  作 者丨熊剑辉 华商韬略出品丨ID：hstl8888 富贵不买 BBA，如锦衣夜行。  先有比亚迪 ' 秦王扫六合 '，拿 7.98 万起的秦 PLUS 猛砸市场；后有现代、长安，拿 7.58 万起的伊兰特、7.39 万起的启源揭竿而起，誓将价格战进行到底…… 2024 年一开年，中国汽车市场就开启 ' 地狱模式 '。 规模空前的新旧势力大战，让车企极度焦虑，也让整个汽车市场硝烟与喧嚣不止。 但号称 ' 豪车扛把子 ' 的BBA（即奔驰、宝马、奥迪），却仿佛在大战中失语。 曾经的 BBA，是内外兼修、气质奢华、运动质感、官家加持的信仰，是电、是光、是神话。 如今的 BBA，却在一次次网络群嘲中，活成了段子和笑话。  2022 年，一位尊贵的奔驰车主，遭到了某特斯拉销售的无情嘲笑。 得知他买下奔驰 EQC 后，特斯拉销售仅用三句话，就让他憋出了内伤： ' 你买了奔驰电车啊 '，' 哎哟，我的妈呀 '，' 没事没事，那就这样吧 '。 啥也没有说、啥也没有讲，但纯纯的鄙夷气息炙热浓烈。车主气不过，把事情的经过拍成短视频，发上网、求评理，结果 ' 一人嘲 ' 变成了 ' 万人嘲 '。 看看你 50 多万买的奔驰 EQC 都有啥： 1、续航 440 公里，干不过 20 万、续航 500 公里的国产车； 2、百公里加速 5.1 秒，极氪 3.8 秒； 3、座椅通风没有，后排加热要钱，中低配只有定速巡航…… 这么凄惨落魄的配置，说你就是 ' 冤大头 ' 还不算啥，更有高赞的评论来扎心： ' 恐怕连卖你 EQC 的奔驰销售都在嘲笑你。'  奔驰遭遇群嘲，奥迪更加卑微。 网友曝光某奥迪 4S 店的宣传标语，竟是' 奥迪也有纯电新能源 '，主打一个态度卑微、言辞恳切，就差苦求： ' 进来看看吧 '。  宝马算是 BBA 中的 ' 硬骨头 '，主打一个 ' 不服气 '。 卖个 BMW i3，却把和特斯拉 Model 3、小鹏 P7 的对比做成海报，极尽拉踩之能事。 百年大品牌，跑去 ' 碰瓷 ' 新势力，只能说明真急了。 面子挂不住，里子也砸地下。 因为在专属充电桩上投入少，尊贵的 BBA 纯电车主，只能顶风冒雨雪、排长队，跟 10 万、20 万的国产车主们哄抢公共充电桩。 当年高高在上的燃油车 ' 老钱 '，如今沦落为新能源 ' 杂牌 '。 造车新势力们，也将 BBA 当成 ' 围猎 ' 的目标。 蔚来的李斌喊出 ' 短期对手是 BBA'，长期要变成 'NBA'；华为余承东放言'50 万以内要将 BBA 赶出去 '。 比亚迪推出百万级豪车 ' 仰望 '，蔚来抛出 80 万的 ET9，极氪推出 76.9 万的 001FR ……欲与 BBA 比高。 新势力的销量势头，也很有说服力。 2023 年，理想、蔚来、小鹏、极氪的销量，分别高达 38 万辆、16 万辆、14 万辆、11.8 万辆……个个碾压 BBA 的新能源。 产品的进化上，BBA 更简直是老牛拉车。 从强大的语音、交互的大屏，到高阶的智动驾驶、智能座舱…… BBA 可以说是没有一个跟得上。 但如此这般窘境之下，BBA 却不检讨自己，反而反思别人，甚至有奔驰某高管 ' 怒喷 ' 友商： 某些车企堆料堆得违背市场规律，既短视又极具破坏性，让整个汽车行业难以盈利。 但这种愤怒不解决问题，反而让网友们纷纷戏言： 再不努力就只能开 BBA 了。 曾经站在顶端的 BBA，仿佛已是 ' 冢中枯骨 '，彻底被时代抛弃。 但 BBA，真的已被时代抛弃了吗？  网络群嘲中，BBA 俨然已是全方位落后的代名词。 但若就此结论，BBA 已被抛弃，那就是大错特错了。 2023 年，宝马、奔驰、奥迪在华销量（燃油车 + 新能源），分别达 82.5 万辆、76.5 万辆、72.9 万辆，同比分别上涨 4.2%、1.8%、13.5%，豪车市占率分别达 28.92%、24.79%、23.77%。 合计起来，是吓人的 231.9 万辆，以及高达 77.48% 的豪车占有率。 这也意味着，印象中已经被新势力摧枯拉朽的豪车市场，就算把特斯拉加起来，所有新势力都不如 BBA 的任何一家。  而且，不但销量霸榜，销量还在同比增长。 网上吵架没赢过，线下销量没输过。 才更是真实的 BBA。 细看 BBA 内部，宝马蝉联 ' 销冠 '，奥迪增速最高；奔驰的销量、增速、市占率都居中，却在百万以上豪车领域独领风骚，旗下迈巴赫、G 级越野车分别增长 21%、22%，蝉联 100 万、150 万以上高端豪车年度桂冠。 市场观感与消费现实的巨大差距因此暴露无遗： BBA 新能源被痛骂的另一边，BBA 燃油车依然被疯抢。 包括最遭人诟病的 BBA 新能源，从数据和销量看，也并非毫无是处。 被 ' 万人嘲 ' 的宝马，2023 年交付纯电车近 10 万辆，同比暴增 138%，非常接近极氪。 奔驰纯电实现 ' 交付翻番 '；奥迪纯电车 e-tron 很惨，但也交付了 3.1 万辆。 不少人认为，2023 年 BBA 销量大涨，不过是 ' 回光返照 '。 但 2024 开年，' 秦王扫六合 ' 的残酷下，BBA 竟然也悄悄卖爆了！  2024 年 2 月，BBA 四款车冲上轿车销量总榜前 15。 其中，奔驰 C 级、E 级分别以 11303 辆、8683 辆的战绩，冲上第 8、第 15；奥迪 A6L 以 10019 辆位居第 10；宝马 3 系以 9929 辆位居第 11。 惨烈的价格战中，BBA 非但没有倒下，反而逆势而上。 如果说这是场战争，那就是 ' 敌人 ' 的势头已被削弱，' 敌人 ' 的实力依然强大。  BBA 的闷声发大财，离不开两大支撑： 首先是，即便新能源电车已经是大势所趋，但在当下，燃油车依然有着巨大的市场占有，并且拥有众多死忠粉。 然后是，豪车市场是最讲体面而不怎么讲性价比的，BBA 的品牌统治力依然是它超越性价比的核武器。 最近这几年，越来越多强调超级性价比的新势力，开口就说自己是 50 万、100 万、甚至 200 万以内最好的，但实际售价却巧妙地避开 BBA 的火力，落后一大截，就是最好的证明。 落到现实这种情况也很好理解，一二线大城市，你开个高端新能源，或许有人认得；但在三四五线和广袤乡村，开新势力，如锦衣夜行，还得是开 BBA 回家，父母有面子，全家都开心。 背靠着两大优势，再加上 BBA 近年来不跟新势力学好好造车，却跟新势力学疯狂降价，其销量就更是有了保障。 BBA 如今的一系列售价，很多老司机看了都会直呼受不了。 以冲上 2 月榜单的车型为例： 据 ' 车主之家 ' 数据，指导价 33-38 万奔驰 C 最低 21 万，指导价 44-59 万的奔驰 E 最低 33 万；指导价 42-65 万的奥迪 A6L 最低 32 万；指导价 29-39 万的宝马 3 系最低 21 万。 包括 2023 年，BBA 霸榜般的销量背后，降价也是一浪高过一浪。 区别不过于，新势力降价被炒得铺天盖地，万众瞩目，BBA 们几乎一言不发，但动作比新势力更大。比如，全行业普遍 8.8 折，BBA 一句话不说，跟。 最狠的奥迪还被戏称 ' 八折迪 '。  一连串的价格降下来，导致 BBA 的成交均价连年下降，走量产品更普遍被压到 30 万元以下。而 30 万，被视为国内豪车的 ' 及格线 '。 但值得注意的是，即便如此降价，BBA 的业绩依然爆表。 据 2023 年，奔驰、宝马、奥迪的财报，其营收分别达 1532.18 亿欧元（约 11943.9 亿人民币）、1554.98 亿欧元（约 12121.6 亿人民币）、699 亿欧元（约 5448.9 亿人民币），分别增长 2.1%、9%、13%；净利润则分别高达 145.31 亿欧元（约 1132.7 亿人民币）、129.81 亿欧元（约 1011.9 亿人民币）、63 亿欧元（约 491 亿人民币）。 中国是它们最重要的市场，且销量也是同比增长，营收利润相信也不会差。 或许是销量和业绩给了信心，2024 年前后，BBA 几乎同时宣布全面放缓电动化，短期只推内燃机和插电混动，纯电暂时不玩了。 这被很多人解读为 BBA 的电动化失败了、认怂了。但结合市场现实看，它可能更意味着，BBA 对一种市场预期更有信心了：真正的高端市场，燃油车依然更有优势。 也意味着，BBA 将进一步以己之长，来攻新能源之短，甚至试图以此改变行业战局。 据第三方《20-30 万中高端车市用户偏好洞察分析》数据显示，20-30 万中高端是新能源和燃油车最惨烈的战区；但 30 万以上，燃油车保持领先；40 万以上，几乎是 BBA 统治区。 包括小米 SU 7 定价 21.59-29.99 万，也可以说是自觉避开 BBA 的优势区。 如今，BBA 一方面在 20-30 万区间凶猛杀价，一方面宣布放缓电动，做强燃油与混动，无疑是既要加固 40 万以上的固有红利，又要在大众市场打压新能源的扩张。 所以，其暂缓电动，或许真的就只是暂缓，而且是市场上的暂缓。它们真正想干的，更可能是一方面在市场充分释放燃油车的红利，增厚血条；一方面转身恶补电动与智能创新。 如意算盘是，以此等待自己的电动形成核心能力，再来挑起更有主动权的新能源战争。 目前，中国新能源汽车正在努力冲向高端市场，BBA 的转向，大概率会让这一冲刺更具难度。但这是挑战，也更是机遇： 如果我们能坚持向上突破、向上卷，把 ' 再不努力就只能开 BBA 了 ' 变成现实，那中国汽车就真的不但站起来，而是站得高了。 期待这反转，早日实现。 THE END 尊敬的读者朋友们，衷心感谢您订阅《华商韬略》，为了便于您及时收到我们的最新推送，敬请星标华商韬略公众号，感谢支持，期待长久伴您同行。 华商韬略出品 主编：毕亚军 责编：周怡 美编：宋晓昱
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