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作者丨周群 美团歪马送酒于2021年6月试点，到今天已覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京、湖南六省市40余城，在全国开出超400家门店。2023年，交易额同比增长600%。  耀眼数据的背后，新经销认为，核心要思考的问题是：为什么歪马送酒能开出这么多店，实现如此高速的增长？ 这一问题的答案，或许可以从歪马送酒合作商家的身上看到。 有两个典型的合作商家案例：一是广州顺通科技，2022年10月开第一家店，现在有26家店，年GMV能做到4000万；二是广东省清远市英德店，上线六个月，日均GMV超1万元。 本文从两位歪马送酒合作商家的角度出发，通过他们的思考和实践，来探讨歪马送酒背后增长的底层逻辑。  在即时零售仍然是一片蓝海 在快消品市场中，酒类特别是高度酒，在渠道上还是比较传统，以线下销售为主导，线上的占比仍然比较低。 但是随着即时零售兴起，酒类销售格局正在逐渐改变。这两年，酒类即时零售发展尤为迅速。 为什么酒类即时零售快速崛起？ 广州顺通科技董事长陈蔚峰提到，酒类市场本身规模巨大，近1.4万亿的规模，线上的销售占比不到10%，再细分到即时零售占比约1.3%。 从赛道上看，万亿规模的酒类市场本身就是一个好赛道，而酒类即时零售异军突起，一直保持着高增长的态势，可以说是一个蓝海市场。 或许有的朋友会有疑问，B2C电商发展了十几年，酒类线上占比仍然不高，即时零售一定能做好酒类吗？ 分析这个问题，需要从酒类的消费场景看，过去酒类商品线上占比低的原因，主要是其消费场景在线下，比如商务宴请、朋友小酌等等。 这类消费场景的特点是即时性，当下消费者、尤其是年轻消费者的需求需要被快速满足，他们想要即买即饮，这些需求“非满足即消失”。满足这些需求，核心在于两点：一是履约及时响应，二是供给高效满足。 其实在大多数情况下，消费者被满足的只是第一点。比如在餐厅聚餐，只能在店内直接购买或者去便利店购买，即便店内的产品不一定是消费者喜欢的，但消费者没有更多的选择。这些能快速响应的门店，往往商品有限，酒类的货品占比极低。而专门的烟酒店，又难以实现快速响应这一点。 而传统电商，弊端也很明显，在供给上确实能高效满足，但是在履约效率上却很难做好。最快的传统电商，也需要半日达，往往等酒送到消费场景已经没了。 而即时零售很好的解决了履约效率和商品供给的问题，来满足酒类的消费场景。以歪马送酒为例，一方面通过招募自有员工进行配送，免去了骑手抵达商家的时间，缩短配送时间，解决履约效率问题；另一方面，通过前置仓的模式，解决商品供给的问题。  所以，无论是从赛道规模来看，还是从消费者供需匹配的角度看，酒类即时零售都是一个蓝海市场，有巨大的潜在机会。  歪马送酒凭什么获得青睐？ 在酒类即时零售赛道中，竞争对手并不少。对于创业者而言，开店选择性还是很多。 那么，为什么这两位商家愿意选择歪马？ 回到商家视角，选择一个平台的关键要素是：
首先是赚钱。酒类本身就是一个高毛利的品类，对于商家而言，并不担心产品本身的利润，只要有稳定的订单，能保持动销，赚钱反而不是大问题。 在酒类即时零售，赚钱的核心是线上的订单量。在即时零售领域，美团的流量是绝对的行业第一，有流量才会有订单转化。 广州顺通科技董事长陈蔚峰在会上分享到，美团品牌背书自带信任流量，过去很多消费者在美团上享受过稳定配送的就餐体验，知道美团服务有保障，就会产生天然的信任感。 其次是可持续。从合作商家的视角出发，肯定希望自己的业务不仅能短期内蓬勃发展，更能保持长期的稳定和持久的增长潜力。 如果用一个指标来衡量可持续性，最直接的衡量指标就是复购率。陈蔚峰分享了一个案例，有一个用户，一年下单超过300单，几乎是每天都在下单。 高复购率的背后有三个重要的保障： 商品的供给，歪马送酒提供包含啤酒、白酒、洋酒、红酒在内的600-800个SKU商品，女性偏好的低度酒、果酒，老年人喜欢的补酒，商务宴请的高端酒等等，基本覆盖了不同消费群体的需求。 而且歪马有专业采购团队与品牌对接合作，货品由品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货。通过全链路数字化管控的方式，保证每一瓶酒都是正品保真，消费者买的放心。  履约的高效。上面也提到过，履约效率是酒类消费的关键要素。歪马送酒都是在用户需求较为集中的小商圈内布局门店，核心服务周边3公里范围内的消费者，服务的半径决定了履约难度不会太大。 一方面通过美团牵牛花系统的数字化能力加持，将拣货打包的控制在4分钟以内，另一方面，歪马送酒所有的配送员均为自有员工，专职驻店配送，免去骑手抵达商家的时间，有订单马上去送，极大的提高配送效率。歪马送酒能给到消费者平均15分钟送达的极致体验。 附加值的服务。比如夏天的啤酒，消费者需要冰饮，歪马通过保障配送时效、备足保冰物料、设置冷库储存间等方面的共同努力，做到了100%保冰率，甚至可以做到“一半冰镇，一半常温”的精细化服务。 最后是平台多扶持。很多创业者知道业务模式是好的，但担心的是自身没有相关经验，店开起来最后运营不起来。 歪马送酒团队在试点之初，就考虑了这个问题。 歪马送酒总结出了一套清晰的门店运营思路和打法。 从初期开店选址、货盘组合，到后期的门店运营、获客拉新、数据分析等支持，美团专业团队提供一站式创业辅导。让商家不用操心日常经营，更多的精力放到未来的发展规划。这也是歪马送酒开出400多家店实打实沉淀下来的经验。 陈蔚峰举了一个例子，在选址上，原本一家门店自己按照当地市场4000元/月的房租标准，但美团团队按照推算，帮助找到成本更低的2000元/月的房租。甚至怎么比价、如何询价都给指导。 广东省清远市英德店合伙人冯建忠也深有感触。冯建忠原来是在水泥运输行业，在酒类和零售上没有任何经验，但在美团的指导下将门店运营起来，上线6个月后，日均达到100多单，客均单价超过100元，日均营业额超1万元。  做歪马送酒的关键点是什么？ 当然，平台扶持多，并不是说商家就完全当“甩手掌柜”，不用心去对待了。作为商家而言，选择了好的平台之后，还需要做好什么？ 陈蔚峰和冯建忠结合自身的实践经验，分享了三个关键点。 一是前期宣发。要触发消费者的购买行为，关键是让他们首先意识到平台的存在和门店的可触达性。 广州顺通科技的做法，围绕流量大的核心商圈做认知打造，在商圈做广告屏、横幅、礼品赠送等等，在门店三公里范围内的人群做最大程度曝光。 清远市英德店的做法是线上和线下曝光同步，线上发动亲朋好友做朋友圈宣发，线下制作单页在人流聚集地做分发，以此实现初期流量的导入。 二是门店运营。歪马会在运营上给予指导，但具体落地需要商家去做。线上本身是需要做运营的，商家一定要重视。 比如履约管理，要实现极致配送效率，既需要做好人员调配，淡旺季专职和兼职的搭配，还需要做好货架管理，每个酒的位置要清晰规划，让分拣人员能在极短时间内完成。  三是用户体验。消费者满意，复购率才高，酒类本身自带社交属性，做好用户体验，可以形成主动性的传播。 售前体验，基于消费者提出的疑问，即时反馈；售后体验，比如消费者的个性化需求，冰饮、酒起子、海马刀等等。  结语 对于传统的快消经销商和零售商而言，当下的市场已经是“内卷化”的市场。如何在这样的市场之下，保持自身在本地生意的核心竞争力，持续找到新的增长点，是经销商和零售商、以及想要入局酒行业的创业者需要深度思考的问题。 根据《2023即时零售酒类白皮书》的统计数据，从2020年至2022年间，即时零售市场在酒类产品上的增长显著。啤酒即时零售市场规模增长83%，洋酒即时零售市场规模增长628%，白酒即时零售市场规模增长554%，远高于品类大盘增长。 这一数据足以说明酒类即时零售的增长潜力，而美团作为即时零售领域的引领者，在这个领域的机会不言而喻。 歪马送酒本质上做的是本地化的酒水生意，其运营能力结合经销商和零售商在本地的商品能力和客情，是能快速将这门生意变成经销商和零售商新的生意增长点。 |
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