  越来越多的一线城市年轻人，正在把目光投向小县城。 这来自于一种肉眼可见的变化。春节、清明返乡时，打工人们集体发现，记忆里落后的小县城，似乎已今时不同往日。 热门的连锁餐饮，时髦的新消费品牌，纷纷“下沉”到县城市场。便捷的外卖、打车、快递、线上买菜等“大城市标配”，也早已融入县城的日常生活。 而且，当他们还在互相传授抠门秘诀，讨论消费降级，县城青年们重新诠释了“有钱有闲”的定义。没有高昂的房租物价，也没有996、极端通勤等工作压力，生活的安全感和幸福感噌噌上涨，反而愿意大方“买买买”。 快速发展中的小县城，不再只有躺平的意味。以更高性价比的方式搞钱，成为了县城的一种新可能。县城经济，就这样被推上热门话题。 2020年，“狗子哥哥”李照林回到老家徐州丰县，在父母资助下开了一家咖啡馆。起初，他只是不想上班，对在县城赚大钱不抱期待。但他后来发现，这是因为自己“思路没打开”。 找到“流量密码”后，这家来自县城的咖啡馆，做到了营业额每天破万的成绩。即便放眼一线城市，也没有几家独立咖啡馆敢与之相比。 如今，李照林面临的是双重夹击，一边是9.9元连锁咖啡的价格战，一边是自己的经验不断被同行“借鉴”。 李照林丝毫不慌。“因为，”他笑着说道，“我们做的，根本不是同一门生意。”   每天早上，还没推开店门，李照林就会听见里面传来的滴滴声。那是出单机在提示打印纸已用完，他知道，“爆单”的一天，又开始了。 李照林换上一卷新的打印纸，“让它尽情吐一会。”小票一张接一张地往外冒，很快堆满了整个吧台，出单机又响起“滴、滴、滴”，李照林熟练地补上一卷。用完了，又补上一卷。接着，他对着自己的镜头展示那些小票上的留言： “很喜欢狗哥，有机会去店里坐坐”，“每晚都在等更新”，“关注很久了，希望能在视频里看到我的订单”......  订单小票上的备注留言 社交平台上，李照林以小时候的绰号“狗子哥哥”自称。这些留言，来自“狗子哥哥”全国各地的粉丝。 打印完后，就开始制作和打包。李照林会把整个过程记录成vlog并上传到社交平台，回应粉丝们的热切盼望。这几乎是他现在每天的工作日常，不断涌进来的新订单和评论区的催更留言，让他不停地做咖啡、打包、拍摄、剪辑，循环往复。 忙碌的背后，是每天1万元以上的营业额。逢节假日等旺季，甚至能达到日入5万元。李照林对此已经习以为常，但在一开始，他完全没预料到今天这样火爆的场面。  打包好待寄出的订单 2020年，李照林决定回到老家徐州丰县开店。那算不上一个好的时机，实体店进入寒冬，尚不知何时复苏。但对李照林来说，站在大学毕业的十字路口，他不得不为自己选择一个方向。 李照林首先排除了绝大多数人的选择，上班。这和他从小“不爱上学”一脉相承。对李照林来说，两者都是加入一个充满管束的集体，按同一套标准生活。而他一直成绩垫底、习惯我行我素，在集体中烦扰多于快乐。 一开始，不上班去开店的决定遭到了父母的强烈反对。他们希望李照林像其他毕业生一样，走主流、稳妥的路，加入一家公司，从底层开始打拼。李照林执意要自己做决定。父母眼看不可能劝服儿子回心转意，也只好作罢。  李照林 那开一家什么样的店呢？ 酒吧、咖啡馆、麻将馆......李照林首先想到了自己之前常和朋友去玩的几类场所。他很快就排除了别的选项——他不爱喝酒，打麻将闹哄哄的。 而咖啡馆，首先正在被越来越多的年轻人追捧。其次，县城里找不到其他风格鲜明的独立咖啡馆，自己的店会是独一无二的。李照林决定，就是它了。 虽是白手起家，他经济压力并不大。父母提供了十几万元的启动资金，平时也偶尔接济，帮他付员工的工资。 对那时的李照林来说，“开店”的目的甚至不全是工作和赚钱，而更像是为自己打造一个空间，或者和朋友聚会的大本营。盈亏方面，能维持下去就足够了。 如今回头看做决定的过程，连李照林自己也觉得有些随意。后来常有人来问他，开咖啡馆的决策如此正确，是不是做过充分的市场调研？ 从结局去倒推起点，是大部人的思维惯性。但李照林只是答道，“我都没想着赚钱，怎么会去做调研呢？”  装修完成前半个月，李照林才决定开咖啡店  大部分人开咖啡馆，沿街是首选的位置。再不济，也要选在容易找到的位置，以保障最基础的存在感和客流量。 李照林自然也考虑到了这一点。但他还有个更重要的要求，希望门店带一个庭院。这样一能凸显出自己店和其他店的区别，二能在装修时有更多设计空间。找来找去，街边带庭院的门店，房租都超过了预算。 最终，只有一家位于建筑公司院内、闲置许久的店面，被李照林看中了。他干脆舍弃了位置上的便利，租下这里。要走进一道铁门，才能看见他的“起风咖啡”招牌。 加上庭院，门店总面积有400多平米，月租金1000元出头。能以这个价格把这个偏僻的角落租出去，房东非常爽快地答应了。  店面刚租下时的样子 用李照林的话来说，整个店面的设计和装修，从硬装到软装，都是他“敲碎一点，填充一点”做出来的。 他从家里带来自己收集的泡泡玛特，做成一面展示墙；又请来画室的朋友，一起在墙壁上手绘卡通图案。还有工业风墙面、露营风桌椅、庭院秋千、种植的葡萄和紫藤萝、收养的小猫......有人评论说，“有一种隐居气质，一种归属感。” 但是，和全国大部分小县城一样，这里的咖啡文化还很稀薄。 李照林开店后才深刻体会到，喝咖啡作为一种年轻人的饮食习惯，在常住人口多为儿童和老人的县城里，很难激起什么水花。即便对年轻人来说，一杯超过20元的饮品也需要一定程度的购买力。在县城里，这类消费者的数量不多。 刚开始时，一天到店10个顾客就算生意好，生意不好或遇上封控的时候，一连数天店里一个顾客也没有。唯一的咖啡师觉得实在无聊，这样下去压力也大，半年后就辞职了。  安静无人的县城咖啡馆 那时候，李照林想着，店里已经有个员工，就不用亲自过去了。他在外面摆地摊、参加咖啡市集、改造“后备箱咖啡”，希望为门店做些宣传，但都没什么效果。 员工离职后，李照林不得不重新招聘咖啡师。但他算了算，在所有成本里，员工工资是占比最重的。既然没生意，不如节省掉这笔支出。他开始每天自己守店。 于是，他意识到第一个关键问题——员工只是在打工，老板才有心思和顾客互动。而在顾客心中，老板是这家店的代表。通过老板展示出的形象和风格，以及和顾客之间的紧密联结，才可以真正吸引住一些回头客。 同时，因为继承了前员工的无聊，李照林捡起了自己大学时的一项爱好，拍短视频。2018年，他拍过一期vlog（视频博客），意外被推上抖音热门。那期vlog很短，内容也很简单，不过是些日常生活中的片段，李照林也不明白它走红的原因。 他印象最深的是，那期视频火了后，有40多万的点赞量，还被自己周围的朋友、同学刷到了。当时单纯拍着玩的李照林，没想着借此当“网红”，只觉得自己“很牛逼”。 在店里闲得实在没事做时，这件往事又回到了李照林心中。这次他才明白自己错过了什么，如果抓住当初的那一波流量，也许后来的很多事情会不同。那么，能不能用短视频再火一次？ 起风咖啡的转折点，就这样来了。 订单量增多后，李照林购买的大载量烘豆机 不同于粉丝们现在熟悉的“狗子哥哥”，最初拍短视频时，李照林其实尝试了各种风格。 有他曾经擅长的技术流，一大堆花里胡哨的音效转场，也有生活日常、探店等类型的vlog。李照林坚持拍了几十期，没有回音，直到2022年3月，他发现其中一期视频突然火了。 那期内容，是他在店里随手拍摄的工作日常，做咖啡、给院子里的绿植浇水，几乎是如今“狗子哥哥”视频风格的雏形。 咖啡店里，有花有猫有院子的田园牧歌式氛围，配合着李照林缓慢的独白，传递出一种松弛又治愈的感觉，引得网友纷纷羡慕：好喜欢这样的生活。 李照林立即把之前的视频隐藏了，“每天就用这种风格来拍”。他拍下自己做咖啡的每一个步骤，磨豆、萃取、拉花，还有顾客到店后点单、收银。他也拍下自己种植的葡萄，从发芽到结果，从青色到紫色。 待在家里，所有人的节奏被迫放缓，有粉丝每天看李照林的视频，留言道：好快啊，葡萄都能吃了，原来已经过去三个月了。 咖啡店院子里的葡萄藤 这种“沉浸式体验经营咖啡馆”的视频逐渐吸引了十几万“云股东”。有周边地区的粉丝慕名而来，咖啡馆里的生意略有好转。 但恰好住在周围的人毕竟只有极少数。随着几个平台的粉丝数量越来越多，不知不觉中，李照林对赚钱的想法也和刚开店时不一样了，巨大的流量开始推着他去琢磨将其变现的可能性。他越发确信的是，一家不温不火的县城咖啡馆，不会是自己开店的终点。 这时，一些粉丝的留言给他提了个醒：好想来喝咖啡，可是太远了。 如果距离太远了，没办法亲自到店，有没有什么办法可以把一杯现磨咖啡送到他家里？ 答案很明显，邮寄。但邮寄需要时间，美式相对容易储存，添加了鲜奶的拿铁却极易变质。想要延长鲜奶的保鲜时间，只能彻底密封，置于冷藏环境，并缩短运输时间。刷短视频时，易拉罐让李照林眼前一亮。 为了确保可以成功，他先把各类咖啡邮寄给了不同地区的朋友。大家收到后一尝，不仅没有变质，口感还很新鲜。 李照林发现，使用易拉罐真空密封，配合加冰袋或干冰的保温箱，一杯拿铁可以在4摄氏度以下的温度环境里冷藏保存7天。再通过冷链邮寄，大部分城市可隔天送达。他最远曾寄到新疆、西藏，也不超过3天。 制作中的“罐罐咖啡”
当时，店里加上他一共只有三名员工，大家从早忙到晚都没寄完。李照林只好暂时把点单小程序关了，赶紧招聘新员工。与此同时，没更新视频的时候，粉丝们就在他的评论区不断“催更”。 流量是一波一波来的，每当有所下滑，李照林就会有新动作。他翻修店面，又推出甜品和周边。雪球越滚越大，起风咖啡的营业额开始稳定在一天2到3万。其中，超过95%来自线上。 “对我来说，来钱太快了”，李照林感慨道，“当时觉得，钱好像真的就是大风刮来的一样。” 订单最多的一天，李照林做了1066杯罐罐咖啡 李照林如今觉得，很多事情其实都是环环相扣的。 初中时，李照林曾被父母送到新加坡上学。当然，他并没有真的在上学，而是用初一、初二两年时间把整个新加坡玩了一遍。 他还记得自己在新加坡和朋友到处逛店时的感受。在李照林印象里，那边的咖啡店、奶茶店已经流行起“工业风”的时候，国内只上海有这种风格的店，更普遍的还是“奶油风”。从那时起开始喜欢工业风的他，在自己门店装修时也融入了相关元素。 李照林淘来的陈旧铁架 另外，在新加坡出入那些店面时，不会觉得千篇一律、冷冰冰的。很多细节都体现着店主强烈的个人风格，甚至价值观。 这些观察都以感性的方式埋在了年幼的李照林心里，开店前，他又特意去了一趟新加坡，寻找当时的灵感。 按照自己的想法布置了庭院后，一切就成为了李照林的视频素材，帮他积累起最早一批粉丝。而有了稳定的粉丝基础，咖啡邮寄业务才得以顺利展开。 这些“大风刮来的钱”，去年被李照林用来在徐州市区开了一家新店。一座街边拐角的独栋小楼，几乎覆盖了门头亮眼、交通便利、内部宽敞等各种优势。 新店开张时，除了在自己视频里告知大家，李照林没做额外宣传。但营业第一天，店里堵得水泄不通，进店的门槛都被踩烂了。 圣诞节，李照林为门店换了“皮肤” 这些决策让李照林总是领先一步。当其他咖啡店觉察到他的流量密码并开始争相模仿时，李照林已经走出了下一步棋。 近几年，瑞幸等连锁咖啡品牌进入下沉市场，9.9元的价格战愈演愈烈，导致众多独立咖啡馆面临着要么降价亏损，要么无人光顾的处境。对此，李照林十分淡然。 他卖的是咖啡，而又不止是咖啡。来到这里的人们，需要的也绝不仅仅是咖啡因。 几乎每天，都有为了“狗子哥哥”和起风咖啡专程从外地坐高铁或飞机赶来的客人。有些客人会来跟李照林聊天，也有些客人不太好意思，打个招呼就走了。李照林很清楚，如果他们需要的仅仅是食物，那么在自家附近买的和在起风咖啡买的，味道没有太大差别，更别说性价比。 店内的客人们 这是李照林始终没有上线外卖平台的原因。在他看来，外卖是最接近于流水制品的一种销售方式，即点即送，双方甚至无需见面。而李照林觉得，在自己定价二三十元一杯的咖啡里，包含的还有店内完整的服务。 比如氛围，李照林布置店内装饰时几乎不买成品，全部和员工们动手制作，这样才能“独一无二”；又比如感受，店里的每个员工都有赠送客人东西的权利，没有数量上的限制，因为“对于每个顾客来说，开心是最重要的。” 如果采用邮寄，里面则包含了粉丝的喜爱和支持。作为回馈，李照林往往会随单赠送一些店里的周边，细心打包，让对方在收到的那一刻，像收到一份礼物那样惊喜。 但如果只是买一杯咖啡，“可能不太值得。” 外地顾客留下的便利贴 对于如今店里火爆的生意，李照林也觉得有些“魔幻”。作为一家从小县城起步的咖啡馆，他没想过自己会来到市区，更没想过接下来会去往其他省份——李照林已选定长沙为第二家新店的城市。 而从目前两家店的经营情况来看，无论线上订单还是线下客流量，丰县的老店都完全无法和市区新店相提并论。只因为那是“梦开始的地方”，还有几个陪伴自己一路走来的老员工，李照林没有将其闭店。 他很清楚，起风咖啡走进这么多人的视线，是一件幸运且低概率的事情。更多的县城咖啡店，默默无闻直至沉底。 因此，每当他又收到同样的私信内容，来询问如何在县城开咖啡馆，李照林总劝对方谨慎，除非已经想好了如何走出县城。 “只靠线下，不能说肯定做不起来，因为没有肯定的事情。 但我觉得，100家店里，99家会倒闭，剩下的那一家，可能，人家家里有钱吧。” |
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