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节气营销，遇上年轻人热衷的“吃”文化 “应季而食”已成为现代人的仪式情怀。年轻人热衷于在“吃”中找寻那份特别的仪式感。无论是边吃饭边看剧，还是按照季节品尝特色美食，亦或是与亲友分享美食的喜悦，都成为了大家餐桌上的“仪式”。饿了么从“吃”的角度切入，以“节气”为传统文化的载体，巧妙地将节气与食俗连接在一起。 在小红书平台，关于美食相关的话题和浏览量很多，例如：#夏天的味道（浏览量9.5亿）#春日尝鮮指南（浏览量6595.6万）#下饭剧（浏览量12.6亿）#今天吃什么呢（浏览量33.4亿）等。 饿了么谷雨营销实例：“谷雨吃花食，好事待发生” 在4月17日至19日，饿了么特别策划了谷雨主题活动，强调“时令放心点，谷雨准时达”，并在平台上推出“时令官”角色，引导用户品尝时令美食，享受五折优惠。 饿了么敏锐地捕捉到人们对于季节变化的情感反应，关注到当代人的饮食习惯和生活方式，并找到了“二十四节气”这个具有代表性的载体，向用户安利不同节气的在饮食上的习俗。 同时饿了么用年轻化的方式捕捉爱吃的年轻人，年轻人的精神状态belike：春天精神病，夏天狂躁症，秋天焦虑症，冬天抑郁症,一年四季，季季不同。 饿了么洞察并放大年轻人的情绪，成了年轻人的嘴替，金句频出，吸引了大波好感。  综合洞察： 谷雨节气解读 谷雨，作为二十四节气之一，通常出现在每年的4月20日左右，象征着春季的渐行渐远和夏季的悄然来临。这个节气名字寓意着雨水滋养，百谷生长，预示着大地的丰饶和生机。 在传统习俗方面，谷雨时节，各地有着丰富多彩的活动，如赏花、采茶等，人们以此来庆祝春天的结束，并为即将到来的夏季做好充分的准备。 从文化内涵来看，谷雨不仅仅是农耕文明的重要组成部分，更是健康养生观念的体现。一些地方在谷雨时期还有特定的饮食习俗，人们通过食用某些食物来顺应时节，保持身体的健康与平衡。 饿了么以年轻化的方式宣扬传统文化 饿了么一直致力于将传统文化与年轻人的生活方式相结合，通过研究年轻人群体的喜好和现状，巧妙地将节气与时令联系起来，大力宣传传统文化。 以春分节气为例，饿了么将其解读为“春天的精分”，通过描绘五种不同的生活场景，展现了年轻人生活中的多面性，将春分尝鲜的习俗与享受当下的生活态度相结合，让人感受到春天的美好与活力。 而在立春时节，饿了么则以“春卷”为引子，联想到“内卷”现象，通过借物喻义的方式，倡导“把生活的卷，都在春天吃掉”，既反映了打工人的职场现状，又传达了积极向上的生活态度。  营销案例拆解—饿了么谷雨活动 ·精准捕捉时间节点—谷雨节气 饿了么巧妙选取谷雨这一春夏交接的重要时刻，将其作为创意的出发点，为品牌春季时令活动划上圆满的句号。谷雨作为“春天的最后一个节气”，饿了么以此打造独特的仪式感，赋予其美好的寓意，为用户带来别样的体验。 ·巧妙连接应季食物与传统文化 饿了么敏锐地捕捉到春天的代表物——“花”，并将其与谷雨节气进行有机结合。在谷雨这一标志着春天即将结束的时刻，饿了么创新地提出了“谷雨吃花食”的新食俗，既弘扬了传统文化，又为用户带来了全新的饮食体验。  ·绑定节气，传统食俗激发下单动力 饿了么精心打造时令营销IP——“饿了么时令官”，通过这一角色在不同节气向用户推荐应季美食，告诉用户应该吃什么、怎么吃。这一策略不仅勾起了用户的购买欲望，更加强了饿了么平台与传统食俗文化之间的紧密联系。 ·谷雨吃花食，吃货们留住春天的方式 饿了么在谷雨活动中推出了一系列以花为主题的美食，如花茶、牡丹饼、樱花蛋糕、槐花炒蛋等，形式多样，令人垂涎。同时，饿了么还发布了谷雨美食图鉴海报，为那些在选择吃什么上感到纠结的年轻人提供了一份详尽的“参考指南”。这不仅让传统时令与现代年轻人产生了情感上的链接，也让饿了么的谷雨活动更加生动有趣。  ·饿了么时令官——节气营销创新演绎品牌自有IP 通过一系列节气相关的短片与海报创作，巧妙地将传统节气文化与现代生活融为一体，成功将节气营销转化为品牌独特的自有IP。 除了谷雨之外，饿了么在今年的多个节气中，均推出了别具一格的节气短片，如《立春，卷的哲学》《春分，春天的精分》《虫启惊蛰》等。这些作品以现代视角和创新手法，强化了24节气与当代生活的紧密联系，探索出与品牌高度契合的独特表达形式。 饿了么如何在传统文化与年轻群体间找到平衡点？ 饿了么把握年轻人的情绪脉搏，以他们的情感反馈为核心，既巧妙融入年轻元素，又保留节气的传统内涵。通过推出符合年轻人需求的节气产品和服务，增强了他们对节气的认知和情感认同。 其次，饿了么巧妙运用“色彩视觉锤”和“限定策略”等传统文化元素，为营销注入新的活力。高辨识度的色彩带来强烈的视觉冲击，吸引年轻人的眼球；而限定策略则为营销活动增添了独特性和稀缺感。品牌在触动用户视觉和味蕾的同时，借助“春天的最后一个节气”这一特殊时刻，为年轻人营造一种仪式感，进一步强化了品牌年轻、时尚的形象。 |
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