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1927年，上海街头悄然出现了一种名为“蝌蝌啃蜡”的饮料，棕色的液体，甜中带苦的味道，以及呛鼻的口感，让不少人觉得既好奇又有趣，怪异的名字，非常古怪的味道，饮料的销量情况自然不容乐观。Coca Cola公司总部派出市场人员在调研后发现，问题出在中文译名上。1930年，这家饮料公司在英国登报，公开征求中文译名，最后是蒋彝的“可口可乐”被评为一眼看中。它不仅保存了英文的音节，而且体现了品牌的核心概念，美味又快乐！更重要的是它简单明了，朗朗上口！易于传颂！事实也确实如此，改名之后，可口可乐在中国的发展变得顺风顺水！销量与日俱增，成为了一种流行饮料。 1933年，上海可乐厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。1948年，上海可乐厂产量超过100万箱，创下美国境外销售纪录。如今，可口可乐已经融入了中国人的生活。同时也见证了中国融入世界的步伐。所以说，一个好听的名字是多少的重要。 试想一下，在你不知情的情况下，有人给你两瓶饮料，名称分别为“蝌蝌啃蜡”和“可口可乐”，你会选择喝哪一种呢？我相信绝大多数人都会选择“可口可乐”。这是为什么呢？这里就涉及到了我们对这两种饮料的态度。 态度是一种比较稳定的能够间接反映个体在认知、情感和行为倾向等方面对社会存在的评价。1993年迈尔斯（D.G.Myers)提出的态度的ABC理论：
1、认知（ cognition )，认知是态度的主体，是指个人对态度对象带有评价意义的叙述，具体包含个人对态度对象的认识、理解、相信或怀疑、以及赞成或反对等。人们在感知他的对象时必然在脑海中形成心理映象，而人们在感知态度对象时在脑海中形成心理映象又必然与个体已有的知识储备有关，而且与个体的信念，信仰，价值观有关。比如说，两瓶饮料分别为“蝌蝌啃蜡”和“可口可乐”。在我们的知识储备里，看到“蝌”立马会想到“蝌蚪”，“蝌蚪”是不能吃的，所以这种饮料能不能喝是个问题，而看到“蜡”，我们会想到“蜡烛”，现在把它和食物连在一起，会想到“味同嚼蜡”。所以我们也会理解这个名为“蝌蝌啃蜡”的饮料即使可以喝，也是没有一点味道的。而相反的，当看到“可口可乐”时，“可口”马上会想到非常的美味。“可乐”又会和心情愉悦开心快乐等词联系在一起。我们就会顺理成章的将这个名字理解为美味并且喝了之后会让人产生愉悦的饮料。这就是我们仅仅通过饮料名称对这两种饮料产生的认知。 2、情感( affect )，情感是指个人对态度对象的情感体验和反应。表现为对某人或某类社会事物和现象的喜欢或憎恶，尊敬或蔑视，同情或冷漠等。换句话说，在认知成分上，我们会对具体对象产生积极或者消极的评价，积极的评价会产生喜欢、尊敬等正性情感。而消极的评价则会产生憎恨、厌恶等负性情感。所以，态度总是和一定的情感相联系的。在饮料名称的例子中因为对“蝌蝌啃蜡”的认知是不一定可以喝，即使可以喝味道也肯定不好，所以我们对它产生的情感体验也一定不是正性的，甚至可能是厌恶的。而我们对于“可口可乐”的认知产美味并且喝过之后会很快乐，产生的情感体验是喜爱。 社会心理学家在研究中发现，态度形成过程中，由于情感常常没有经过周密的心理推断，所以情感往往使态度更加简约。比如，我们可能会听到这样的对话，我喜欢你！为什么？没有为什么，我就是喜欢你！我们把这称之为莫名的喜欢。这就是情感让我们的态度变得更加的简化，情感让我们的态度简化到似乎没有了认知成分。同时研究者还发现，在态度形成过程中，有时情感比认知更重要。但在从态度的结构来看，情感产生于认知，但是情感一旦形成，就会具有较强的稳定性，甚至会影响认知。比如，在汉语中经常出现这样的描述，“情人眼里出西施”“爱屋及乌”等。在这些情况下，情感就起到主导作用，它会影响我们对事物的认知。
3、行为反应倾向( behaviour tendency )。行为倾向指个人对态度对象的反应倾向或行为的准备状态，也就是个体准备对态度对象做出何种行为反应。当我们对“蝌蝌啃蜡”和“可口可乐”在认知成分上进行了验实和评价后，产生了相应的情感体验，进而影响到我们后期行为的选择。所以，当有人让我们选择时，我们自然会选择“可口可乐”而非：蝌蝌啃蜡“。但需要注意的是，这里仅仅是反应倾向而不是反应本身。有反应倾向不一定会发生实际行动。比如有人说，我想出国留学。也有人说，我想减肥让自己苗条一点等等，这些表述其实都是行为倾向而不是实际发生的行为。 一般来说，态度的三个成分，认知、情感和行为倾向，通常是协调一致的。其中认知是基础，具有较高的独立性;而情感则是态度的核心。 我们看到一本书觉得文字优美，内容深隧，所以非常喜欢。于是，我们会对它爱不释手，并推荐给自己的朋友。而相反，如果你看到的是另外一本书，发现它内容不知所云，含义错误百出我们自然不会喜欢它，还有可能在看过一小部分之后，就将它束之高阁。也一定不会推荐给朋友去阅读。但有的时候，三个成分也会出现不一致的情形。当三者发生矛盾时，情感成分起主要作用。因为情感成分是态度的核心与关键,既影响认知成分也影响行为倾向。 |
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