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2024年头跌麻了的Keep在3月28日发布了2023年财报，全网一片可喜可贺，不知道还以为扭亏为盈股价飙升，实际上仅仅是亏损收窄了而已。财报显示，Keep 2023年经调整后净亏损为2.95亿元，对比2022年的6.67亿元，经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。平心而论，Keep的自我减负的努力还是值得肯定的，但如果把成本拆解出来，再比较收入结构的变化，Keep的未来走势仍然扑朔迷离。 
很多人一听上市公司财务数据，就感觉很高大上，觉得太专业了搞不懂。其实无外乎两大基础原理：资产等于负债加所有者权益、利润（亏损）等于营收减去成本。此外，公司财报的盈利和亏损与股价并不呈完全的相关性，因为上市公司的股价反映市场对这个公司未来的预期，而财报是前一段时间的财务总结，是具有滞后性的。举个极端的例子，假如一个科技公司前年和去年都是差不多的营收，但去年这个公司裁了一大半员工，并且也停止了研发，显而易见成本就下去一大块，同样的收入水平，在去年的财报上立刻扭亏为盈了，但二级市场投资者很难相信这样的公司有未来。而有的公司从财报上看利润降低了甚至有亏损，但并不代表这个公司要完蛋，也许是成本提升了，或是大量应收账款没有算进来，所以具体问题要具体分析。回到Keep的年报，如果只看数字，亏损减少的趋势是好的，但也要看亏损是如何降的。Keep2023年的总收入为21亿3千7百万元，比2022年还下降了3.3%。Keep的主要收入来源有三块：自有品牌运动产品、线上付费内容，以及广告收入。
广告收入，也就是Keep作为媒体平台帮人打广告的收入，这一块收入与前年相比有轻微增长，但成本也提高了，四舍五入基本打平。线上会员及付费内容收入，这一块2023年对于Keep的支撑作用明显，从前年的8亿9千4百万，上涨到去年的9亿9千5百万。这一个亿的营收增加，很容易让人误解为是Keep的付费订阅用户多了，Keep终于扭转了被白嫖的趋势。但也许现实并没有那么乐观，财报显示，Keep2023年平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万名和319万。这个数据相比较2022年的高点其实是显著下降的（2022年分别是3639万和362万）。
Keep的官方通稿透露了一点细节，其线上业务中的“虚拟体育赛事”（即奖牌业务）也在2023年获得快速增长，每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高，与2022年相比增长超过30%。答案揭晓，很多用户就像收集盲盒玩偶一样疯狂收集Keep奖牌，这一波给Keep贡献了大量营收。虽然有迎合奶头乐嫌疑，但毕竟能增加收入，从商业角度来说无可厚非。但这种依赖于用户的收集攀比心理存活的商业模式能延续多久，还要打一个问号，毕竟上一个这么干的泡泡玛特，市场对于其业绩成长性的质疑从来没有停息。如果去掉奖牌销售，Keep真实的付费会员收入能有多少？我没有在财报上看到具体的数字。但可以肯定的是，如今各大线上平台的免费健身内容、健身网红们的收费线上课，都对Keep的付费课程起到极大的分流作用。不过这还不是Keep最大的心病，他们面临最大的挑战，是自有运动品牌产品的收入大幅度下滑。Keep自有运动品牌产品，包括智能健身设备（单车、手环、跑步机等）、服装与食品等。这一块2023年的营收大幅度减少，从2022年的11亿3千7百万减少到9亿4千6百万，足足下降了16.8%。单以瑜伽产品为例，上有lululemon这样的中产必备，下有几十块的拼多多鲨鱼裤。而其王牌产品电子手环，也遭遇了华为、小米乃至苹果的围追堵截。至于划船机、跑步机、单车等产品，市面上的竞品也多于牛毛。自有品牌产品销售滑坡，如果仅靠线上付费内容仅靠奶头乐性质的奖牌销售，Keep的收入趋势并不让人感到乐观。这个财报写的很清楚，主要是履约开始、销售成本和行政研发开支的缩减。通俗的说，就是卖的少了，销售成本低了，人员少了工资降了研发投入少了，成本自然也下去了。成本降低固然可喜，但如果营收上不去，总是靠降本无法增效，也是很难长久的。就像一个人要变健康，不能靠一味的节食减肥，短期内体重数字下去了，长期来看只会营养不良。最近，有媒体宣称Keep准备裁撤KeepLand业务，放弃线下市场，不过很快这个消息被官方否认，称只是调整广州市场业务。但不管怎么说，曾被寄予厚望的Keep线下场馆赋能业务似乎进展的并不顺利。从健身行业发展的角度，我还是希望Keep能坚持这个方向，毕竟有硕大的潜在客户群体，如果只停留在搞虚拟赛事卖奖牌，就太可惜了。况且，泛运动群体的付费意愿是否会比健身人群更高，也要打一个问号。而如果能打通线上线下的用户流通环节，这不仅是一个实打实的业绩增长点，也是颇具社会责任感的商业创举。健身领域利用人性赚快钱的不胜枚举，需要更多人做难而正确的事情。
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