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三洋、东芝、夏普等日本电子、电器巨头在中国市场断崖式下跌；GE、斐雪派克、Gorenje、惠而浦(中国)等欧美品牌被中国家电企业收购；三菱、日立、三星、LG、伊莱克斯、飞利浦等在中国综合白电领域铩羽而归。 可以说，过去几年，中国家电市场上演了一幕“外资企业节节败退，国产品牌逆袭”的大戏。 而在此背景下，博世家电是为数不多外资巨头在中国土地上生根的成功典范，曾一度被誉为“中国本土化最成功的外资企业之一”。然而，从其近日披露的财报数据来看，其在中国市场的营收却迎来了缩水。
2023财年营收下降7%，大中华区下降10.5% 4月11日，博西家用电器集团在德国慕尼黑召开全球新闻发布会。会上，博西家电对外披露其2023年业绩。
图解：博西家用电器集团董事会成员 从新闻发布会上获悉，2023财年，博西家用电器集团营收达148亿欧元，同比下滑7%。考虑汇率影响进行调整后，营收基本与2022财年保持持平。尽管受地缘政治危机、全球经济形势严峻等因素的影响，博西家电仍在一些国家提升了销售额并增长了市场份额，包括洗涤产品领域。 博西家用电器集团首席执行官迈致远博士表示：持续的全球经济和地缘政治危机彻底改变了整个家电行业的格局。在充满挑战的环境中，博西家电再次展现出了强大的企业韧性，整体表现明显优于市场，这主要归功于全球约6万名员工的敬业奉献。 分区域来看，博西家电集团在北美地区(美国/加拿大)的营收下降了11.3%；大中华区营收下降了10.5%，主要受不利汇率效应和经济中国增速放缓的影响；在欧洲地区的家电销量有所下降，不过得益于在高端品类的价格优势其营收降幅控制在6.3%；在新兴市场地区，包括东欧、中东和非洲大陆的营收略降了2.2%。除去全面退出俄罗斯市场的影响，博西家电在土耳其市场的业务发展势头强劲，助推新兴市场地区营收实现了小幅增长。 分品类来看，去年因房地产交易量减少导致厨房产品相关销售显著下降，也因此影响了家电产品的整体需求，尤其是在嵌入式领域。此种影响，尤其体现在厨电产品，包括烤箱和灶具，以及制冷产品和洗碗机。 在生活电器领域，博西家电集团小家电产品的营收下降7.2%。博西家电给出解释：这是由于博西家电在斯洛文尼亚纳扎列(Nazarje)的生产基地因洪水造成生产中断等因素所导致。博西家电的交付能力现已全面恢复。 此外，据悉，2023年博西家电的洗涤产品和客户服务业务凭借其全面的服务组合，取得了积极的业绩表现，业务增长态势较好。
市场缩水10.5%，博西家电在中国承压前行 对于各个区域的发展态势，博西家用电器集团重点指出其在中国地区的业务表现：虽然面临来自亚洲家电制造商的激烈价格博弈，博西家电在中国市场仍保持着领先的外资家电制造商的地位。 综合相关数据，博世家用电器集团旗下个别品类，尤其是洗碗机，连续多年在中国市场稳居第一；集团旗下奢侈品牌嘉格纳在中国市场持续加码，占有一席之地。 对于中国市场，AWE2024开幕式上，博西家用电器集团大中华区高级副总裁兼首席销售和营销官胡博瀚表示：我们非常明确的一个战略目标就是——博西中国将成为博西家电在全球的创新引擎和加速器。 同时，他指出：博西家电特别关注中国消费者的需求洞察。在产品研发过程中，博西家电会系统化地进行消费者调查工作，了解、记录和分析用户需求，并将信息传导至研发端，再由研发团队根据这些痛点和需求来实现产品创新。 在渠道方面，除了拓展更多销售网点、开设更多品牌专卖店之外，博西家电还在逐渐深入新兴的抖音、小红书等线上渠道，并建立了自有直播间和直播团队。 毋庸置疑，在系统化的本土化战略驱动之下，博西家用电器集团依然是中国最大的外资家电制造商。但，同时我们也不得不承认，因为多重因素叠加，其2023年在中国市场营收的缩水，是不争的事实。 对于此，我们认为，博西家电在中国市场营收的下滑主要源自于以下三方面： 其一，中国家电市场整体进入顶着天花板前行的存量时代，身处其中，博西家电也难逃承压命运。 根据奥维云网数据显示，去年全年中国家电市场零售额规模8498亿元，同比增长3.6%。虽然整体回暖，市场修复速度却落后于整体消费。
其二，对中国市场本土化创新具有天然优势的国产品牌崛起，对博西家电形成一定竞争压力，尤其是近两年的洗碗机品类，2023年国产品牌在主流价位段首次赶超外资企业，博西旗下的西门子也遭遇一定压力。 艾瑞咨询发布的《2023年中国洗碗机市场洞察报告》显示，在5000-9000元洗碗机主流价位段中，方太洗碗机以26.3%的销量份额斩获全渠道销量第一的成绩，成功扭转曾经由海外品牌主导的市场格局，成为中国洗碗机“第一品牌”。
其三，在高端市场，美的旗下COLMO、海尔旗下卡萨帝等高端品牌势头强劲，对博西家电在高端市场形成一定的替代效应。 公开数据显示，卡萨帝市场规模呈倍速增长，2023年销售规模是2016年的13倍，已成行业现象级品牌。其中，卡萨帝冰箱、空调在1.5W+市场份额分别为50%、28%，洗衣机在1W+市场份额达到84%，高端第一的份额优势持续扩大。
博西家用电器集团首席执行官迈致远博士表示，2024年是博西家电植根中国30周年的重要里程碑。凭借强大的企业韧性和创新发展，未来，博西家电仍将致力于在中国的长期可持续发展，并通过持续的研发投入和领先的产品实力不断提升消费者的家居生活品质。 可以预见，未来在中国乃至全球市场，博西家电与中国家电品牌的厮杀势必更加激烈。要想持续保持其在中国市场的竞争优势，博西家电或许越来越不易。
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