 用“狂飙突进”来形容短剧市场，毫不为过。 “8天消耗过亿”“日充值破2000万”“横店变竖店”“市场规模增长267%”“短剧概念股一路飘红”......每天都有新的财富神话。 所以短剧行业，到底是暴富传奇，还是诈骗营销，又或者流量游戏呢？  短剧，掀起风暴 开年至今，「短剧」的相关热搜层出不穷。 仿佛滚动播放的巨幅广告，渲染着这个当代吸金奇观—— 在报道里，有一月进账4亿的夫妇；  有月薪超10万的爆款编剧；  当然风头最盛的还数人称“互联网教母”的咪蒙，带着她实控的厂牌“听花岛”上演了一出熹妃回宫。  一些剧集被热议，往往是不是因为剧作内容，而是它惊人的充值流水。 去年就有上线8天破亿的《无双》、分账破3000万的《拜托了，别宠我》，今年又有从春节档中“瓜分8亿市场份额”的《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》。 短剧，俨然这个时代最新最劲的一股掘金潮，吸引着无数人争先恐后地涌入。  图源：DataEye短剧观察 大概很多人和我一样，起初对短剧的爆火充满不解：“不过是偶尔刷到的那些粗糙小剧，怎么能赚到这么多钱？” 殊不知，短剧在过去几年经历了井喷式的发展。据《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，中国短视频用户规模达10.12亿，其中超过一半的短视频用户曾看过篇幅3分钟以内的微短剧、泡面番等。 用户习惯在潜移默化中被改变，当我们还在质疑之时，短剧早已找到了最适合它繁育的土壤。 艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中称，2023年度国内微短剧市场规模高达373.9亿元，预计2027年市场规模有望达到1000亿元。 去年短剧出海的消息也备受关注，短剧APP「Reel Short」在苹果应用商店的美区下载量一度超越TikTok登顶娱乐榜。改编成更适合外国人口味的狼人吸血鬼版霸总故事放之海外，也让许多观众欲罢不能。  短剧的吸金力毋庸置疑，但更颠覆人认知的，是短剧观众的付费意愿。 如今我们讨论的大多是小程序短剧，这一商业模式也经过了几阶段的流变。 娱理在《短剧，不只是暴富神话》一文中辨析了几类不同模式的短剧发展。 最早出现的是微短剧，还是在长视频平台上播出的横屏剧，只是时长变短，依旧靠版权+分账变现；而后出现了在短视频平台上播出的竖屏短剧，靠广告投放赚钱。 而当下最火热的小程序短剧，则打破了平台依赖和广告商依赖，由用户直接付费。   短剧每集1-2分钟，全剧大几十甚至上百集，要么单集付费（均价1元/集），要么打包解锁全剧（68元、128元乃至更高）堪比一张高配置院线的电影票，但耐不住观众心甘情愿打钱。 走通这个商业模式的短剧，如同一款最适应当下的消费品，彻底迎来了春天。 文娱市场的崭新业态也随之打开。 影视行业一改疫情期间的颓废姿态，被短剧一剂强心针下去又生龙活虎了起来。无数剧组在横店开机，被人戏称都变“竖店”了，群演也周转于各大剧组，时不时还会面临用工荒。  过去多是没有资源、没有知名度的草根演员接演短剧，如今，越来越多正经演员和爱豆也来分一杯羹。  杨蓉、何蓝逗、徐梦洁等演员纷纷拍起了短剧 眼前是越做越大的蛋糕，随处是打算入局的人。 华策影视、柠萌影业、正午阳光等传统影视公司陆续下场短剧市场，就连大牌导演如周星驰、王晶，也撸起袖子加入其中，周星驰组建喜剧厂牌“九五二七剧场”，宣称首部微短剧将在今年5月上线。 看起来，一切都在欣欣向荣。 周星驰的“九五二七剧场” 有人说，如今短剧在经历的一切，就像起步阶段的网剧。从人人唾弃它low、低成本，到后来变得常态化、高制作，也诞生不少像《隐秘的角落》《沉默的真相》之类的精品。 或许，这就是短剧的未来。 短剧也在经历制作费的暴涨、各方大神的入局，头部公司也开始卷起了服化道和画面质感，可以说，短剧的精品化已经在路上了。 过不了多久，短剧会洗去「下沉」「鄙视链底端」的标签，变成我们这个时代应运而生的文娱载体。 但，果真如此吗？ 短剧无限反转的背后 诚然，在出身草根、低制作成本、依赖最轻量媒介等维度，短剧和网剧有异曲同工之妙，但两者有着本质的差别。 真正打开一部短剧，会有更直观的体验。 短剧大多有着强情节、可用标签概括的剧情走向、高度浓缩的故事发展，与其说像网剧，倒不如说是它的直系亲属——网文，被可视化了。 而如今风靡的小程序短剧，本就是从推广网文的短视频演变过来，比如大家都听过的那句“那一天，我重生了，重生在......” 就像是网文和短视频杂交后的物种，短剧看似是新东西，但扒开来看，全是老内容。 热门题材跟网文火过若干年的如出一辙，男频是赘婿、战神、修仙、权谋......女频是穿越、甜宠、复仇、宅斗...... 早期的短剧IP“歪嘴龙王”就是典型的男频文 像年初爆火的《八零年代》，就是典型的穿越。 女主一觉醒来，发现自己重生在了80年代一个身世凄惨的女孩身上，被养父母嫌弃被小人刁难，女主遂用自己的现代思维加持，开启一条打怪升级的爽文之路。 非常常见的设定对吧，但短剧不仅仅影视化网文，还在此基础上吸纳了短视频算法的精华，即，让人上瘾。 如何让人上瘾？短剧给出的答案是，无限反转。 短剧界有自己的创作标准化规律，要5秒之内确立人物信息，10秒之内有个反转，必须不停制造冲突、反转再反转，让观众的好奇心持续被调动。 短剧主打不让观众受一点气 电视剧有类似的创作逻辑，我们也会被意味不明的结尾钓得抓耳挠腮，翘首以待第二集播出，而短剧把这个悬念变得更密集、更狗血了。 媒体知危根据短剧成品总结过爆款逻辑，每一集如何把控故事进程，都可以被量化。 图源：知危 在业内人士看来，这些情节反转的直接反馈就是让观众付费，他们叫这样的节点为“付费点”，或者“钩子”。 和网文观看到第几章节之后就需要充值解锁的付费模式如出一辙，短剧的剧情进展到最扣人心弦的时刻，观众的情绪已被高高撩起，然后便是充值界面。 这时，“我一定要看到下一集！”的欲望占据上风，与之类似的还有游戏氪金和付费AV，都是情绪推动的冲动性消费。 在这个过程中，即时的奖赏机制使得快乐如此唾手可得，多巴胺如同一座取之不尽的油井被强刺激，被满足的下一秒，我们大脑对多巴胺的需求就会更为强烈。 不断循环往复，上瘾达成。 而这个上瘾机制，在短视频平台已经被验证无数次，当代人早就如此渴望即时的快感了不是吗？ 看影视剧解说，开发倍速观影，或者不看正片只看cut，快节奏的高压生活早已驱使人们走向上瘾的边缘，而短剧，就像是为这种用户习惯量身打造的消费品。 用短视频做电影解说早已泛滥 宛如走进一个被按了加速键的世界，一路飞奔毫无逻辑的剧情之下，只剩下情绪在熊熊燃烧。 短剧的表演模式也不需要走心，因为几秒钟一出场的戏份根本不足以让演员铺垫，演员被要求能快速表演出大哭、大笑、扇巴掌等夸张情绪。 靠演短剧拥有知名度的女演员马秋元就发现，当她一个半月内演了四部短剧之后，“开始出现记不住词，表演机械化的情况，甚至没办法进入角色”。 短剧演员，也同样被燃烧着。 马秋元曾主演《黑莲花上位手册》 短剧的火热如同一场大火，灯火通明的影视基地、忙到晕头转向的从业人员，还有继续奔涌进短剧市场的人们，都被放置在火上疯狂起舞。 我们见证着这场继直播带货以来再次席卷全国的掘金热，仍在无限扩张中。 但，真的人人都能赚得盆满钵满吗？ 做能赚钱的短剧，远没有想象中那么简单。 行业救星or流量游戏 热钱确实大步进军短剧赛道了，2023年市场规模增长267.67%，预计2027年市场规模有望达到1000亿元。 账面上的投资回报也是感人的。据称在今年春节档票房破纪录的情况下，短剧硬生生从春节档分走了一块大蛋糕，直接抢走8亿元的市场份额。 一天曝几个热搜、不断涌现新的掘金神话、赚钱数值后面的0越来越多...媒体鼓吹新风口的力度可谓是越来越烈。 可让我们仔细看看那个热搜#一对夫妇做短剧每月进账4亿多#背后的真相—— 图源：娱理 “一对夫妇”其实是深耕网文市场的新媒体大拿、企业老板，之前差点上市，绝非什么寻常夫妇。 “每月进账4亿多”，但是收入不等于净收入，要算上每月支出，其实短剧行业投流成本占到了收入的80%甚至更多，行业大佬的原话是：毛利率其实只有15%。 看到了吧，很多行业神迹，可能背后都是耸动的话术堆叠而成的。 短剧市场，狂飙突进是真的，但真的日进斗金吗？难讲。 首先短剧产业链包括三大环节，平台方、制作方和分销商。 图源：每日人物 去看一下短剧制作从业者的讲述，就会发现这里普遍过劳、无序盘剥。 短剧拍摄周期特别短，一周左右完工，用演员恨不得10天压缩成5天，连轴工作20+小时，小演员崩溃是时有的事。 除了头部爆款，演员片酬跟拍横屏剧差不多，但是更累，无奈疫情之后影视行业重创，小演员接不到戏，只能“下海”。 短剧制作成本通常30万-70万，预算永远是紧张的，加之还没建立起行业规范，幕后工作人员身兼服化道数职，层层克扣的情况严重。 图源：童童酱在上海 制作好不好很难讲，但一定要多快省，爆款率一般在10%左右，而炮制爆款的关键不在制作，而是投流。 投流是指将短剧素材剪成宣传短片，再投放到短视频平台信息流中，期望被目标用户看到并吸引付费，这属于分销环节。 短剧的投流费用，最高能占到总成本的90%。平台通常采用竞价广告模式，通过竞价排名决定曝光度，所以要高曝光，就得下血本砸钱。 一般短剧生命周期不会超过3个月，很快就有免费盗版可看，还会被无数新剧覆盖。投流的窗口期是短的。 《八零后妈》上线一周的广告数多达1.7万余条，包括腾讯、抖音、微博、快手等多个头部平台。 图源：AppGrowing 但并不是说只要花大价钱投流，就稳成爆款，这要看ROI（投资回报率），即用户充值金额与流量购买费用的比值，ROI大于1.2，才值得继续增加投流。 所以投流时要精确目标用户，譬如男频、三四线城市、40岁；还要会营销，广告片稍微变换剪辑也许即可增加打开意愿；还要紧盯ROI，有时候无论怎么投都没有效果，就换下一个，剧只是耗材。 一部剧会找十几家投流公司，它们之间也是相互竞争的，流量池就这么大，流量逻辑是残酷的——赢家通吃，有时就胜在时间抢跑、竞价优势、素材的细微差异，很难有效归因。 投流培训网站 看到了吧，短剧生态其实是一场残酷的流量游戏，甚至是一本万利的反面，目前盈利的方法是：大量试错、快速轮转、薄利多销。 那钱被谁赚走了呢？ 从上下游产业的流水分成来看，超过80%的钱被抖音、快手等短视频平台赚走。 图源：每日人物 目前看来，短剧产业链上的每一环都在异化。 内容不承担创作表达，而是精度定制上瘾钩子的产品；用户不带来公共讨论，只是打上精确标签的付费数据；内容分销更像股票操盘手，盯着大盘买进卖出。 大家都是流水线上的耗材，狂欢周而复始，作品不会留下。 这与短剧在舆论场上全民唱好、高歌猛进的观感大不一样，甚至很多人认为短剧是影视行业的救赎。 图源：抖音 很多短剧观众表示，娱乐消费的需求就在这里，如果不选择竖屏短剧，就不得不消费资本强塞的流量鲜肉、尬夸的颜值和演技、注水的剧情...更容易被创到。 短剧虽土，但是有趣，就喜欢世界疯癫成看不懂的样子。 这其中暗含着观众用脚投票的结果。 传统影视行业制作僵化，不再贴近群众需求，指着资本强推和粉丝经济不思进取；而短剧是新兴市场，方兴未艾，吸纳新鲜血液，提供了更多机会，也能吸引更多投资。 但我们也只能保持谨慎乐观。 毕竟目前这种“制作-投流-用户付费”的商业模式，决定了短剧的上下限是窄的，只是迎合碎片化的“微时代”的消耗品。 为对抗资本粗制滥造而选择短剧的观众，和被暴富神话诱惑赶来掘金的从业者，在短剧相遇。 现状是他们共同淹没在平台的流量游戏里。 未来何去何从，只能交给时间。 参考资料： 娱理-短剧，不只是暴富神话 新周刊-“两年拍了30部微短剧，我从不觉得它low” 知危-一天赚1亿，短剧彻底疯了 三联生活周刊-砸1000万，能把一部短剧捧成大爆款吗？ 正午故事-我们劳作在猝死的边缘：短剧从业者的自述 每日人物-咪蒙爆火，但不是短剧里最赚钱的 |
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