|
当环境危机在全球范围内引发关注时，新能源乘用车成为交通的新希望，带着承诺为我们的地球减负。从最初的摸索，到现在的市场火热，新能源乘用车经历了漫长而变革的旅程。穿越模式战略的萌芽期，我们现今正处在这场竞赛的核心——车型战略阶段。特斯拉、比亚迪、理想，每一个新出现的车型都似乎在为市场定下新的标杆，成为人们口中的下一部“梦想车”。这个时期不仅定义了消费者的选择，更决定了车企的未来。 为什么车型战略如此关键？因为它是新能源汽车从小众走向大众，从技术走向生活的关键一步。它意味着不仅仅是一个环保选择，而是个性、需求和生活方式的体现。 第一阶段：模式战略 突破认知障碍，市场萌芽期 随着环保意识的加强，新能源乘用车正在成为未来的交通主流。在其发展历程中，可以明确地将其划分为三个阶段。而在所有阶段中，模式战略作为第一阶段，起到了至关重要的作用。 何为模式战略？ 在新能源乘用车的初步推广期，普通用户对其的接受度还处于观望态度。此时的市场环境并不利于大规模的个人消费者购买，故企业转而寻找B端市场以推动销量。这一策略即为模式战略，它的核心在于通过特定的商业模式，如合作、租赁、共享等，来推动新能源车的市场渗透。 2019年，北汽新能源有着约70%的销量来自B端。此外，它通过与北京出行汽车服务有限公司等5家出行公司的合作，进一步深化了分时租赁业务。但当B端市场逐渐饱和，由于缺少针对个人消费者的明星车型与品牌战略，其销量也遭受了冲击。 比亚迪同样起始于模式驱动，其早期主要通过出租、出行、大客户模式进行推广。例如，比亚迪在深圳投入运营的800多台E6纯电动出租车，以及在海外的出租模式，都是其模式驱动策略的代表。 2021年，埃安约43%的销量来自B端市场，显示了模式战略在其业务中的重要地位。 模式战略的真正意义并不仅仅是短期的销量刺激。正如奔驰在德国长达百年的历史中仍旧重视出租车业务，这背后更多的是对产品质量与服务的自信，以及对不同市场细分的深度挖掘。 在每个发展阶段，企业都应根据市场条件进行相应的策略调整。每一个产品或企业都有其蓄力与发力的时期。在蓄力阶段，对于初步入市的产品最关键的是通过“造势+模式”来积累力量，为下一阶段做好准备。而在发力阶段，则需要摆脱旧有的模式束缚，全力推进并捕获更大的市场份额。 过度依赖模式驱动可能导致企业在后续的发展中失去对消费者市场的敏感度和战略方向。换电平台的引入也可能削弱消费者对车辆品牌的看重程度。 模式战略作为新能源乘用车发展的第一阶段，虽然为其市场普及打下了基础，但也给企业带来了后续发展的挑战。只有根据市场的实际情况，不断调整策略，新能源汽车才能真正实现广泛的市场渗透。 第二阶段：车型战略 人群和场景破圈让部分人先买起来 新能源乘用车的兴起进程中，车型战略无疑成为市场扩张的关键所在，它连接着初期市场的认知与后期的品牌化竞争，是真正让新能源汽车进入大众视野的阶段。 对于处在车型战略阶段的车企来说，有两大关键：首先是在市场即将爆发的前夜，其次是与技术品牌的融合。 以2020年为例，这一年可以被视为新能源汽车市场的关键转折点。在这之前，理想ONE、宏光mini等车型已经开始布局，并在2021年成功捕捉到中国新能源汽车市场渗透率超10%的增长契机。与此相反，北汽新能源未能在这一关键时刻打造出有影响力的车型品牌。 对比豪华汽车市场，这一市场的爆发时机普遍比主流市场晚半年。以极氪001和腾势D9为例，其主打车型品牌战略成功吸引了消费者的注意。相较之下，高合虽然品牌被消费者熟知，但在车型品牌建设上尚显不足。 从历史经验中我们可以得出，品牌和车型的建设最好在市场即将爆发的前夜开始。沃尔沃的XC60旗舰车型虽然于2008年推出，但由于错过了SUV市场的黄金时期，因此面临更大的市场挑战。 另一方面，技术品牌的融入也为车型命名带来了新的机会。例如，奥迪的Q系列得名于其四驱技术Quattro，宝马的X系列与xDrive四驱技术相关，而M系列则代表了M-POWER的“性能机器”概念。 综上，新能源汽车品牌和车型的建设需要紧密关注市场动态，及时捕捉增长机会，并充分利用技术品牌的优势进行差异化打造。 这一阶段主要针对特定的人群与消费场景，推出了更具吸引力的车型。比如特斯拉的Model 3和Model Y，它们凭借卓越的技术与设计，迅速占领了高端用户市场。与此同时，比亚迪汉、理想ONE、极氪001以及五菱宏光MINI等车型，各自锁定了不同的细分市场和目标用户，如家庭用户、都市白领等，成功地让部分消费者开始购买。 比亚迪汉：颠覆“油改电”传统，重塑市场定位 2020年7月，比亚迪汉以B级纯电轿车的身份亮相，搭载的刀片电池让它成为行业焦点。它的优越性能，如百公里加速只需3.9秒，使得它在同级别车型中具有强烈的竞争力。相对于特斯拉的Model 3和小鹏的P7，汉EV更加突出家用特性和空间优势，彻底打破了纯电动车型只适合年轻、科技感用户的刻板印象。 理想ONE：为家庭而生，更受人们青睐 自2018年10月份发布以来，理想ONE不断刷新销售记录，直至2020年连续四个月稳坐中国新能源SUV销量的宝座。它的成功在于深入挖掘家庭用户的需求，将先进技术和舒适体验融为一体，成为新能源家庭SUV市场的翘楚。 极氪001：从小众到大众，破圈而出 极氪001选择了一个不同于其他品牌的路径，它以猎装车型的独特设计和中大型尺寸的5门掀背车身，迅速吸引了一大批热衷于尝鲜和追求个性的消费者，实现了从小众市场到大众市场的转变。 五菱宏光MINI：小众之王，年轻人的新宠 基于老头乐车型的成功，五菱宏光MINI应运而生。它的小巧身材正好满足了城市中短途出行和难以停车的痛点。再加上对年轻人口味的车漆配色，如白桃粉和牛油果绿，成功吸引了大量的年轻女性消费者。 车型战略阶段，各大品牌深入研究消费者需求，精准定位，创新推出了一系列符合市场需求的新能源车型。这些车型不仅满足了消费者的实际需求，更在市场中创造了新的消费风潮。 第三阶段：品牌战略 品牌化竞争，让更大部分人买起来 随着新能源乘用车的市场迅速崛起，部分进入主流竞争的车企现已进入到这个转折点的第三阶段：品牌战略。在这一阶段，市场对新能源乘用车的接纳度大幅提升，品牌的影响力与日俱增，直接影响着消费者的购车选择。 品牌不再只是一个名字或一个标志，而是消费者的一种情感认同。这种认同使得销量每月都像“复制粘贴”一样稳步增长。品牌策略的核心在于，通过深度的市场运营与精准的用户定位，使得更多的人愿意购买并为其宣传。 比亚迪成为品牌制胜的典范。进入品牌战略阶段，比亚迪无疑是其中的佼佼者。它不仅推出了如汉、唐、秦、宋、元等系列车型，满足了不同消费者的需求，更是通过腾势D9、海鸥、海豹、驱逐舰05等创新车型，进一步巩固了市场地位。可以说，比亚迪已经成为了中国新能源乘用车市场中，进入品牌战略的典范。 主品牌成为驱动力量。在这一阶段，主品牌已经成为了消费者购车的核心认知驱动力。有了坚实的品牌基础，企业便有了更大的空间去创新、去尝试、去引领市场潮流，创造出更多、更好的车型，满足消费者日益增长的需求。 从新能源乘用车的发展轨迹，我们可以捕捉到那些深藏在产业演进背后的脉搏与节奏。从模式到车型，再到品牌，每一个阶段都在为新能源汽车的长久繁荣与广泛普及奠定坚实基础。而这样的脉络，同样在新能源商用车的发展中也有所呈现。 当我们把目光投向新能源商用车领域，一个清晰的事实浮现出来：它正处于从模式战略向车型战略的转折点。在这个关键的历史节点，企业与品牌的每一步行动都具有里程碑式的意义。模式战略为市场的破冰者，它为新能源商用车创造了一个初步的认知和市场占有，但这仅仅是开始。 如果过于沉迷于模式战略的短暂成功，而忽略了车型战略的深度挖掘，那么新能源商用车可能会面临一个挑战：品牌的弱化。模式战略的初衷是为车型战略铺路，为其创造良好的市场环境，而不是束缚或颠覆它。当车型开始符合消费者真实需求，它将自然成为品牌的核心竞争力。 所以，为了未来的繁荣，企业需要更为深入地思考和策划。模式、车型、品牌，三者之间并非孤立，而是相互促进、相辅相成的。只有明确了每一个阶段的角色和价值，才能避免短视，确保新能源商用车在未来的道路上行驶得更加稳健、更加远大。 最后，当我们回首这个时代，或许会发现，正是这样的思考与策略，铸就了新能源汽车产业的辉煌篇章。而在这场绿色出行的革命中，每一个参与者都是重要的，他们共同为我们描绘出一个低碳、绿色、美好的未来。 关于作者 | 许战海战略文库  |
|
|
