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 然而，进入2024年，A股退市一家接一家。这一次，竟然轮到了这个市值最高峰曾突破450亿的“国民运动品牌”。 01 ■ 彼时风光无限的登顶之路 3月29日，贵人鸟正式从上交所摘牌，结束了长达十年的上市历程。这家曾经风光无限的运动鞋服品牌，如今黯然离场，令人不禁惋惜。 回顾贵人鸟的辉煌历程，我们不难发现其曾经的辉煌与荣光。在2015年，贵人鸟市值一度突破450亿元，超越李宁、安踏，成为中国市值最高的运动鞋服品牌。业内人士甚至看好其潜力，认为它有望成为“中国耐克、阿迪”般的存在。 十多年前，贵人鸟的店招遍布中国的大街小巷，成为城市风景的一部分。2014年，贵人鸟成功上市，成为首个也是唯一一个在A股上市的运动品牌，被誉为“A股运动品牌第一股”。 然而，好景不长。贵人鸟在上市后不久便陷入巨额亏损的泥潭，尽管经历了破产重整、业务转型，但最终还是无法自救，走向了退市。  贵人鸟的起步与其他“晋江系”的运动鞋品牌相似，都是从贴牌加工开始，逐渐发展成为专业鞋厂。进入2000年，随着晋江鞋服产业的品牌化发展，安踏、特步、鸿星尔克等品牌相继崭露头角。而贵人鸟创始人林天福也在2002年推出了自主品牌，开始了在运动鞋市场的征程。 2008年北京奥运会的举办，为贵人鸟带来了难得的发展机遇。贵人鸟抓住机遇，疯狂开店，门店数量迅速增长。2009年，贵人鸟在全国拥有1800多家门店；到了2011年，门店数量已经突破5000家，实现了翻倍的增长。 在营销方面，贵人鸟也下足了功夫。不同于安踏延续专业体育路线的定位，贵人鸟聘请了刘德华、张柏芝、林志玲等明星代言，并赞助热门综艺节目。那句“天下任我行，贵人鸟休闲运动鞋”的广告语更是深入人心，让贵人鸟成功出圈。 但是，随着“奥运红利”的逐渐消退，运动鞋行业开始走入下行期。但贵人鸟依然维持着扩张态势，将重点布局在低线城市。这种策略虽然让贵人鸟在短期内实现了逆势增长，但也对其品牌价值造成了一定的影响。  2014年，贵人鸟挂牌上市，成为A股唯一的运动品牌上市公司。根据招股书数据显示，仅在2013年，收入大约是安踏三分之一的贵人鸟，其门店数量却已经超过安踏的70%，显示出其强劲的发展势头。 02 ■ 从上市辉煌到营收困局 转型之路布满荆棘 上市后不久，贵人鸟的营收便遭遇了严重困境。据2014年4月发布的上市后首份年报显示，贵人鸟2013年的营收为24.1亿元，同比大幅下滑了16%。这一数据清晰地揭示了，以往通过大规模开店来推动销售增长的模式已经触及了瓶颈。 此后，贵人鸟的营收状况持续恶化。为了应对这一严峻形势，品牌不得不选择关闭部分门店，仅在2014年一年，就关闭了534家门店。回顾贵人鸟的发展历程，其最为辉煌的时刻无疑是成功登陆A股之时，然而这之后却是营收不断下滑的困境。  为了挽救这种节节败退的局面，贵人鸟开始尝试进行业务转型。它提出了“全能体育”的战略口号，并凭借其高市值的有利条件，在体育产业领域展开了一系列全方位的投资与布局。 例如，在2015年，贵人鸟斥资2.4亿元投资了国内最大的体育论坛虎扑。随后，它又与景林投资合作设立了总规模高达20亿元的体育产业基金。此外，贵人鸟还涉足足球经纪、校园体育赛事等多个领域，试图通过多元化发展来扭转颓势。 从2016年开始，贵人鸟进一步扩大了其业务版图。它先后尝试进军零售业、入股体育游戏公司，并收购了一家既运营自有店铺，也为李宁等品牌代运营电商平台的名鞋库。通过这一收购，贵人鸟的零售业务布局得到了进一步扩展，并逐渐发展成为其第二主业。 此后，贵人鸟更是豪掷巨资，拿下了某美国篮球运动品牌在大中华地区的30年独家商标运营权，并试图收购健身公司威尔士健身的100%股权（但最终未能成功）。在短短两年时间内，贵人鸟几乎触及了体育产业的各个角落，展现出了其转型的决心与力度。 然而，这些收购与布局在初期虽然带来了一定的成效，推动了贵人鸟总营收的大幅增长，但这种势头并未能持续太久。2018年，贵人鸟突然爆出惊人的巨亏6.94亿元（而在前一年还实现了1.88亿元的盈利），这一消息震惊了市场。  经过深入分析，巨亏的主要原因在于之前各大并购项目突然出现的问题。此外，贵人鸟在渠道管理上也遭遇了一场地震。在2018年之前，贵人鸟的绝大部分门店都是采用加盟代理模式。然而，在那一年，贵人鸟却花费了高达1.2亿元从经销商手中收购了大约一半的门店。 贵人鸟不仅额外支付了3.7亿元用于收购这些经销商手中的存货，还一次性支付了巨额的销售返利等费用。这些沉重的财务负担直接导致2018年贵人鸟的销售费用高达7亿元，同比暴增了81%。 此后，贵人鸟开始陷入一蹶不振的境地。2019年继续巨亏10.96亿元，2020年又亏损了3.8亿元，业绩呈现出自由落体式的下跌趋势。这一系列沉重的打击使得贵人鸟陷入了前所未有的困境之中。 03 ■ 贵人鸟品牌之路的深度思考 新消费赛道风起云涌，变数重重。 十年前，贵人鸟头顶“A股运动品牌第一股”的耀眼光环，风光无限，成为市场瞩目的焦点。然而，十年后的今天，安踏、李宁、特步、361度等品牌依旧稳健发展，表现不俗。尤其是安踏，市值已经突破惊人的2000亿元大关。相较之下，曾经一度有望超越安踏的贵人鸟，却黯然失色，从资本市场出局，逐渐沦为消费者眼中的“边缘”运动品牌。 据悉，贵人鸟在关闭运动鞋服业务后，不得不将品牌授权给泉州某公司，而授权费用竟然低至每年仅100万元，这一消息令人不禁唏嘘不已。  贵人鸟的衰落，不禁让人回想起2015年它开启的“买买买”扩张策略。当时，国内运动品牌正迎来品牌升级的关键时刻，安踏、李宁等竞争对手纷纷提出“店铺素质比数目更重要”的理念，将更多资源投入到产品研发和门店升级上。然而，贵人鸟却选择了另一条道路，上市后大举进军体育产业领域，进行大量产业投资。然而，这些举措并未让消费者真切感受到贵人鸟品牌价值的提升。 消费者对于品牌的选择越来越注重品牌调性和定位。然而，贵人鸟在上市后的扩张过程中，未能有效传递出品牌的专业性和时尚度，导致年轻消费者对其品牌质感的认知逐渐减弱。一旦品牌价值下行，所带来的负面影响是巨大的，销量停滞或减少成为必然结果。 面对媒体采访时，贵人鸟品牌创始人坦诚地表示，上市前贵人鸟以品牌为主，上市后投入大量资金导致负债增加。当金融政策导向发生变化时，公司现金流出现问题。他总结道：“还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。” 可以说，稳步、踏实，始终是品牌在激烈市场竞争中立于不败的“武器”。只不过，有的品牌走着走着，就把这“武器”给丢了。 |
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