 无论你是做室内设计、建筑设计还是平面设计，这篇文章都有着很高的含金量和实际指导意义，可能是年度最值得阅读的设计类文章之一。 好的设计是在追求“美好”而不是“美”。 做餐饮商业空间或是方案设计的小伙伴千万不要错过， 01. 通过空间“体验”建立品牌“认知” 大家看特劳特的定位学，里面很明确，开宗明义，品牌就是建立认知的，抢占消费者的心智资源。我记得16年的罗振宇的跨年演讲就有一个章节专门谈到了认知，谈到了心智资源。 所以事实上不管做什么品牌都是去抢占用户心里的心智资源，所以我们现在会提出一个观念：没有认知其实是没有设计的。  假如你不知道怎么用认知去做设计，那你的设计根本就是无的放矢。 若是业主没有认知怎么办？那我们帮他创造一个认知。一个设计师如果不能为业主创造认知，简而言之就是他没有前期的商业策略能力和策划能力，他是接不到活的。 作为一个单纯的去解决形式和美感的设计师，他就是在产业链条的底端，在前端就会被竞争对手截流。  △朱周设计·海底捞深圳店 像我们做的海底捞，海底捞就是创建一个认知：服务。所有的空间最后都是通过空间体验来建立认知。 海底捞虽然在品类的属性上，没体现出火锅的特征，但是他通过非常系统化和详尽的功能性设计，来体现海底捞主要是以服务为本，以服务为核心竞争力。   △朱周设计·海底捞深圳店 再看海底捞的竞争对手巴奴，巴奴很明确，就打产品主义。业主是一个彻头彻尾追求极致的产品经理，所以他推的就是以“毛肚”为主的产品主义。   △Link-Arc建筑事务所·巴奴毛肚火锅概念店 再到西贝筱面村，他要强调的是：他们就是西北菜的头部资源、第一品牌。  西贝什么都能变，唯独那块红白格子布不会变。这块红白格子布其实根本不是他独特的要素，但因为他从第一家店就一直在用，从而形成了一个集体记忆，他觉得这个就是无形资产，其实就是为了强化认知。  △元梓设计·西贝莜面村广州万达店 所以有些店在我眼里形式上做得再好，若跟这个品牌之间没有建立认知同频，那么就是错误的设计。 02. 通过空间“人文”体验感知品牌“文化”内涵 前两天我在做一个住宅设计竞赛的评委，我发现80%的设计师都在用功能解决功能。 最后我忍不住说了一句：“其实业主需要的设计师不是来帮他解决功能，功能是起步但不能止步于功能，我们是要帮他们将来的美好生活提供一个方案。” 这是精神和审美，是情感方面的东西。 像现在深圳的人均GDP都已经过了3万多美金，上海是2万多美金，都已经跨入了发达国家的水准收入，这完全是这一波消费开始由交易经济转变为体验经济。  也就是说产能过剩的时代，品质比较好的产品已经不是核心竞争力了，更多的会用品位和审美来驱动。 我们周围有太多这样的例子，比如3000多块的戴森吹风机，比普通吹风机贵了几十倍甚至上百倍，你能说它的质量也能好几十倍上百倍吗？性能不可能有这么多提升。 消费者要的是后面的附加值而已。同样的例子还有喜茶、瑞幸咖啡等。  所以说现在是一个“好”的品牌升级为“美好”的品牌的阶段。“好”是代表了物质，它是一个智商问题，“美好”就意味着是一个情商问题。 假如空间是一个人，之前我们重视的是装修，他是一个是高智商的空间，但是他可能没有感情色彩，没有情商，也就达不到升级为“美好”的层面。所以我觉得当下一定是用情感和人文的姿态去做商业。 我们再举几个例子，北京淮扬府目前在北京是做高端淮扬菜的第一品牌，他就是把自己跟淮扬文化进行相连，借了淮阳的文化，这就是它的文化势能。 △新地佰×淮扬府 图源：地百 再看川菜代表马旺子，当然马旺子就比他们好，为什么？马旺子是借了文化的势能，关键他用当代的口味进行转移，所以你会觉得他会更受年轻人喜欢。 △马旺子·川小馆 深圳万象城 03. 时代“新口味”表达人文感受 “味道是老的好，形式是新的棒” 村上隆“探索最适合当代文化口味的视觉表达。 '“我的作品就是将通俗文化中的可爱形象转译到艺术世界中。 他是诠释日本新时代文化的最佳媒介。 △村上隆最具代表性作品·太阳花 村上隆说的一句话：“我永远在探索最适合当代文化口味的视觉表达。”这句话我觉得我们大家都可以记一辈子。 设计师做一辈子设计，正常的情况下99%的时间都做这件事情，你做的好就能够成为跨界设计师，再做的好可能能够成为艺术家。 举个挺好玩的例子吧： 神雕侠侣拍了5版，我专门把它作了类比法，从83版到18版，演员、语言、镜头、拍摄手法再到愠色道具乃至灯光都会变，是因为群众的观众的口味变掉了。变的是形式，核心内容不会变。 空间难道不是如此吗？ 设计其实是一个翻译工具，因为设计是地球人都听得懂的语言。在一个好的经过当代表达的设计里面，国外的人可以看到中国，中国的人可以看到世界。 我的团队现在做设计永远不会谈风格，因为风格就会把你概念化、类型化，你就没有任何的生机和可能性，所以现在会有那么多套路化的设计。 有些时候你会发现：“我花了这么多力气，设计技巧用得这么娴熟，客户怎么就不喜欢？” 因为口味不对。就好像我喜欢吃辣的，你给我了一个上海的甜菜，就算是米其林三星我也不会说好。 所以很多时候我们觉得那个东西好像做的还不错，但我就是不喜欢。为什么？因为它不是我的菜。 04. 当下商业空间的审美口味分析 1、抽象化与几何化 你会看到现在90%以上的网红店基本打的都是抽象派，空间越来越抽象，什么都是几何化构成。 比如说北京的这个披萨店，桌子不像桌子，椅子不像椅子、吧台不像吧台。但我觉得这打法是对的，因为它完全是建筑化的空间语言来描述：椅子是可以坐的墙体，桌子是可以使用的建筑。 所以它逼格一定高，因为纯粹嘛。我去年也讲了：丰富产生气氛，纯粹产生气质。你要想让你的东西变得高级，只要纯粹就可以。 2、解构与非对称 第二个解构与非对称，现在的网红店基本具备抽象、几何、非对称解构，这三者当中的两者。 3、色彩与纹理拼贴 再看第三者，也就是色彩纹理的拼贴，在前面的基础上几何、解构、拼贴，这就是现在的主流打法。 为什么会有这样的趋势？ “INS风带来的新社交美学，以满足图像快速消费引起刷屏。所谓谁占领了朋友圈，谁才是未来。” 现在强调的是平面化和二维的图像消费，因为适合拍照。为什么要拍照？因为要发朋友圈，因为适合传播，要引起刷屏。 基本就是这个套路。 所谓新商业空间，就是用“人文”的姿态创造商业价值，你摆了腔调，最后还能把钱挣了，头部设计公司都在这么做。 八个字总结“新人文”想要出来的面貌特征：耳目一新，似曾相识。 05. 连锁品牌空间的设计路径 1、品牌核心资产提取 核心资产一定要清楚是什么，它是产生品牌认知的关键，这是立身之本。 2、找到对应的设计要素 这是一个形象识别度问题。一般在这个时候我们会确定造型的母题，包括主要的物料。 3、确定空间味型 就是口味和品位的问题。满足的是一个市场的审美需求，你做的再好他不喜欢有什么用？ 4、用设计进行转化 因为它是当代语境。传统的东西要用当代的语言表达，你用行话去表达消费者可能听不懂，用当下的语言他就听得懂，假如你用18年的年度词汇去表达，消费者会更有代入感。但是如果你用文言文表达，那就完蛋了。 小结. 好了，本期的dop干货就到这儿，如有帮助，评论区扣“日拱一卒”，支持一下dop~ |
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