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一年一度的“双十一”大战已经提前打响，而国内的电商巨头们似乎并没有在此投放太多精力。此时此刻，他们的目光正锁定在中国以外的大市场——东南亚身上。酝酿了将近一整年，阿里巴巴国际站日前正式宣布，东南亚国家馆将于10月31日上线，目的是为了“帮助中国跨境卖家实现更精准的运营” 。同时，阿里国际站为东南亚市场专门提供了20多条平台物流线路，最快能实现B2B外贸物流2日达。鉴于日前以印尼为首的东南亚电商正在启动变革，阿里国际站将此轮紧急发布的扶持措施称为“S计划”。S即代表“Shield”“Sure”，希望能为广大跨境卖家提供避风港和更多确定性。对阿里而言，这也是扩大东南亚市场份额的好契机。然而，很难说清楚，阿里在这场东南亚市场争夺中，到底是在加码还是在自救。毕竟过去几年Lazada在阿里入主后的表现始终强差人意。当然，不管目的如何，阿里巴巴显然已经开始加速抢跑。· 01 ·
阿里对东南亚市场并不陌生。早在2015年，阿里便开始成立新公司并大举收购，正式进军东南亚市场。阿里也相当重视东南亚。较早前，阿里CEO张勇在重申阿里的全球化策略时便提及，将继续选择深耕Lazada所在的东南亚，以及欧洲的区域市场。据了解，自2016年收购Lazada后，阿里已多次对其进行注资， 2017年至2018年两年里，共增资30亿美元，近日，Lazada又再度获得阿里的3.529亿美元注资。对阿里来说，相较于“烧钱”，能占山为王才更重要。关于Lazada，可以简单地理解为东南亚版的“淘宝”。TO B，是东南亚国家馆和Lazada的最大差别。就在9月底，印尼正式出台电商新规，社交媒体平台将无法直接进行商品销售和交易， 并对线上销售价值低于100美元的产品进行限制。影响巨大超乎想象——TikTok Shop一夜关停。更为严重的是，东南亚多个国家似乎都有跟进之意。要不是东南亚电商市场一夜“变天”，也许阿里不会如此紧急上线东南亚国家馆。或许阿里早就嗅到了危机。在新规出台前夕，阿里巴巴国际站就宣布全面开启国家化运营，即针对海外不同国家的特色提供有针对性的外贸服务。其中，东南亚市场成为重点。据介绍，东南亚国家馆会根据制造商、工程商、零售商以及电商创业者等当地活跃的各类买家推荐相应的商品、优化物流。涵盖的种类将包括机械、MRO（维修器械、五金）、美妆、运动、娱乐等。据称，9月上旬，短短两周时间，就有超5000家工贸型的内贸商家涌入，抢滩东南亚市场。专区里的品类数量也随即快速上涨，已有6000余种。不过，或许是上线仓促，目前国家馆的页面设计相对简单。以印尼站为例，页面展示产品仅有家具、农产品、食物、服装、美妆个护等品类。事实上，阿里自今年以来，也一直在谋求新市场的开拓，B2B是主攻的方向。据透露，今年以来，阿里国际站团队多次在东南亚进行市场调研，并将组成专门针对东南亚市场的跨团队小组，定向分析东南亚B2B市场的优势品类，针对当地习惯、语言文化改造APP。这多少与Lazada近年在东南亚的TO C电商市场的发展陷入瓶颈有关。在2019年之前，Lazada一直稳坐东南亚电商市场的头把交椅。然而，2019年开始，背靠腾讯的Shopee正式进攻东南亚市场，加上此时的Lazada由于高管频繁变动、管理文化冲击等问题，出现了水土不服的现象，也就从此失去了龙头之位。虽然后续经历一系列的本土化改革，并从去年下半年开始，Lazada在东南亚各国的市场份额已明显提升，但仍然超越不了Shoppe。加上TikTok、Temu的加入，令这场东南亚电商混战变得更为激烈。由此看来，阿里加码B2B既有顺势而为，也多少有些迫于无奈。· 02 ·
虽然经历了数年的经营困境，但阿里似乎并不打算放弃东南亚。光从其今年对Lazada超过58亿美元的投资，就可看出背后对东南亚市场所寄予的厚望。早在阿里进攻东南亚市场之际，市场就曾作出判断，东南亚将成为在线零售商的下一个高增长地区。有报告显示，目前东南亚六国（越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼）的互联网渗透率已经达到75%，过去五年一直是全球增长最快的电商市场，市场规模预计在2025年底达到2340亿美元。而据谷歌、新加坡淡马锡和贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，东南亚六国的数字经济将保持每年6%的增速，到2030年总规模将达到1万亿美元。值得一提的是，仅过去的2022年，全球各大市场相对增长乏力，东南亚电商GMV的增长率仍能达到16%。另据Facebook和Bain此前的预测，至2020年底，东南亚地区网购人数将超3亿，比原预测（2025 年底）时间整整提前5年。正因如此，东南亚市场也一直被中国跨境卖家视为掘金的“富矿”。过去几年，在中国沿海地区，就有小企业陆陆续续地向东南亚拓展，寻求发展的机会。“他们在国内找不到竞争优势，也没有产生品牌效应，经营持续亏损，但又有着基本的供应链基础，出海是个发展的思路。但是，他们的体量和资金又不足以支撑他们向欧美贸易市场拓展，东南亚就是最好的选择。”面对如此有潜力的市场，阿里等巨头不断加大投资也是理所当然。除了完成Lazada的收购，阿里仅花了两年左右的时间，就在东南亚组建了庞大的阵营，当中成员就包括：印度版支付宝Paytm、新加坡电商公司Lazada、新加坡电商公司Redmart、泰国版“支付宝”Ascend Money、菲律宾的支付平台Mynt、印尼第二大媒体公司Emtek、新加坡的跨境证劵交易服务商M-Daq等。这为其后续快速打开市场奠定了良好的基础。进入2023年，阿里在东南亚的拓展似乎有了更进一步的谋局。仅上半年，马云就频繁到访东南亚、南亚等地的多个国家。其中，1月到访泰国与正大国际集团董事长会面，6月，飞往孟加拉国、尼泊尔、巴基斯坦、乌兹别克斯坦。10月19日，阿里与柬埔寨商务部签署eWTP（电子世界贸易平台）协议，加强双方在电商、云计算、数字人才和旅游领域的合作。阿里似乎有意要将东南亚发展成为中国以外的核心市场。· 03 ·
长期以来，Lazada一直面临前有“狼”，后有“虎”的竞争状态。如何抢回失去的市场份额，在更多市场实现盈利？或许Lazada自己也没有明确的答案。不过，Lazada多少还是有点好运气。印尼政府的电商新规，让TikTok Shop直接宣告退出了这场电商之争。至于目前排名第一的Shopee，也正面临资本的撤退——腾讯大幅减持，也没有其他资本力量支持，仅凭前期积累的有限现金储备，估计很难在烧钱大战中坚持太久。除了阿里的输血，Lazada也在努力提高自身竞争优势，今年内，凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，并推出全托管服务专属购物频道Choice，提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务。但若由此推断Lazada会笑到最后，恐怕还尚早。近期迅速崛起的Temu，也正把目标瞄准了东南亚，并落地菲律宾和马来西亚。这支拼多多旗下的“出海”军实力不可小觑，在此之前，它曾在北美等竞争难度更高的市场，成功抢占到电商巨头亚马逊的蛋糕。阿里自然不允许自己持续处于“被动挨打”的状态，B2B是阿里主动出击的新武器。事实上，作为B2B出口第一平台，阿里早前已在东南亚开展相关业务。早在2017年，阿里eWTP(电子世界贸易平台)首个海外试验区——马来西亚试验区正式启动运营。然而这些年阿里的海外B2B业务都处于探索和布局的阶段，始终未以整体之资走到台前。如今，不过是正式全面发力。当然，B2B也正值风口之上。今年以来，亚马逊也就曾多次表示，B2B正在成为下一个战略级机会点。仅就阿里国际站的数据来看，近期它在全球各国的APP下载量排名中全线大涨，市场普遍认为，这将预示着一股B2B回流的潮流正在到来。当下，随着东南亚电商变革潮的展开，正被迫走进转型阵痛的中国卖家也迫切需要调整模式及布局，B2B更被视为中国卖家最大的避风港。有行业专家指出，当前中国与东南亚国家的B2B贸易持续快速升温，尤其是随着今年RCEP等多边贸易协定的生效，东南亚国家已成为中国的最大贸易伙伴。同时，B2B数字外贸更简单、更易上手，是最基础的贸易方式，也有助于布局B2B出口的中国卖家更好应对市场的不确定性。阿里一向对行业趋势的预判颇具前瞻性，据悉，阿里国际站已针对东南亚本地的1200万家零售商、制造商工厂以及工程商做了定向溯源，拉动更多东南亚专业买家进入平台，实现更精准的买卖家订单匹配。对阿里来说，东南亚市场仅仅是个开始。基于阿里国际站国家化运营策略，阿里已同步开始了针对欧洲馆招商，后续还会跟进美洲的多个国家市场。
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