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导语：检验农产品公用品牌建设是否有成效的重要标志和标准是“农业英特尔”模式。 原创/福来咨询品牌农业课题组 执笔/福来咨询合伙人 郝振义、项目总监 张绍轩 指导/福来咨询董事长 娄向鹏 2023年6月，“中国茶饮第一股”奈雪的茶（以下简称奈雪）开启“寻香中国茶”第三季，重磅推出“茉莉初雪”为茶底的新品系列。该茶底正是选用来自“世界茉莉花都”的横州茉莉花，与云南高山大白毫春茶、四川雅安绿茶拼配后窨制而成，每一斤茶叶需要约3300朵横州茉莉花窨制7次，难怪线上线下异口同声“真香”！
现在奈雪在产品包装、宣传海报、详情页上全部打出了横州茉莉花。另外，奈雪根据横州茉莉花农的真实人物故事改编成微电影《李茉莉》，以致谢无数位茉莉花农和茶农日日夜夜的用心。 很显然，横州茉莉花已经入心，让奈雪创始人彭心彻底倾心。好花窨好茶，好茶饮卖好价。坚持原产地和地理标志产品为特色，已经成为奈雪的经营逻辑。 无独有偶，伊利集团联手京东开发安慕希“地域限定”系列新品，引发业内广泛关注，被业界称为“乡村振兴主题的网红爆品”。其精准洞察年轻人口味需求，充分挖掘丹东草莓、新疆哈密瓜、长白山蓝莓、修文猕猴桃、攀枝花芒果、徐闻菠萝等中国地标产品为原料，顺应越来越多消费者对产品原产地愈发关注的趋势。对于安慕希而言，产品有特色，有故事，有价值，更重要的是带动了当地农户增产增收，探索出产业振兴的双赢之道。
网红品牌茉酸奶历经9年发展，现全国展店数量已突破1600家。优质原材料是茉酸奶品质的保证，门店的视觉体系把甄选“'中国草原酸奶之都’品质酸奶”等标语放在了菜单和店面黄金位置。福临门、金龙鱼销售的五常大米，将“五常大米区域公用品牌授权标和地理标志证明商标组合”大大放上包装。乌江打出正宗涪陵榨菜，兰格格专注草原酸奶，在包装上打出乌兰察布酸奶。丰茂烤串，在宣传上突出了苏尼特熊猫羊等等。 提到葡萄酒，即使不喝酒的人也会想到拉菲。拉菲，已经成为全球顶级红酒的代名词，但它始终把波尔多原产地标注在瓶身。拉菲依托波尔多优越的自然条件而品质出众，波尔多也因拉菲而自豪和骄傲。
当下众多企业把原料产地信息标明或者醒目的贴上产品包装，绝不是偶然。这不仅是一种现象和潮流，更是对农产品区域公用品牌建设一种非常有价值的探索与实践。 透过现象看本质，其背后的营销原理就是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的“要素品牌战略”。
什么是要素品牌战略？是指为某些品牌成品中不可或缺的材料、元素或部件等构成要素制定的品牌战略。如利乐包装、莱卡、杜比等。其中最典型的，最为人们耳熟能详就是电脑领域的英特尔。 英特尔1991年发动了“内含英特尔”(Intel Inside)宣传攻势，被公认为是建立起英特尔现有品牌地位的成功策略。即所有的合作伙伴，只要在PC、笔记本产品广告中加入Intel特别制作的“Intel inside图像+Jingle音效”，英特尔就会为其支付40%的广告费用(在中国比例是30%)。 消费者购买电脑时，不直接与英特尔品牌产生消费关系，但却为因英特尔产生溢价埋单。英特尔通过对最终消费者也就是c端施加影响，让b端的客户不得选择它。英特尔就成为PC、笔记本的要素品牌，让消费者觉得买电脑就一定要带英特尔处理器。这样一来，电脑整机厂商就不得不向英特尔采购，即使英特尔处理器价格很高，即使还有很多其他处理器生产厂家。英特尔市场联合营销计划，堪称要素品牌战略运作的经典。
无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化是互利双赢的强强联合。成品制造商希望自己的产品实现差异化，“要素品牌”成为了品牌成品的背书，为品牌成品加分赋能，实现了更多溢价。要素生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境，品牌成品也给了“要素品牌”更大的展示舞台，使之走在聚光灯下，走向大众视野，被消费者铭记和传颂，就像“英特尔”最终也成为强大的品牌。 他山之石，可以攻玉。工业领域的“要素品牌战略”，现在越来越多的应用于大农业、大食品、大健康领域，为区域公用品牌建设开辟了一个新思维，福来咨询创意性称之为“农业英特尔”模式。 在福来咨询出版的《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》一书中，对“农业英特尔”模式进行了详细的描述：在政府主导下，建立品牌资金扶持机制，推出区域公用品牌认证体系，将区域公用品牌授权标（品牌标志+地理标志红标）放到要素品牌战略的高度，授权给符合标准的企业，统一位置、统一价值、统一形象，集中展现，就像电脑上贴的“英特尔”标识，这就是“农业英特尔”模式。 现在的消费者在做购买决策时，不光关注产品和价格，也开始重视配料表，这些“成分党”，对于主要成分和原产地尤其看重，原材料源自哪里，有没有名气，品质怎么样？健康不健康？在“成分党”兴起的新时代，“要素品牌战略”显得越来越重要。奈雪说自己的茶好，一定要把横州茉莉花这个强大的“要素品牌”放到足够大。安慕希联手丹东草莓，也是将其大大方方标识在包装显眼处。 乡村振兴，产业是基础，品牌是引擎。这里的品牌主要落在以地方特产为载体的区域公用品牌身上。福来咨询认为，在区域公用品牌建设上要站到要素品牌战略高度，构建起农业领域的“英特尔”模式，为企业及产品进行强背书和充分赋能，让企业品牌以打上区域公用品牌为荣。 “农业英特尔”模式是一个改变农产品区域公用品牌发展理念和模式的大创意、新突破，为农产品区域公用品牌建设找到一个至关重要的战略抓手。 现在全国上下打造区域公用品牌热情很高，但是存在半途而废，落不了地的突出问题。福来咨询认为，在品牌农业新时代，“农业英特尔”模式对于农产品区域公用品牌建设意义重大。主要体现在四个方面： 在去中心化的媒体新时代，包装就是滴水穿石的最好根媒体。通过“农业英特尔”模式的实施，充分发挥包装的媒体属性，每一次产品露出都是一次区域公用品牌的广告，这些都不需要额外增加品牌投资费用，就能达到最直接的植入性广告效果。这种点对点的传播效果比电视广告更直接、更精准，潜移默化实现区域公用品牌传播最大效能。 以福来咨询服务的西峡猕猴桃为例。每一个猕猴桃都有贴标，以前的做法“裸奔”，外箱标明是哪里的猕猴桃，现在统一打上西峡猕猴桃授权标，一箱8个就是8次品牌传播，一箱25个就是25次品牌传播。另外，在外箱固定位置打上西峡猕猴桃授权标，实现品牌传播最大化。2023年，西峡猕猴桃新品牌形象导入第一年，量价齐升20%以上，大大提振了果农和政府的信心与积极性。
福来咨询在井冈山农产品公用品牌策划完成后，首先在授权企业的包装上将“井冈山大米”放大并放在C位，实现传播效果最大化落地。
过去人们常说“五常大米甲天下，天下大米假五常”，这话虽然有些夸张，但也在一定程度上反映出品牌管理的尴尬。各地对申报、推广区域公用品牌比较重视，但对区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，出现了区域公用品牌“泛用”和“滥用”等问题。这一“劣币驱逐良币”的倾向，正严重阻碍农产品区域公用品牌的健康发展。 品牌必须规范化使用，不能一授了之，一贴了之。要统一形象，积累资产，充分赋能产业和企业。因此要有固定组合：地理标志证明商标+区域公用品牌授权标。要有固定位置：组合标应用位置要固定，成为正宗产品的识别标志。“农业英特尔”模式，让农产品区域公用品牌的打造和管理有了抓手、有了着力点，实现区域公用品牌管理与高效传播一体化。更关键的是实现了从地理标志产品到消费心里品牌的实质性跨越。
“农业英特尔”模式之下，区域公用品牌使用统一的品牌形象体系，各使用单位须严格按要求在包装指定位置使用，不得擅自随意更改。这样构成了区域公用品牌最简易、最实效的识别“芯片”，正宗不正宗，一目了然。
品牌打造不是一蹴而就，要建立长效化发展机制，久久为功。福来咨询提出的“农业英特尔”模式对于保证区域公用品牌发展动力机制化、永续化、市场化，战略意义重大。 机制化之下，动力来自哪里？来自政府和企业的共同努力，来自区域公用品牌和企业用户品牌的相互联动。消费者是品类思考，品牌购买。涪陵榨菜是区域公用品牌，乌江是其中最知名的产品品牌。消费者买涪陵榨菜，认准乌江品牌。乌江带动了涪陵榨菜产业，同时带起了辣妹子等品牌，一起推动了涪陵榨菜产业的大发展。
“农业英特尔”模式，通过包装载体将区域公用品牌与企业品牌联动起来，建立起市场化的基本消费逻辑，相互背书、相互赋能，相互增值，实现了区域公用品牌的可持续健康发展机制，从底层逻辑上有效地解决政府企业如何优势互补，相互联动的现实问题。 福来咨询在品牌服务过程中发现，很多企业不明白为什么要在自己的产品包装上打区域公用品牌的授权标，有些虽然打上了但是不明白如何处理企业品牌和区域公用品牌的关系。有的企业不配合，有的企业打了授权标却不规范，归根结底是因为对“农业英特尔”模式的战略意义没有认识到位。 如何构建“农业英特尔”模式？万物皆有法。福来咨询在长期的农业品牌项目操盘过程中总结出“农业英特尔”模式构建的 “134法则”：一个前提、三个基本点、四种战法。 俗话说，名正言顺。“农业英特尔”模式，以“英特尔”之名，让人一下记住这一方法论。这就是品牌的力量。因此，“农业英特尔”模式的前提，品牌要实名制。 近年来，在农产品区域公用品牌建设的浪潮中，出现了大量“隐姓埋名”的品牌，不说产地，不说产品，起一个很文艺的名字。品牌不实名，是关系到本质和基本规律的大问题，直接影响区域公用品牌建设的成效。 产地和品类是价值源泉、资本引力、更是重要品牌资产。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱，枸杞是宁夏的入药更道地。无产地、无品类的区域公用品牌，成了空中楼阁，这是构建“农业英特尔”模式的“硬伤”，也是构建要素品牌战略的成败关键所在。 品牌是品类的代表，地域名称是公用品牌最大的品牌资产，这是区域公用品牌建设的底层逻辑。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地+品类”组成，比如盱眙龙虾、横州茉莉花、西峡香菇。产自哪里、卖的是什么，实名制，清清楚楚，明明白白。 在农业农村部2020中国农业品牌政策研讨会上，福来咨询董事长娄向鹏强烈呼吁：农产品区域公用品牌必须“实名制”!
在农业农村部指导的百强农产品区域公用品牌评选和中国农业品牌目录制度征集中明确规定，没有品类和产地的品牌，没有资格参与评选。对此，福来咨询高度赞成。 区域公用品牌只有实名制，才能充分为企业为产品赋能。包装上那大大的“五常大米”是消费者的视觉吸引点和购买理由，否则，消费者第一时间就会把你排除掉。道理很简单，但是往往一用就跑偏。 “农业英特尔”模式，首先从命名规范化开始。福来咨询强烈倡议：农产品区域公用品牌必须实名制！要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。这是品牌建设最重要的价值源泉，也是“农业英特尔”模式构建的前提。 “农业英特尔”模式直观的体现，是一个像“英特尔”一样的授权标。但是，企业凭什么要贴上你？打铁还需自身硬，区域公用品牌必须有足够的知名度，让企业看到你的影响力、高能量和带来的溢价力。如何实现自我的强大？福来咨询认为，要牢牢抓住三个基本点。 基本点一：必须要寻根找魂，这是命脉。 为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？为什么许多品牌徒有虚名，没有提升产品价值，消费者不喜欢、不选择？原因就是战略无根、品牌无魂。 新时代品牌经营的王道，是做有“根”有“魂”的事。“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！
战略必须要有根，根深则叶茂，没有根的产业，做不强，做不大。战略之根，是农产品区域公用品牌生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。 以福来咨询服务的宁夏枸杞为例。在面临新疆、青海、内蒙古等大产区的竞争红海中，宁夏枸杞应根植于何处？福来咨询发现，《中华人民共和国药典》自编纂出版以来，虽经11次修订，但始终把宁夏枸杞确定为唯一的药用枸杞，以及唯一的药食同源的枸杞产品。“唯一药用”，“唯一的药食同源”代表着宁夏枸杞独一无二的品质优势以及独到的养生功效，更是区别于周边产区枸杞最有利的价值优势。福来咨询为宁夏枸杞制定的战略之根为“以药用枸杞为核心的枸杞大健康产业集群”。宁夏枸杞只有深植“药用枸杞”的根，才能实现“枸杞大健康产业” 的叶茂！
枊州市三江县被国际公认为“黄金产茶区”，茶叶开采期比全国其他产茶区早20天以上，被中国茶叶界泰斗陈宗懋院士誉为“中国早春第一茶”。三江茶品质屡获殊荣，产业基础很好，但缺乏战略性明星品类。因此，福来咨询为三江茶制定的战略之根以三江早春茶为核心，以三江侗茶为特色，以其他茶为补充，打造中国茶叶新锐产区。
每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌灵魂是触动人心的顾客价值。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！ 盱眙龙虾的品牌灵魂是什么？福来咨询探究消费动因发现，很多吃货爱吃小龙虾，却又怕“不干净”！盱眙龙虾作为虾中贵族，“腮白、腹白、肉白，黄多、肉多”，俗称“三白两多”。如何表达？巧妙借用一个网络热词“白富美”，为盱眙龙虾找到品牌灵魂——小龙虾中的“白富美”，一句话树立行业品质标准和品牌价值标杆，消除消费隐忧。这就是品牌灵魂的力量和价值。 全球10朵茉莉花，六朵来自广西横州。横州茉莉花不仅产量大，而且花香浓，花期长，每年8个月的花期。福来咨询为横州茉莉花确立了“香誉世界”的品牌灵魂。一方面把横州茉莉花作为世界老大的产业地位，大张旗鼓地传播出去，同时把“香”的物质价值特性进行直接传达。基于品牌灵魂，福来咨询嫁接世界级公共资产——《茉莉花》。创意出“好一朵横州茉莉花”超级品牌口令，被业内评价传播价值一个亿。好一朵横州茉莉花，吸引了奈雪的茶，成就“农业英特尔”模式典范。
基本点二：必须要双轮驱动，这是保障。 乌兰察布作为中国草原酸奶之都，推出并打造区域公用品牌乌兰察布酸奶。龙头企业兰格格乳业，专注于草原酸奶，扛起区域公用品牌大旗，并推出“兰瓷瓶”“天边的额吉”“八旗菌”等草原酸奶产品。政府主导打造公用品牌，企业主营打造用户品牌兰格格，形成双轮驱动的典范。
没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业，要优势互补，相互协力、共同驱动。这是中国农业现代化、品牌化的必然选择。
五常大米很好，买哪个品牌呀？阳澄湖大闸蟹好，谁家最正宗？这种现象比较普遍，原因就是产业和品类没有“带头大哥”进行市场主导。
仲景食品总经理朱新成在第三届神农论坛进行双轮驱动案例分享 广西横州市委市政府在主导打造横州茉莉花区域公用品牌过程中，通过内培外引，培育市场化主体企业。内培方面重点扶持金花、顺来、长海等当地龙头企业；外引上，通过招商引资，吸引张一元、华茗园等企业在当地建厂，构建起市场化运营主体，实现政府主导企业主营双轮驱动的健康生态。 在农业品牌建设中，政府主导有两件大事，一是产业选择与培育，二是区域公用品牌打造。主要工作有：产业规划、战略寻根、品牌找魂、整合资源、搭建平台、夯实基础、传播推广、品牌管理、市场主体培育与组建等。 企业主营，这里说的企业，是指联合体企业，它代表产业和品类进行市场经营，是产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”，是农产品区域品牌建设的载体和主体，主要工作：扛旗帜、推产品、拓市场、带产业、打品牌。 中国农业品牌建设进入“政府企业双轮驱动”新时代，“政府主导”和“企业主营”两个轮子要相互协力、共同驱动。双轮驱动模式，找到并抓住了农业品牌建设的两大核心力量：政府和企业，不再偏颇和偏废一方，共同打好品牌农业这张牌。 基本点三：必须要激光穿透，这是定力。 资源总是有限的。在顾客心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一法则。四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒，不温不火！ 在农业品牌传播推广上，政府能够投入的资源总是有限的。还要有影响力和效果，怎么办？福来咨询主张要集中力量办大事：围绕“根与魂”，进行激光穿透，力出一孔。李小龙有一句名言：我不怕会一万种腿法的人，我怕把一种腿法练一万遍的人。 区域公用品牌不同于消费品牌，它的传播对象是“政、商、研专业人群+大众消费群体”。大会营销是区域公用品牌最有效的激光穿透手段，它集产业抢位、资源整合、招商引资、品牌传播于一体，是最精准、最高效的传播方式。同时会议宣传方式，政府部门更熟悉，有更多资源，也更易上手。 美国爱达荷土豆的成功，是激光穿透的典范。每年的9月到10月举行的爱达荷土豆节，至今已持续近百年。盱眙龙虾年综合产值突破139亿元，位列中国水产领域公用品牌价值第一，关键一点是县委县政府历届领导，22年如一日，敢于进行战略性投资，大手笔产业规划和品牌策划，持之以恒高规格举办盱眙龙虾节，大气魄创造万人龙虾宴，走进北上广、远赴美欧澳，造就了百亿级富民产业，成为国民级农产品区域公用品牌代表。
横州作为中国茉莉之乡，创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会，每年一场，交替召开。为了打造世界茉莉花产业中心，抢占世界行业话语权，福来咨询建议两会合一会，提档升级，举全市之力创办“世界茉莉花大会”，目前已经成功举办五届，推动茉莉花从横州战略到国家战略的升级。一个大会，成就一个品牌，引领一个产业，推动一方振兴，这就是激光穿透大会营销的作用与价值。 对于区域公用品牌，大会营销是最主要的激光穿透手段。同时，也要用好根媒体。根媒体是福来咨询原创的一个理念，指企业或组织掌控的，具有媒体属性与功能，无需支付媒体发布费用的一切资源，包括产品包装、终端物料、网络自媒体、地标建筑、办公楼、园区、基地、厂房、车辆、工服等等。对于区域公用品牌传播，首先要用好根媒体，把自有的资源先“吃干榨净”。
每个区域公用品牌的基础不一样，每个地方龙头企业的实力不一样，每个产业面临的竞争环境也不一样。谁都不愿意做第一个吃“螃蟹”的人，那么如何让更多符合授权标准的企业用起来？也就是“农业英特尔”模式如何驱动起来？福来咨询通过多年实践，总结以下四大战法： 战法之一：先内后外，近悦远来。
儒家讲求推己及人，由内而外，由近及远，悦近来远。说的是你身边的人和事都好了，远方的贵人和好资源就会来找你。“农业英特尔”模式，首先要遵循先内后外，由近及远。因为只有在本地，教育沟通的成本最低，品牌推广的成本最低。 横州茉莉花通过大会营销和根媒体，制造品牌影响，营造品牌氛围，传递品牌引领的信心与决心。然后通过出台配套政策和基金引导，先授权当地企业在产品包装上使用。本地企业受益，产业提质增效，吃到品牌化红利，然后吸引外来的奈雪、茶百道、瑞幸等外部品牌加入，逐步构建起横州茉莉花的“农业英特尔”模式。先内后外，近悦远来。 战法之二：先易后难，循序渐近。 天下难事，先作于易。农业英特尔模式构建，想一口吃个胖子很难，可以从容易合作的企业先入手，这是一种常用的战法。 当在一个复杂的境况下纠结徘徊，拿不定注意，患得患失，不如先从简单的开始。无论区域内还是区域外，只要观念意识到位，认可度和配合度高，这些容易接受的企业先动起来。不分内外，不怕大小，哪里容易实践“农业英特尔”模式，就先从哪里开始，先易后难。
战法之三：标杆效应，示范带动。 集中精力，重点突破，标杆示范，星火燎原。如果能一举搞定大品牌，因势利导，则会势如破竹。但拿下大品牌通常需要自己变得足够强大，或者有强大的资源和招商引资能力。这种机会如果有，一定要果断抓住。 前文提到的横州茉莉花和新式茶饮头部品牌“奈雪的茶”联合，就是典型的标杆效应，示范带动。当奈雪大张旗鼓的打出横州茉莉花区域公用品牌后，众多茶饮及花茶品牌闻香而动。现在，你会发现众多品牌都明确打出了横州茉莉花。茶百道在官网宣传片中介绍自己的茶味独家记忆，明确打出了横州茉莉花；瑞幸的茉莉花香拿铁和茉莉海盐拿铁，详情页中明确打出了“源自广西横州双瓣茉莉”；茶里王茉莉花茶瓶身正面打出了“源自横州茉莉”，背面打出了“横州茉莉香”等等。
需要特别注意的是，要多关注“盒马”这种新零售标杆。现在盒马鲜生货架上地标产品越来越多：毕节玉米、唐县黑猪肉、平谷大桃、韶关山茶油等等。盒马通过地标战略，保障特色化、品质化和稳定供给，同时对于推动特色农产品的标准化、精细化和品牌化建设意义重大。因此，各地政府要高度重视，这是“农业英特尔”模式必须要抓住的标杆品牌和大IP。 战法之四：先反后正，围魏救赵。 大多数区域公用品牌建设初期，相对比较弱小。可能存在企业不配合的情况，授权大品牌使用更是难上加难。怎么办？要学会逆向思维，主动出击，反向拉动。山不过来，我过去。你不贴我授权标，我来把你（企业品牌）贴上，福来咨询称之为“反向英特尔”模式。 临颍辣椒色泽鲜艳、香味浓郁，深受南街村、老干妈、海底捞、卫龙等多家龙头企业的青睐，在当地建厂或建立原料基地。由于对大品牌的授权使用存在一定难度，福来咨询为临颍辣椒量身定做“反向英特尔”模式。让全国的知名大品牌成为临颍辣椒的共同价值背书！随着临颖辣椒知名度提高后，现在很多企业开始申请使用，逐步走上“正向英特尔”之路。 宁夏枸杞在区域公用品牌打造上，也通过反向战略，组团出击，打出合力，不断培育企业对宁夏枸杞品牌形象和价值的认可。 在乡村振兴新时代，福来咨询提出了“三个抓手”理论：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，区域公用品牌是产业兴旺的抓手。 “农业英特尔”模式，是农产品区域公用品牌建设的战略抓手，也是检验农产品区域公用品牌建设是否落地、是否有成效的重要标志和标准，更是农产品区域公用品牌建设的新突破、新方法、新路径。 同时，“农业英特尔”模式打造过程中难免遇到观念认知、决策流程、政策引导、资源整合等困难和问题，需要各级党政一把手和企业一把手亲自担纲，主动谋划和推动，做好品牌顶层设计，一张蓝图干到底。 一把手的重视程度，是决定“农业英特尔”模式成败的关键。 |
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