来源|多知 作者|王上 4月22日，中国独立教辅图书策划及发行商全品文教控股有限公司（以下简称“全品文教”）提交港股上市招股书。全品文教有30余年的发展史，主营业务是制作并提供教辅图书，第二增长曲线为提供学生用品及相关服务。 根据招股书，全品文教2021年、2022年、2023年营收分别为5.14亿元、4.96亿元、6.22亿元；毛利分别为1.89亿元、1.86亿元、2.64亿元；毛利率分别为36.7%、37.4%、42.4%。 截至2023年，教辅图书业务的收入占比高达97.4%，学生用品业务的收入为861万元。
全品文教提到，通过提供教辅图书，公司积累了品牌知名度、优质内容、全国销售及经销网络、忠诚客户群以及数字化运营及服务等业务资源。 全品文教认为，中国学生教辅市场竞争激烈，但竞争格局相对分散。按2022年码洋计算，全品文教亦是中国第三大义务教育阶段独立的教辅图书策划及发行商，拥有7.7%的市场份额。 全品文教为家族企业，由集团创办人肖忠远及其家族控股，IPO前肖忠远及其家族持股71.8%。 01 教辅图书是核心业务，学生用品是第二增长曲线 根据招股书介绍，全品文教核心产品教辅图书有以下特点： · 精品化。教辅图书强调实用性及有效性，培养自主学习的习惯及解决问题的技能，教辅图书由专门的內容开发团队以及具有丰富行业经验的作者编写，旨在与国家课程和学校教科书保持一致。 · 全面化。教辅图书覆盖了中国所有小学到高中的主要学科，专为不同学习场景而策划，满足学生在学习周期中从课前预习到课后复习的每个阶段。 · 个性化。我们因地制宜，精心制作教辅图书以符合中国不同地区独特的课程及学校教科书要求。地方专版的教辅图书可以适应当地学校的课程及教科书，最大化教学的学习效果。搭建多层次的教辅内容，以适应不同学习水平。 过往，主要教辅图书系列包括： · 2003年推出的《全品复习方案》，往绩记录期内录得总收入5.34亿元； · 2008年推出的《全品学练考》，往绩记录期内录得总收入5.22亿元； · 2008年推出的《全品作业本》，往绩记录期内录得总收入4.23亿元。
（全品文教按业务分收入情况） 第二增长曲线学生用品大幅增长，学生用品产生的收入于2021年至2023年按复合年增长率390.4%增长。 截至2023年12月31日，学生用品覆盖多个品类，共有357个SKU。通过产品联动效应着力构建优质全品教育生态圈，包括各种日常生活的产品，从护眼产品到运动及健康相关设备，以及其他学习用品和设备。 全品文教提到：“我们相信每一次教辅图书的销售不仅创造了交叉销售其他教辅图书的机会，同时也为推广我们的学生用品及相关服务打开了大门。” 02 过往依赖经销网络销售，也在扩充直销渠道 过往依赖经销网络销售，也在扩充直销渠道 全品文教教辅图书基本依靠经销网络，但也在积极扩充直销。 招股书显示，全品文教已经构建了全国销售及经销网络，包括广泛的经销网络及直销渠道。于2023年12月31日，全品文教销售网络覆盖全国31个省级行政区，已与982家经销商合作。于2021年、2022年和2023年，经销网络的收入分别占总收益的93.1%、93.7%及90.3%。 目前，全品文教通过线上线下渠道积极扩充直销。在2022年第四季度全力扩展线上渠道，通过在不同电子商务平台上的自营商店触达消费者。线上直销收入由2021年的1660万元增加至2022年的人民币1950万元，并进一步增加至2023年的4810万元。 客户及供应商于往绩记录期，客户主要为经销商，其次为直销消费者。于2021年、2022年及2023年，来自五大客户的收入分别占同期总收入的19.9%、21.1%及20%。于2021年、2022年及2023年，来自最大客户的收入分别占各期间总收入的5.3%、5.6%及5.2%。 于往绩记录期，全品文教供应商主要为出版社及纸张供应商，其次是第三方作者。于2021年、2022年及2023年，全品文教向五大供应商的采购额分别占全品文教同期总采购额的54.8%、51.1%及49.1%。于2021年、2022年及2023年，全品文教向最大供应商的采购额分别占同期总采购额的17.9%、19.2%及14.6%。 03 中国学生教辅图书市场竞争激烈，竞争格局相对分散 全品文教认为，中国学生教辅市场竞争激烈，但竞争格局相对分散。 由中国独立策划及发行商所贡献的教辅图书市场的市场规模从2018年的人民币359亿元增长至2022年的人民币436亿元，2018年至2022年的复合年增长率为4.9%，并预计将于2027年达到人民币782亿元，2022年至2027年的复合年增长率为12.4%。 根据弗若斯特沙利文的数据，按2022年码洋计算，全品文教是中国市场第五大独立教辅图书策划及发行商，拥有5.7%的市场份额。按2022年码洋计算，全品文教亦是中国第三大义务教育阶段独立的教辅图书策划及发行商，拥有7.7%的市场份额。 值得注意的是，教育科技企业也在入局教辅图书。在全品文教看来，在教辅图书产业中，品牌对产品市场接受度具有较大的影响力。 全品文教称：“我们相信，我们的教辅内容资源质量、品牌知名度、产品开发能力、产品范围以及全国性的销售及经销网络，使我们能够与竞争对手有效竞争。” 全品文教认为，未来，驱动教辅图书发展的因素和趋势有： 1）用户群体规模增长。中国在校学生总数预计2027年将达到1.88亿人，2022年至2027年的复合年增长率为0.3%。 2）经济水平增长。我国经济的持续增长带来了稳定的收入和消费水平的提高。 3）以优质内容赋能其他横向领域内的新产品。例如，一些具有口碑及影响力和独立的教辅图书策划及发行商可以利用自身在内容创作和策划方面的优势，涉足学习用品、智能硬件等领域，为学生提供优质的教辅内容资源和更多的增值服务。 4）建设线上线下一体化营销渠道。随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的的市场参与者开始积极拓展线上营销渠道的同时注重线上线下的营销渠道整合，以扩大销售范围并提高品牌知名度。 5）扁平的经销商网络。精简发行网络对独立教辅图书策划及发行商未来永续发展十分重要。通过精简销售渠道分层、缩短渠道价值链，教辅图书提供者能优化发行环节，增强对经销商网络的控制力，从而降低运营成本，提高销售效率。 在学生专用产品方面，2022年，受国家政策影响，其他服务（如课外辅导活动）市场规模下降，导致2022年的学生专用产品及服务市场规模较2021年整体下降26.0%至人民币11,834亿元。 全品文教认为，中国学生专用产品及服务市场的驱动因素及发展趋势： 1）家庭经济水平的提升。国家统计局数据显示，我国居民人均可支配收入从2018年的人民币28,228元增加至2022年的人民币36,883元，2018年至2022年的复合年增长率为6.9%。因此，家庭可支配收入大幅增加，为家长提供了更大的教育投资空间。 2）对教育品质的高度重视。随着经济繁荣及家长意识提升，家长对教育品质的关注度不断提高，子女的教育支出也随之增加。从供给角度看，高质量、多样化的产品和服务能有效满足家长和学生的消费需求，从而推动市场增长。多元化和高质量产品的迅速迭代能刺激企业和品牌之间的竞争，进一步提高产品和服务的质量和创新性。 3）国家颁布行业有利政策。政府在加大教育投入、提供优惠政策补贴、推动教育改革创新、促进人才培养等方面提供了大量的政策支持，对学生专门产品及服务市场的发展起到了积极的促进作用。例如，提供生育补贴鼓励生育。该类政策激发了家长购买学生专门产品的意愿。 4）内容赋能型产品更受欢迎。预计学生专用产品及服务将出现更多内容丰富的产品及服务。该类产品通过整合专业的教学内容和互动功能，为用户提供更丰富和高效的学习体验。 5）技术驱动型产品将加速增长。科技的不断发展极大地促进了传统学生专用产品的数字化升级。同时，技术的融入为传统学生专用产品注入了新的内容和功能，赋予更强的互动性和个性化特征。 对于未来，全品文教的增长策略有： 1）提升产品及服务的数字化与智能化程度； 2）扩大产品和服务范围； 3）深化经销网络渗透，加强销售渠道协同； 4）持续夯实内容开发能力，丰富教辅内容资源并提升产品整体质量； 5）及择机寻求战略投资、收购与合作伙伴关系。 04 30余年老牌企业，肖忠远家族持股71.8% 根据招股书，肖忠远为全品文教的集团创办人、公司董事长、执行董事兼首席执行官，今年59岁，他有30余年的教育行业经验，从1990年在北京青年政治学院教书，1992年之后开启了图书行业的职业生涯。 公开资料显示，肖忠远于1992年创立考试专用书店，经过30余年不断改革发展，2015年成立全品文教。 全品文教的执行董事分别为肖忠远、邵小鹏、刘燕、熊辉；独立非执行董事分别为余振球、邢雷、刘儒德。 全品文教为典型的家族企业，由肖忠远及其家族信托控股。IPO前，肖忠远家族通过Dimeng Investment持股为71.8%，Choice Investment持股为8.73%，Reach Investment持股为4.36%，Rongtong Investment持股为1.27%，Nice Investment持股为1.06%，Great Investment持股为2.14%，Leheng Investment持股为7.49%，Shuren Investment持股为1.95%，Osho Investment持股为1.2%。
其中，Diamond Investment为肖忠远家族信托的受托人Vistra Trust (Singapore) Pte. Limited使用的控股工具，这是肖忠远唯一委托人及保护人成立的全权信托，其受益人为Dimeng International。Dimeng Investment由 Dimeng International拥有10%， Diamond Investment拥有90%。 而Choice Investment则肖忠远的姐姐等亲属成立，其中，肖忠远的姐姐肖淑芳持有约33.69%股权，肖忠远的姐姐肖有容持有约30.63%；肖忠远的外甥彭豪持有约27.57%股权；肖忠远弟弟的妻子刘芬持有5.05%股权，肖忠远的弟弟肖忠学持有3.06%股权。 从全品文教申请上市可以看到，一家传统教育教辅图书企业在面对新环境正在求变，通过寻求外部资金加持，期待在市场上进一步发力。 END |
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