整理丨新经销 “过剩”,是近年来国内每个行业都面临的共同问题。 根据学界和业界的主流权威观点,2024年,受大环境影响,主流消费群体依然会处于饱和状态。 中国的房屋是否过剩?数据显示,我国现有房屋总量已超6亿栋,据推算,现有房屋足够30亿人居住,房产现状远超过了我国人口的购买能力; 汽车的产能是否过剩?数据显示,我国乘用车整体产能接近5500万辆,而年生产量约2300万辆,利用率仅为五成; 日用品是否过剩?2022年底部分区域市场就出现了“倒奶杀牛”的现象。到2023年,过剩以及由此带来的连锁反应就开始在饮料、休闲食品、调味品等各个行业全面爆发。“去库存”更是运动鞋服2023年的主旋律。 在这样一个产品过剩的时代,品牌如何寻求增长? 3月14日-3月16日,以「供应链革命」为主题的第九届中国快消品创新大会在成都举行。大会期间,一百多位分享嘉宾与来自全国的两千多名厂商代表及快消人士,共同探索当前环境下,经销商和品牌商如何寻求增长。 其中新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁曾健在主论坛的重磅分享——《过剩时代的品牌方法论》,引起了现场诸多厂商的热烈讨论。 「新经销」特对其精华部分予以报道,以飨读者。 基于场景的营销正在崛起 经济变化,对所有行业都有影响,但快消品作为衣食住行的刚需,具有穿越周期的属性。无论时代变迁还是经济好坏,消费者对衣食住行的需求一直都在。 快消品需求变化不是由短期经济变化决定的,而是中长期的经济变化所塑造的生活方式决定的。2024年各大快消品牌都在铆足了劲做营销、抢市场。一个非常有意思的点:2024全国网上年货节以1.2万亿元网络零售额逼近“双11”电商节,较2023年日均增长近9%。仅次于“双11”的电商大促,不再是“618”了。 各大行业的商家都在奋力备战年货节,以期获得不同维度增长,值得一提的是徐福记,深挖消费者不断变化的需求,在产品打磨、消费场景上深耕。 以年糖龙年焕新包装,与消费者建立起“福气消费”的深度链接,产品连续两年大卖。 这给我们一个启示,基于场景的营销正在崛起。 过剩时代的品牌方法论 《零售哲学》中提到,“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个,即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。” 有数据显示,中国民企平均寿命是2.9年,甚至不到3年。如何延长企业的生命线?核心就是尊重常识,基于常识本身,基于4P,回归产品、回归渠道、回归价格,回到品牌和营销,把常识捡起来练好基本功,回到生意最本质的东西上。 增量时代,广告闭眼投都有效果;过剩时代,更考验品牌营销的眼光和实力。相较于有高壁垒的行业,快消品门槛低,产品迭代较快,更要夯实品牌的护城河。因此,企业需要抓住产品、场景、渠道、共识,四大创新升级,破局增长。 产品升级是根本,助推企业跨越式生长。 所有品牌增长的源头是产品,只有产品做好了,不断优化升级,与时代相结合,才能有复购。复购才是王道,拉新是根本。 而产品升级又分为四类,以新潮传媒所服务的客户案例举例: 1. 品类升级 2. 产品优化 3. 开辟新赛道 4. 打造爆款 曾健说,未来三年,中国有望再增加7100万个中产家庭,他们对美好生活的向往永远不会改变,所以,这也是快消品牌收获增长的机会。新潮传媒愿与越来越多的快消品牌携手前行,践行使命:未来十年,助力100个国潮品牌营收或市值过百亿。为客户带来更精准,更科技的流量。 |
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