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轻度假文旅研究院 “文旅操盘手 文旅践行者”
因为大家从网络上能搜到很多不同类型的文章，我们只把我们小角度的观察，给大家一起聊聊天，难免有偏颇的地方，多指正。
01 低质低效古城古镇项目出现的背景 背景二：房地产带着大量资金进入文旅地产后，通过“文旅讲故事，地产赚回报”的路径找到这类项目，大干快上的投资，改变了这个行业十年、十二年良性回报的投资逻辑，形成了投资商、政府等多方共谋的合作模式：“投资变大，文化盘活，地方曝光度拉大，老百姓从文旅行业里面受益了”。如果仅仅就是作为“讲故事”的功能，那谁还有心思做产品的打磨、谁还有心思把灰瓦换成琉璃瓦……价值导向的调整，让整个行业看似繁荣，却是一地鸡毛的境地。 背景三：古城古镇类项目不是一个标准化行业，作为投资和运营主体的甲方，鲜少把这个行业作为一个全国性复制的文旅业态，基本上都是地方为主的业主方，投资和运营不同类型的古城古镇项目。“不可复制性”限制了这个行业的形成，如主题乐园这类标准化的投资、产品、管理模式。我们也看到部分企业对外输出的管理机构和团队，在其他项目上也很难达到原有项目的高度。在村、镇、县、市里的项目，管理体制内的、做煤炭生意的、做地产生意的……行业缺少专业研究古镇、古城类项目的高质量、高能力的运营管理团队。 背景四：上千年形成以“生活”为目的的建筑体，我们今天要将其调整为以“旅游”为目的的项目，多数项目做了非常多而不可思议的规建决策，把本地人清理出去，让“生活的城”成为“旅游的城”，“旅游的城”只配套门票、餐饮等服务设施，缺乏为未来的城市规划预留休闲、度假空间；上千年才形成的慢城，却在二三年内建成运营的“快餐作品”，简单的粘贴复制就成了必然；带有传统文化属性的城市，因被传统文化的限制，不能天马行空地去创新、创造，只能“旧衣装新人”，难免卖点不突出（很多朋友问我某某古城、小镇的核心卖点是什么，有时候我只能用宏观的角度来对项目解读，而无法像游乐场、主题公园这类项目说：“我们有全世界最快的过山车”）……
02 古城古镇项目低质低效的原因 这个问题我们想展开，又不想多说，因为从项目背景中，我们就显而易见地得出结论： 原因一：现在古镇古城类大体量的文化投资项目很多，盲目性的画地而治，让很多地方恨不得一个县、一个区都要上一个、多个这类项目。当需求小于供给的时候，这种文旅品类，就失去了文旅项目中最佳的回报路径：门票！无论这两年如何流行贬低门票经济，但对于文旅项目而言，门票是最佳的回收投资的路径（大量项目的免费其实不是因为门票经济不行了，经营能力多么高明，而是因为免费都没人，吓死他也不敢收门票） 原因二：设计古城的人，都不是在古城生活过、工作过的人。我们去各地参观古城古镇类项目，多数的建筑都做得不伦不类，简单粗暴，甚至很多项目都存在天然的缺项：“搬离了古城原住民，失去了烟火气、也失去本地的消费客群”；城内的空间，被牢牢地按照文旅的价值进行梳理，一旦旅游功能没打开局面，其他功能提升改造成本巨大；千城一面，尤其是北方围绕“宋、明文化”形成的建筑形态，城市政治、生活、宗教等趋于一致的业态，城市趋于一致的在地文化挖掘不够，造成文化“讲大撞车、讲小粗糙”；去一千个古城，有一千多个秀楼抛绣球的…… 原因三：行业优秀的运营人才极其缺乏，行业管理人才机制出了问题。在这个行业里，除了已经封神的那几位，很少听说有优秀的案例，哪个地方的管理团队运营的如何优秀、如何实现管理的科学增进。“满世界卖理念的基本上都是过气的”“真正厉害的公司，都规定禁止对外去讲自己的理念和方法”……文旅管理作为一个基于实践出真知的行业，行业的协会、管理部门、高校和研究机构，对体系化的管理赋能严重不足，都是摸着石头过河，摸索理念和方法的状态，等把理念和方法摸索明白时，发现自己年龄也四十出外了，对不起，你又失去了对年轻人这类消费者趋势的敏感响应，也就造成行业者众多。但是“随波逐流的齿轮型人才泛滥，攻坚克难的钉子型人才稀缺”，也就更别提在规划设计理念和落地、投资回报模型等存在先天不足的古城古镇项目。
03 古城古镇转型升级的路径难点 难点一：价值观的冲突。从旅游为主的产品升级到度假为主的体系，难点不在于硬件空间（多做几个民宿、增加酒店），而在于整个价值观都要调整。度假体系强调消费者是主动消费，商品本身要有完整的品牌、情感，而不是旅游体系下：“我渴了你就给我卖一瓶高价的矿泉水”。包括我们参观国内很多知名的文旅古镇项目，硬件很棒，但是服务和价值观一塌糊涂。 难点二：商业能力构建需求和供给方的天然矛盾。商业从商业配套演化成“商业产品”，商业成了古城古镇必须考80分以上的科目。那些具备明星款的产品，基本上都在北上广、深圳、成都、重庆、西安等大城市的管理团队手中，而绝大多数的古城古镇都在二三四线城市，资源的对接和可承受力存在问题。真给你引进去一个国际化的书店，一年补助需要几百万，难以承受和市场化回报。 难点三：文化定位制约。产品文化设定的片段化模型，制约了产品活化的灵活性。你设定了建筑空间和文化为明清建筑，你总不能在一片灰瓦白墙的空间中，出现一个苹果旗舰店玻璃结构空间（不是不能，是那些教条的文化管理者认为不能）。抛开一些具有文化符号，保护单位性质不同朝代的建筑能够保存，大多数的叙事围绕一个时间段落设定，确实限制了项目的灵活性。 难点四：顶层设计的制约。我们不想分析政府、投资人、金融机构等问题，因为大家都知道，我们只想呼吁，预期让项目成为没有价值的不良资产，倒不如放手一搏，让大家都受益；成不了回到原来的模样，十亿甚至几十亿都投了，为啥不能全力支持创新破局。 难点五：行业创新机制制约。行业项目进阶的过程、路径基本上都是“出现明星项目、行业蜂拥而至学习考察模仿、弱化主项目品牌价值、后期模仿者难以继续长效经营”，学习没毛病，但是要知其然更要知其所以然。都在学不夜城，脱离了西安超大的、多层需求交织的旅游客源，去谈大唐不夜城没有意义；脱离了梅河口从县级市升级正厅级的梅河新区所需要的政治环境、城市品牌等共谋因素，谈东北不夜城也难免一叶障目。
04 古城古镇项目的发展规律小结 规律一：城市品牌的上限，就是古城古镇发展的天花板。所有的古城古镇项目，到最后只有一个归途：成为城市地标和名片。从产品支撑型，向品牌支撑性转变。品牌资产投资重中之重（绝大多数文化类项目消费心理都是停留在“我去过”而不是“哪里什么吸引了我”）。 规律二：还有3—5年的生存发展窗口期，过了这几年，如果消费趋势进一步向着“头部通吃”的高性价模式转变，一旦别人占领了品牌和消费者心智的高地，二三四线城市再难有第二、第三个同类项目生存空间。 规律三：古城古镇项目是个复杂的多元体。里面要有旅游要素吸引，要有休闲度假产品配套，要有生活场景营造、研学和党建产品供给，既要对历史的传承，也要有对当代的记录……单一维度的产品设置，都无法保证项目发展的长期主义。 规律四：“只有人，才是千万个古城千差万别的最核心要素”。以前我们的投资计划，都是95%投给了硬件，以后软件—基于人的服务能力和体系产品供给力，要占到项目投资的30%以上。用在地的演出、在地的人力打造、在地的鲜明特征服务来锻造差异。我们只有在这些方面形成了必要的手段和体系，才能打破在硬件和广域的同质文化上形成突破—6A景区许昌胖东来，就是服务突破的典型。 规律五：把活动策划提高到产品打造的高度，用心去做。硬件固定下，四季变化的活动策划、超级节日就成了最好的动态产品调整的内容，才能从具象的产品到抽象的平台价值。我们对这类原来的出发点多是“广而告之，刺激消费”短期价值评估，现在要过渡到“品牌投资，长效回报”的体系上来。不要做传统广告，要持之以恒地做活动、做节日。 规律六：一个好的古城项目管理团队配置：要有一个懂规划的领头人、要有一个商业构建能力极强的商业副总、要有一个产品能力顶级的品牌副总、要有一个能狠抓落实的运营副总、要有一个创新能力超强的年轻人做会员体系、客户黏性的新客户关系副总……全局管理、商业能力构建、产品能力（服务型产品、营销型产品、品牌型产品、流量型产品、超级节日型产品等）、精细服务叠加惊喜服务的运营、构建新型游客关系等构成了最核心的古城类项目的基础支撑能力体系。 规律七：文旅项目管理呈现精密仪器的特性，从商科越来越呈现工科的属性。需要我们把一百个环节都做对才可能成功，而不是“一说都知道，一做都走样”的状态。一场演出拉动一座城、一个景点带动一个城、一个活动成就一座城等仅存于神话之中，现实世界的残酷，越来越难有这种事情发生。大家都在羡慕哈尔滨的火爆，却不知道背后省市两级的精细谋划、多方主动作为、城市上百年沉淀的文化、超大城市积攒的接待设施能力等，人家本来就段位很高，只不过是拨开面纱用一种什么方式让大家看到而已。就是这样，也是一环扣一环的全流程操盘，才达到了去年的火爆效果。
05 古城古镇项目盘活的十大路径和方法 方法一：重新对存量项目进行二次规划提升，一位设计大师曾说过：“我们记录过去，并非为了重回过去，而是为了指引未来。”因此，在策划规划古城古镇时，应将利益关注点从单纯的展示过去转向面向未来，重新构建空间、建筑与文化，使之与当代价值相融合。把更多生活化场景融入进去，让古城古镇先“活”起来，而不是机械地定义成旅游功能，以免资源白白浪费。关键词：主客共享、在地生活艺术化、旅游生活在地化。 方法二：改变运营机制模型。以往的外部委托运营模式，都是“甲方付费，乙方干活，干好了就干，干不好就撤”的状态。谁也没想跟对方“厮守终身”，往往只关注短期效益，缺乏长期稳定的合作基础。未来的模型应转变为“5年期长期合作”，自带“干粮”，自负盈亏，在合作期间共同努力创造价值。5年期满后，若选择不再继续合作，但一旦项目取得成功，仍可享有至少5年以上的分红权益。这一新模型包括且不限于经营主体和投资主体分离、联合成立运营公司、约定建立更长效的共享成果机制等，通过这些变革，目标是让双方都将重心放在共同做好事情上。关键词：长期合伙人。 方法三：将“产品观”提升到至关重要的地位，使其成为引领各项工作的“核心抓手”。在面对文化趋同、硬件渠道相似的产品时，需要在有限的空间内创造无限的变化。管理者需要从过去确定性的资源调配和体系组合，转变为基于不确定性下的产品随机更新和服务创新。你不仅需要懂研学的产品如何设计，还要懂老年康养的产品特点；既要在超级演唱会的时候能迎接10万人的单日高峰运营考验，又要能妥善解决常态化几百人入园量下的成本控制问题；你既要掌握抖音的最新规则，还要懂策划活动的爆点打造……说实话，这确实是很难的事情。关键词：给你个草坪，你能出一千种玩法。 方法四：“从来就没有什么救世主，也不靠神仙皇帝，要创造人类的幸福，全靠我们自己！”这首《国际歌》唱得多么振奋人心，但却揭示了当前文旅行业的困境：不要相信任何神仙，打铁还需自身硬。我们需要组建一支符合项目运营需求的全科人才队伍，并培养出自有的高效管理团队，才能“英特纳雄耐尔一定要实现”。这样，经过3—5年的不懈奋斗和团结一心，“杀出”一条自己项目发展的“活路”。当然，一支战斗力强的队伍可以汇聚多方人才，我们不应再被所有制、工资体系等束缚所困扰。留给我们“活”下去的时间已经不多了。关键词：自救、专业、团队。 方法五：推动地方政府与金融机构的紧密合作，为存量文旅项目的盘活与提质增效提供专项担保贷款，利用市场化金融手段来解决部分项目因资金链断裂导致的管理变形问题以及正常的市场营销、运营运维、品牌推广等无法开展的难题。此外，还需建立资金管道闭环机制，以及债权人和第三方管理团队充分授权的机制，从而切实解决一些“价值较大、潜力很足”项目的发展难题，让他先“转起来、跑起来、活起来”。关键词：金融是抓手。 方法六：行业顶层设计重新梳理。无论是文旅项目策划、规划的理论支撑，还是行业人才培养机制、涉文旅高校教育机制等要素，都需要进行全新的设计。因为存量远远大于增量、且存量普遍效益不佳的情况下，继续沿用旧有的路径，显然无法解决文旅行业人才机制的根本问题。因此，提议整合行业内的各类资源，共同创建“中国（北戴河）文旅学院”，真正从培养行业实用型高端人才出发，打破当前“高不成低不就、摸索前行、学习缺乏系统指导”的困境，为行业持续不断地输送优质的中高级实战人才。关键词：人才机制创新。 方法七：建立合适的退出机制和投资评价体系。在一些地区，原有项目尚未走出困境，便盲目引进新的同质化项目；在一些项目，完全依赖外部“输血”、几乎无望恢复活力的项目，我们应当果断决策，实行关停并转，避免资源的无效消耗。同时，行业协会应发挥其重要作用，在涉及行业利益冲突的项目上，通过绝对多数投票来行使否决权，确保不符合要求的项目不得准入。这样做虽然看似限制了某些项目的进入，但实际上有助于防止社会资本的浪费和有限资源的错配。关键词：退出和准入。 方法八：让游客积极参与到项目的新生过程中来。我们常说，新媒体的兴起，特别是短视频的流行，已经将游客转变为文旅项目的“共创、共享、共塑”的角色。他们以真实的情感表达，巧妙地填补了项目的留白空间；他他们以个体喜好的力量，让同频的人形成穿透品牌的“洪荒之力”，引导消费趋势。我们需要赋予游客强烈的主动参与感，与他们共同打造一个新项目。不应被那些飘渺的“文化”定义所束缚，应大胆地创新、尽情地塑造。谁说古城里不能蹦迪？谁说古镇只能穿汉服而不能尝试比基尼街拍？谁说古镇内不能设置体验互动项目？谁说古镇就不能变成一个纯粹的奥特莱斯？关键词：共创、共享、共塑。 方法九：不要试图去讨好所有人，而是要找到自己的客群定位，并集中精力为这个群体打造他们喜爱的产品、提供满意的服务，以及配套他们所需的内容。一旦某个群体对我们产生喜爱，他们所带来的辐射效应，基本上就能确保我们的生存。近期，我们一直在探索一个产品方向：随着中国步入老龄社会，我们是否应为老年人打造一个梦想之城，做一个“老年版的迪士尼”？他们的快乐或许并非源自过山车，而更可能是一个重现五六十年代的场景；他们可能不会购买几十元的文创雪糕，但可能会选择一套镶嵌了结婚纪念日时间的手套作为给老伴的礼物；他们可能不热衷于异域风情，但对传统的非遗文化可能更感兴趣。关键词：做自己。 方法十：习惯于过苦日子。深知文旅行业并非一夜暴富的领域。当前的调整正是价值的合理回归。无论基于什么考量去进行项目盘活、在提质增效的路途，都不能抱有项目能够一夜之间从“半身不遂，变成长跑冠军”，并不现实。必须要有耐心，耐得住寂寞，并积极主动地作为。只有保持活动的连续性，不断创新产品和管理方式，才能在临界点、合适的契机上一炮而红，跃升到良性发展的维度上。关键词：苦日子。 写这篇文章是纠结和拧巴的，又想写得深刻点给人更多启发，又怕写多了反而误导别人。我们从点滴的观察和实践出发，尝试着对古城古镇的产品进行分析和说明，受认知局限，难免失之偏颇，多交流，多指正。
-END- 作者：檀英辉 河山知远（北京）文旅创始人 秦皇岛市旅游规划院院长 中国商人文旅创新中心主任 |
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