的情节、人物和场景这些物质层面。在这种模式下，当观众喜欢故事内容，他们就会自觉地使自己的情感映射到故事的事件和角色中，线性叙事是一种最容易使用户动情的方式。 线性叙事和体验三维度中的工具维度恰好形成了呼应。工具体验是通过产品的造型、颜色、操作方法增加使用维度的价值品质，而线性叙事也是通过故事本身的情节、人物和场景来增强故事的价值，因此，单线叙事给读者创造的也是一种工具体验。 (2) 交互叙事——使用体验 游戏书（Gamebooks），这是一种流行于美国1980年代和1990年代的“选择自己的故事”的游戏册子，也称作CYOA故事，它包含多个故事情节和可能的结局，读者扮演了主角的角色，并且会面临多种选择，不同的选择会导向不同的结局[13]。这种叙事结构如同分叉的树枝，读者会享受这个过程，而不仅仅关注故事的结局会怎样。在此意义上来说，读者也是“用户”，他们体验故事的过程和产品设计语境下的用户体验非常相似。 在交互叙事中，用户享受这个叙事过程，而不仅仅关注故事结局会怎样；正如使用维度的体验不把产品视为最终结果，而关注一个人在使用该产品使所具有的感受。 (3) 跨媒介叙事——意义体验 通过叙事，我们可以将那些碎片化的信息连成整体。跨媒介叙事是将故事内容分散在不同的媒介中成为一个全局的整体故事，在内部可以实现系统性的自我循环。跨媒体叙事这一概念是由亨利·詹金斯（HenryJenkins）提出的，他认为跨媒体叙事代表一个过程，其故事的各部分元素广泛地分布在各个节点，构建出一个系统的娱乐体验。如漫威公司通过漫画、电影、手办等多种媒介向消费者全方位展示自己的故事； 在意义体验中，体验是通过整体的事物生态营造来达成的，产品就在于事物生态之中，在此生态下，用户会全然忘记产品，沉浸在体验之中，产生文化认同。这正是跨媒体叙事希望给用户营造的一种体验。 综上所述见图5，选择不同的叙事模式进行文化叙事，会带给用户不同层面的体验，这就要求设计师在理解用户和企业的前提下选择合适的叙事模式。
图5 三种叙事模式 4.2 案例分析 故宫推出的“韩熙载夜宴图”APP见图6，发布后受到了各界赞誉。
图6 “韩熙载夜宴图”APP 在设计过程中，“某集体”团队力求让这幅画以更通俗易懂的方式被用户接受，也就是在把握目标用户文化态度的基础上进行了叙事的手段探索。连环画叙事方式，和备受关注的探索模式下“秉烛夜读”的体验，让人如在一个昏暗的环境中手持着蜡烛欣赏卷轴，为数字时代的用户营造一种身临其境的感觉。 用户在导览模式下，用户能借助全景视角了解画作的背景故事。某集体的创意总监费俊在采访中表示，由于《韩熙载夜宴图》本 身具有独特的时空关系，因此他们希望在同一界面中给用户搭建不同 层次的叙事关系，通过连环画式的平面叙事以及场景式的全方位体验实现二维和三维的结合，在有限的界面中为用户营造了丰富的叙事体验。故宫博物院通过以APP的方式呈现这幅画作，解决了多数人无 法近距离观看原作的遗憾，甚至还增强了观看的体验。 除了为用户提 供电子端的体验，故宫博物院还在其淘宝旗舰店发布Q版韩熙载夜宴图-古画娃娃摆件，以多媒介的方式实现了产品的生态构建，使用户获得丰富的故事体验。 五、面向文化认同的设计实践 基于文化认同，笔者参与过一款面向传统文化爱好者的经典阅读APP，这个平台探索了如何通过对目标消费群体的文化态度进行观念探析、文化解码和神话表述，通过叙事的深层体验进行文化创新设计。 5.1 典则读书 典则读书是一款读书类APP，专注传统经典解读和推广的垂直领域，目标用户是传统经典文化爱好者，通过解读经典，为现代用户打开中国优秀的传统文化。笔者所在设计团队为此APP做了大量工作，包括需求分析、用户调研、内容划分、交互体验、品牌视觉等。产品呈现如图7。
图7 典则APP主要界面 通过对目标消费群体——经典文化爱好者们进行深入的调研和用户访谈，发现他们有着共同的意识观念，那便是在互联网环境下，尤其是国际关系日益紧张的情况下，传统的文化认同感面临挑战，这些人主张重新学习经典，弘扬优秀的传统文化。 在文化表述上，通过观察法，获知目标用户爱引用经典的习惯，并通过关键词演绎，获得足够丰富的表述样本，再邀请目标受众的成员，与项目小组成员共同确定“阅读经典”作为产品的slogan，并且应用渗透在每个触点之中。最后，除了APP的设计开发，项目团队协助委托方进行了相关文创产品和蒙学教育的设计，完成了基于华夏天文的日历、七十二物候为单位的物候历，和以偏旁造字法为特点的汉字学习系统，从而打通了多媒介的叙事通路，形成了线上学习线下体验娱乐的联动效果。使用户可以体验到其他围绕核心意识观念的多元内容，促进用户对品牌的文化认同。完整的叙事体验设计策略见图8。
图8 “典则读书”叙事体验设计策略 5.2 案例小结 用户从进入产品到开始体验的旅程越来越呈非线性，通常会跳过首页直接从中间阶段开始，因此，体验设计就应该确保在每个阶段都能使用户得到良好的体验。 如前所述，不同模式的叙事会始终存在，随着终端设备和万物互联的进程加快，设计的复杂性在增加，机会也在增加。设计师无法做到控制用户完全按照剧本从一个场景跳转到另一个场景，用户自己选择剧情展开的方式，设计师则需要确保每个故事都准确地向用户传达了文化意涵。 “随着更多的人文学科不断渗透进设计中，设计变得更为复杂，解决问题不再是设计的唯一定义，尤其是叙事学和语义学等相关学科的介入，设计开始关注意义层面的体验，这正好回应了现代设计因过分强调功能而失去了物与人情感联系以及人对物的认同感。通过对消费者文化认同三要素的应用，叙事设计让产品重新找回工业化之前人和物通过长期交互形成的回忆体验，帮助品牌获得用户的认同感，只不过设计师是有意识地通过叙事设计策略为产品设置一定的机制，让产品叙事变得更为可预测。” 参考文献 [1]汪民安.文化研究关键词[M].南京：江苏人民出版社，2007（1）：283-285. [2]梁越，高娃.中国元素在生活家居产品设计中的运用探索[J].设计，2020，33（03）：128-130. [3]乔治·莱考夫.我们赖以生存的隐喻[M].杭州：浙江大学出版社，2015（4）：21-22. [4]赵毅衡.文化表述与人类学研究本质追问[J].社会科学家，2013（02）：17-18. [5]耿天宇，芮雪婷，江牧.基于叙事性的趣味产品设计探究[J].包装工程，2019，40（12）：168-174. [6]朱丽，辛向阳.叙事研究法：理论依据和设计学应用[J].设计，2020，33（07）：104-106. [7]吴双菲彦，周美玉.游戏周边产品的叙事化设计[J].设计，2020，33（05）：23-25. [8]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济更新版[M].北京：机械工业出版社，2012（03）：4-6. [9]郑欣，朱沁怡“人以圈居”：青少年网络语言的圈层化传播研究.[J].新闻界，2019（07）：25-36. [10]加斯帕·L·延森，孙志祥，辛向阳.深层体验设计[J].创意与设计，2016（06）：4-13. 论文提供 ：钱佳伟 指导老师：巩淼森 文案：来源于作者 图片 ：不可商用 本期编辑：赵苏杰 |
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