  一个有魔性的商品，应该具备两大要素：用处不大，但人们仍然买了又买。 有“宅经济初代顶流”之称的小熊电器，完美地践行了魔性商品的这两点。自2006年成立以来，它推出的许多小家电，从酸奶机到面包机，让人们买到上瘾。现在，它还在超量供给，不断刺激人们的好奇心。2020年时，小熊有500款产品在售，去年这一数字膨胀至900款。 但可惜的是，人们的好奇心也是一个损耗品，并不是无限供应。小熊以前还能靠闲鱼去收置人们的“后悔”，现在它所遭遇的增长趋缓，预示着它接下来需要更多爆款去打破上限，去应对这个花钱日趋谨慎的时代。 #01 高级的营销，从来不是卖功能，而是攻心。 2006年成立的小熊电器，应该属于后者。是的，它的早餐机可以边烤面包边煎蛋，它的袜子机可以保护纤纤玉手，它的煎药机可以让脆弱的打工人一边呕心上班一边默默养生。 但这些牛气冲天的机器，很多都有一个共同的结局：束之高阁然后落灰。 无数个消费者案例已经证明，大众买小熊靠的是冲动，用小熊靠的是持久。但当下又忙、又容易累、又阴晴不定的年轻人，显然缺的是后者。 不过，即便很多人都已经知道，自己可能会陷入“买而不用”的小熊圈套，但仍然会时不时心头骚动。这当中的关键，在于小熊卖的不是实体，而是心理咨询。 95后的新职场人林晴，买小熊电器，买的是“孤独人世中对自己的一点好”。 她人生第一台小熊电器，是办信用卡时银行送的小熊电煮锅，“简直就是煮泡面神器”。和办信用卡绑定，是小熊屡试不爽的拉新营销手段。  后来，一个人生活的她，又陆续买了第一台烤箱、酸奶机、洗袜子机、甚至揉面发面机。 在粉、绿、明黄、雅白的多姿色彩搭配之下，林晴最大的心理变化是：虽然不是每天用，但充满了生活憋屈感的出租房，终于有点像家了。与其10年后延迟满足，不如当下就在出租房里好好过日子。 90后女生李洋，买小熊电器，买的是一种“安全感”。 同样也是一个人生活的她，因为天生的环境敏感型人格，总在警惕和幻想可能出现的各种应急场景。这种不安全感，让她觉得她需要像鼹鼠一样，囤够各种能救急、伸手就能拿的东西。 所以她买了小熊的面包机，能做面包囤起来补充碳水。买了空气炸锅，能炸鸡翅补充蛋白。她还买了煎药壶，她感觉还没用，就像为自己的健康上了一层保险。  85后中年男人老柳，买小熊电器，买的是“中年人的掌控感”。 老柳堕入小熊熊掌更多是主动入坑。作为一个爱做饭的居家好男人，烤面包机、酸奶机、婴儿煮粥机、打蛋机、以及早餐蒸煮一体机，全部都是小熊。 不但便利快捷，还能满足困窘中产的体面想象。但滑稽的是，在均价7万元一平米的北京，老柳全部小熊加起来也就上千元而已，却堆起来占了7万元的地盘，让老柳不知该哭还是笑。 小熊可能也没想到的是，自己薄薄的家电外壳之上，要承受如此多过载的价值。但它显然很聪明，不动声色，继续在人性的弱点上做文章——用温馨的颜值感动人、用细分的功能锁定人，用美丽的生活幻境打动人。 2020年时，小熊已有500款产品在售，去年这一数字继续膨胀至900款。不逛小熊不知道，很多人一逛才发现，原来自己除了吃喝拉撒外，有如此多的需求。 从能清洗眼镜、首饰、化妆刷的小熊超声波清洗机（电商销量10万+），职场白领可能会喜欢的恒温杯垫（销量2万+）、到适合北方消费者用的压面机压面枪（销量5万+）等，有人把小熊比作哆啦A梦的口袋。 那么，小熊为何要这么执着于疯狂推陈出新呢？ #02 小熊被归类为小家电领域，原先这是一个被大家电集体瞧不上的领域。为啥？因为赚钱效率慢。 和传统白色家电三大件——空调、电冰箱、洗衣机，就能带动一个工业化早期国家的GDP不同，小家电普遍客单价较低，多数在100-500元之间，无论哪个单品雄起，都难以撑起大梁。 于是，和大家电企业主打一两个单品就能称王称霸的模式不同，小家电行业的致富公式，首要基础就是：多品类。只有SKU越多，才有可能形成积少成多的规模营收。 所以，这才有了小熊电器SKU的第一波膨胀。只要买多了小熊电器，你就能见识到，小熊的研发人员，把各个功能拆了又拆，让你不断为需求买单。 比如原先只有烤面包机，后来研发人员细分出三明治机、和面机、面包机；原来只有电饭煲，后来又细分出熬粥机、婴儿慢熬粥机。原来只有烧水壶，后来又细分成户外烧水壶、煮茶壶、煎药壶。 就跟时下的保健小药丸一样，润肺、健脾、养胃、活脑，每个脏器都有一颗对应小药丸。单买只能治一样，买齐才能保健人生。本质还是指向一个“利”字。  然而，仅有功能细分来打破人们传统的节约消费观念是不够的，还需要让人们愿意掏钱，买下更多的品类——这时，小熊电器又想到了小家电致富公司的另一要素：颜值。 美丽是一种让人欲罢不能、心甘情愿掏钱的心理机制，它的杀伤力在于驱使人们愿意为美多轮付费，形成心理的享受与依赖，是为上瘾。 其实，小熊走上颜值之路，是稍微有点脱剧本演出的。 2006年，哈工大电器专业毕业的李一峰，在35岁时创办了小熊电器。此前，他在电器行业浸淫多年。 2002年以前， 李一峰在四川大学读MBA，期间遇到了一位做酸奶营销的同学，交流后发现，作为新兴的品类，酸奶机受到许多年轻人的关注，而头部家电企业看不上这样的小产品，正是一块待开发的蓝海市场。 2006年创办小熊电器前后，李一峰亲自上手研发、测试酸奶机。这时，李一峰的bug出现了。他是一个只会埋头做电器的理工男，对外观设计并不擅长，只会用最简单的圆和椭圆来构图。  李一峰不过，这并没有难倒他，和当今脆弱的年轻人迥异，他就靠着一股劲儿，最终误打误撞地做出了圆润可爱的外形。 酸奶机最后成了小熊电器的初代顶流，先后借着与一家乳酸菌发酵剂企业的绑定营销、与格兰仕的合作，以及阿里巴巴电商机遇，赚到了小熊第一、第二桶金。 就是这样一位看上去和时尚潮流并不搭嘎的中年大叔，借着这个机会，把自己曾经的短板、硬生生做成了核心竞争力。如今，大众可能说不上来到底小熊有哪些拳头产品，但第一直观记忆点就是：好看。 好看，很难？ 答案是当然。 事实上，格力入局小家电比小熊还要早，但提起格力，大家只能想起董小姐费心费力为新婚夫妇设计的玫瑰空调，正是由于企业缺乏审美，使得格力无法在空调之外做出任何成就。 但小熊不同，虽然身在制造业基地的佛山，但18年创业，它成功把自己迭代成“湾区小白领”，颜值担当，让人欲罢不能。 说到这，作为小家电的头牌，小熊电器的致富公式相对完整而又明晰了： 功能的细分+颜值的张力=多轮复购=规模化营收。 可以说，不断推陈出新的SKU，点燃了小熊的销售引擎，同时也是小熊成长的结果。 2019年8月，小熊电器成功登陆资本市场，市值最高时一度突破250亿人民币。疫情三年，宅家需求风起，更是让小熊在2020年-2021年间财报好业绩“爆表”。 小熊，一夜之间牛了。 #03 地球能量是守恒的，人们的新鲜感与好奇心，并非无限供应。小熊也难逃脱这一公式。 它虽然提供美好，但疫情期间的爆裂，也是另一种提前透支。从2022-2023，小熊的发展同比增速慢了下来。
小熊的各年度营收（亿元） 它面临三大核心挑战。 ● 年轻人对小家电迷思总体趋于理性，市场进入存量市场； 据奥维云网（AVC）2023 年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额为 549.3 亿元，同比下降 9.6%，零售量 26543 万台，同比下降 1.8%。 而厨电刚好是小熊电器营收占比近8成的主打产品。在2023年年报中，厨房小家电营收占比达77%以上，生活小家电营收占比10.30%，其它小家电占比11.58%。 ● 小家电门槛不高，行业同质化严重。 这几年，厨电小家电领域竞争激烈，以前大品牌看不上，现在都纷纷加码。从美的、格力、九阳、苏泊尔，到小米等智能家电，另外还诞生北鼎、大宇等新竞争对手。整体蛋糕规模在缩小，分到每家的也会减少，这加重行业内卷。 ● 上游原材料上涨带来成本压力、终端却又在降价影响企业利润； 据小熊电器2023财报披露，小家电行业原材料成本占营业成本比重高达56.73%，今年以来已同比上涨20.08%，这导致利润承压； 另外，有铜博士之称的铜价，今年以来已上涨10%，创2022年6月以来新高，可能也会影响到今年小熊所在的家电行业成本。 成本走高同时，过去一两年，小熊部分产品却在打折降库存，影响销售端利润。2023年财报显示，小熊毛利率为36.61%，只较上年度同比微增0.16%；而2022年毛利率为36.45%，较2021年同比增长3.67%。 这当中，2021-2022年间，小熊有在降低研发人员人数（节流），同时缩减不赚钱的低价SKU（媒体报道撤掉了20%的SKU），但小熊营业成本却还在走高。 仍以2023年财报为例，当年小熊营业收入同比增长14.43%，但营业成本也同比增长了14.13%。靠线上渠道为主的小熊，似乎也正在陷入不投流，在电商、短视频等这类新兴渠道就难以实现增长的圈子中。 #04 实际上，小熊发展至今，或需要感谢两个平台的“神助攻”。 站在消费者立场来看，很多人可能知道买小熊会落灰，但仍然愿意去买，其实有两个重要的外部支撑因素。 一是小红书这样的种草平台，直接让人欲罢不能；二是闲鱼这类闲置物品交易平台，给人留有后路。 比如老柳，他所有购买小熊的决策参考，都来自于小红书。然后，他所有买后不怎么用的小熊，全都挂上了闲鱼。最近他就开始将烤箱、打蛋器等，放到闲鱼上去卖。 就他的观察，这些比较常见的大众向小家电，在闲鱼上具备较高的换手率。“比如烤箱这种，几乎在闲鱼上就是秒卖，一下子就有很多人来咨询。” 老柳说，他的心态是“既用到了新的红利，又能卖掉减少损失”。 反过来或许可以想象，当闲鱼上的二手小熊电器也开始滞销时，可能就是小熊电器的魅力真正大减时。 这或许和汽车行业有点像。当汽车二手市场发展欠奉时，新车市场也会受影响。 所以你家拥有10台、100台小熊电器只是一个微不足道的点，重点是你内心里可能会想着：这些东西买了，我还能卖出去。当这个预期没了，可能你就会收住你的好奇心了。 这对小熊来说，是一个值得思考的问题。一手平台种草，二手平台转售，小熊自身可能还需要更多革命性的爆款产品，才能让自己有更高的竞争力，将这个模式运转下去。 - END- |
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