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这个周末经过长乐路，远远就能看到路口挤满了人，从年轻的学生党到时髦的中年男女，都来围观Supreme中国首店开业。店门口被围栏拉出一大块空间，真正排队的人并不算太多。更多的是围栏外的粉丝，许多人穿上最珍爱的收藏来打卡留念，却被告知“没有中签不能进店”，只好远远拍照，和首店合影。街潮最火的那几年，Supreme是当之无愧的“王者”，纽约、伦敦限量发售通宵排队，原价几百的T恤卖到国内价格能上好几千元，一块印着Logo的砖头都能炒到几百美元。然而，对于这样的城中热事，更多的讨论声音在于：这个曾经的“街头潮流王者”，在当红时从没有来中国开店的打算，如今难赚钱了，才想起中国市场。即便是圈子里的收藏玩家，也会觉得“吃相的确不太好看”。Supreme来上海开店，似乎更像是一次资本扩张，而非品牌文化的布道。这几年，类似的例子我们见过许多。这家Supreme中国首店的位置，在有着潮流传统的上海长乐路。对面是本土知名滑板店FlyStreetWear和国潮ROARINGWILD，背后新乐路上还有NIKELAB和一众买手店。百米之外，还有以公路商店为代表的长乐路襄阳路街头酒吧聚集区，这里可以说是上海年轻人气息最浓的区域之一。上周六一早9点多，Supreme上海第一次正式开门，门口排队的队伍并没有想象中壮观，更多看热闹的人和收藏玩家都被远远隔在围栏外头。“只有在小程序上中签的才能进店，没中签的连排队资格都没有，管得特别严，说什么都不让进。”Supreme多年玩家Kenji这几天每天都往这里跑，看着它玻璃上的围挡贴纸被慢慢撕下，门头上的木板拆掉，露出里面熟悉的Logo，如今正式开业了却进不去，未免有些难过。“有几个朋友昨天就准备好了露营椅准备来夜排了，店员明确表示排队没用，要资格码才能进店买东西。昨晚（周五）开业派对受邀请的KOL每人都送了开业限定Bogo（Box Logo的T恤、帽衫）。”他说，等周六排队时，这些中签的队伍里大多都没有穿Supreme，“肉眼可见很多都是跟风的，还有贩子和黄牛。”话音未落，就看见一位幸运小哥，拿着巨大的Logo纸袋快速走出店外，一转身折到不远处墙角后，把刚抢到的几件衣服交给了快递员，随即消失在人海中。下午，我们来到旁边的新乐路上，这里满街都是潮牌买手店，其中不少就是专做Supreme的二道贩子。路过某家店时，正看见店员把刚从Supreme门口收来的开业限定往架子上摆。我问了问价格，发售价1650元的蓝色SHANGHAI卫衣卖2800元，发售价1750元的豹纹Logo开业限定帽衫更贵一些，卖3800元。“这开业限定也太没有诚意了，你看这豹纹，和上海有半点关系吗？”Kenji指着Supreme上海店的开业限定帽衫说道。上面的方形Logo经常会按不同城市特色推出新设计，但如今到了上海，却让不少人失望。“不好看，尤其是背后这一行中文地址，字体都没挑一下，特别敷衍。之前首尔开业那件，好歹还用了木槿花元素。” 高出日本三分之一 中国首店开业前，大家都在猜测这些单品在中国的官方定价。如今答案揭晓，上海店果然是全球所有Supreme官方店中最贵的。“和之前Supreme在北京DSM开柜台时的售价基本一致，比东京要贵三分之一，比纽约、伦敦贵得更多了。”一位买手朋友Ray如此分析。“你可以上那些二手平台看看，在欧洲搬砖的那些小留们加价后挂在网上的价格，都比上海的官方定价便宜。”曾经因为叛逆小众，Supreme被街头板仔视为真爱。但在2020年被VF集团（Vans和北面的母公司）21亿美元收购后，登堂入室的Supreme失去了街头光环。
去年，品牌取消每件单品限购一件的规定，参加巴黎时装周，在洛杉矶豪华酒店开派对等，一系列操作让国外核心粉丝感到被背叛。
根据VF集团2023财年业绩报告，截至2023年3月31日的12个月内，Supreme净利润从8240万美元下跌至6480万美元，形势严峻了起来。至于中国市场，原本最赚钱的那几年里，Supreme对这里不屑一顾，言之凿凿“只会在有街头文化的城市开店”。
2019年，在上海淮海路和吴中路开过两家“意大利潮流品牌”Supreme。在原版Supreme表示将维权后，意大利Supreme最终关店收场。
即便那时，Supreme也未动过来中国的念头。直到被VF收购，突然加快亚洲扩张步伐，去年在DSM北京买手店试水，又在首尔开了韩国首店，粉丝通宵排队，约合人民币380元的城市限定BogoT恤被炒到2000元以上。到了上周末的上海，Bogo T恤简单换了豹纹的背景，摇身一变就卖659元。一方面是“过气才来中国”的吐槽，一方面是这些品牌背后的资本对于中国市场潜力的觊觎，种种因素掺杂在一起，让海外潮牌这门生意在中国成了流水席。就在不久前，位于北京西单老佛爷百货的OFF-WHITE门店被曝撤店。去年三月，北京三里屯店关闭。在此之前，成都太古里、上海芮欧等该品牌门店都以关店收场。2017年芮欧首店开幕时，创始人设计师Virgil Abloh曾亲临上海坐镇，当时也是粉丝大排长龙。如今短短6年多，该品牌基本已经在国内销声匿迹。在几年前凭借与Nike联名彻底打响名号后，OFF-WHITE成了与Supreme并驾齐驱的潮牌头部。Virgil Abloh后来成了Louis Vuitton的男装创意总监。在2021年去世前，他就早早预言过街头潮牌即将式微，所以选择和重奢品牌合作，试图扩大更大的市场。在他去世后，即便有LVMH的背书，OFF-WHITE仍然迅速掉出了头部梯队，在中国无人问津。去年3月，HUMAN MADE在上海TX淮海开张营业，单品价格高出日本店30%以上，开业限定被吐槽没有诚意，甚至被粉丝怀疑在卖日本积压的存货……一切就如同Supreme正在经历的那样。最近，更多的海外品牌在赶来的路上，西山彻的WTAPS、老牌日潮BEAMS都在新天地搭起了围挡，开业在即。在关于WTAPS上海开店的网络讨论中，出现最多的也是“过气了才来割韭菜”“如今的设计缺乏诚意”等等，以及预测的售价会比日本高出不少。在这些品牌来来去去的背后，似乎能看到的是相当程度的信息不对称，此一时彼一时。无论是Supreme，还是WTAPS、HUMAN MADE，他们所有的信心都来自于每次海外发售时，队伍中占巨大比例的中国粉丝，以及贩子无论如何加价都会被疯抢一空的传说。他们的确在中国积攒了一批忠实拥趸，这些人在学生时代对潮流偶像无比向往，省吃俭用买到一双加价的球鞋，或不能放进洗衣机的T恤。在这次Supreme长乐路开业时，围观的人群里有不少这样的前粉丝。只是他们现在都成了更为生活操劳的大人，早就不会一上头就刷信用卡来买一堆潮牌了。以上内容来自“外滩TheBund”（微信号：the-bund）
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