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来源：思成营销（ID：sicheng7790） 文/包思成 简单的东西总是显而易见的，因为它们符合事实真相。 但企业人不相信直觉，总认为简单背后必定隐藏有更为复杂的答案，这是完全错误的。 对自己显而易见的东西对别人也显而易见，这就是事实。 显而易见的方案通常在市场上会格外奏效。 战略，就是生存之道。 2016年，汉庭酒店遭遇到经营瓶颈，如果不进行战略调整，可能会在整个经济酒店的竞争中消失。但汉庭成功的进行了第二次“战略”创新和营销行动： 2017年，酒店全年RevPAR（平均每间可供出租客房收入，是衡量酒店经营水平的重要指标）增长8%，新品汉庭平均每间房溢价20多元。开业18个月以上的直营店和加盟店营收溢价都大幅度增长，成为行业增长奇迹。汉庭母公司华住集团的股价更是在两年内大涨500%，市值突破100亿美金，成为全球资本市场的宠儿。 它是怎么做到的？今天我们来了解下汉庭案例，一起发现汉庭“第二次战略”对行业的价值贡献： 汉庭的诞生是一次成功“战略”定位的标杆案例 汉庭酒店的创始人季琦，先后创办了携程、如家、汉庭三家美国纳斯达克上市公司，在业界被称为“创业教父”。 2005年，季琦洞察到当时中国的酒店行业，只有两类产品：一类是高星级酒店，价格昂贵，普通人难以承受；一类是招待所，虽然价格便宜，但住宿条件十分落后。于是创办了汉庭酒店，在中国开创了经济型酒店。
他的战略的核心则是通过“剔除，减少，增加，创造”四步动作，创造新的价值曲线，将自己的战略实现落地 新的价值曲线： 剔除：哪些被行业认定为理所应当的元素需要被剔除； 减少：哪些元素需要减少到行业标准以下； 增加：哪些元素需要增加到行业标准以上； 创造：哪些行业从未有过的元素需要被创造。 在产品设计上，汉庭剔除了传统星级酒店的豪华大堂、大型会议室、KTV、餐厅等不必要设施。因为出差的人业务繁忙，传统星级酒店提供的很多空间和服务他们都没时间享受，于是汉庭把这些都取消了。 对差旅人士而言最重要的只有两个：一张干净舒适的大床，能够洗个畅快的热水澡。所以，汉庭选择把客房做作为唯一的产品，减少房间的面积，剔除奢华不实的装修，增强“洗好澡，睡好觉，上好网”的体验，价格只要200元，自然很有吸引力。 也就是说，汉庭在开始时，“用星级服务的标准，商务酒店的价格”这一战略，是一次很成功的定位，开创了一个新市场，让汉庭迅速在中国酒店市场崛起。
2005年，汉庭酒店大堂与客房 市场占有不是一劳永逸的，需要不断地获取 战略创新者在开创一片“创造性垄断”的市场空间后，通常可以较长时间保有市场，但其巨大的利润和增长效益自然会引来大量模仿者，利润就会开始往下走。 汉庭同样面临这样的问题：它开创了经济型酒店市场，吸引了各大经济型酒店品牌如雨后春笋般出现。到2015年底，汉庭酒店的数量就已经达到了2000家，全国的经济型酒店总量已经接近2万家，此时的经济型酒店已经是一片激烈的竞争态势，汉庭正面临行业不景气，正如很多人的分析：汉庭RevPAR连续三年下降，产品老化，团队没有活力，入住率下降，利润下滑。 而在我看来，汉庭走下坡路，还不完全是同业选手参与竞争而致，是汉庭没有把最初“星级服务的标准，商务酒店的价格”的核心优势越做越好，而是一味地被竞争者卷入价格厮杀的混局里，也就是很多企业惯有的通病：没有把对的事情，坚持下去，做到极致。汉庭也是如此，其实，他在起步就开创了一个对的战略，但缺乏始终如一的坚持去“做到”的决心、管理与价值的提升。 季琦是一个在营销上极其有灵性的企业家，他既能认识到互联网趋势下的新商业对他的冲击和警示，也深刻体会过营销的价值赋予企业的创造力。所以，在2016年，季琦开始寻求汉庭品牌战略重塑需求的解决。 其实做每一个项目，首先看它的禀赋和基因是什么。如果有这个基因，它就会势如破竹，如果没有这个基因，无论如何也做不成。 就拿汉庭来说，它开创了经济型酒店这个行业，这就是汉庭的战略性基因，是汉庭最大的禀赋，汉庭最擅长的，就是做创新战略。 汉庭作为一家国民酒店，服务的是最广大的普通消费者，它创立之初战略就是把酒店最基本的做到极致，突出把一个方面加强。 “没有永远卓越的企业，也没有永远具有吸引力的产业，企业创造和保持辉煌的关键是适时地采取营销行动，及时开创和更新市场。” 那么，在再一次出发的新时期，汉庭的战略要加强的关键点是什么？ 如何找出新时期的战略关键点 对于酒店的痛点，其实我们每个人都有一些显而易见的认识，特别是近年常被曝光的“清洁门”事件： 对于经济型酒店，我们认为相比于“睡眠、舒适”这些酒店的硬件设施或服务水平，客房是否“干净”是选择入住经济型酒店最大的痛点。 我们来听听身边的人住酒店的担心： “住酒店，洗完澡用酒店的毛巾，会有心理阴影，这些毛巾有消过毒吗？” “就算住五星级酒店，如果它不能做到干净，我们也不会再选择它。” “我住酒店，用酒店的杯子喝水，一定要先烫过才敢用。” “酒店的床单有没有换过，有没有洗过，我们也不知道。” “酒店的地毯，我们每次只要穿着布拖鞋走一走，就知道它有多久不吸尘。” ...... 消费者通常花两三百块住一晚经济型酒店，普遍的要求是“干净就好”。但他们对酒店的干净卫生存有很大疑虑：不知道酒店的水杯、毛巾、马桶是否消过毒，不敢使用酒店的备品，甚至还会自带床单。经交流发现，消费者普遍愿意为“干净”多付出20—30元。 从近了说，这是一个消费痛点，从长远看，这是一个社会问题。 一方面，是酒店自身管理的问题。近年来频发的酒店“清洁门”事件，不仅存在于经济型酒店，连五星级酒店也未能幸免。另一方面，是因为缺乏行业监管，部分洗涤工厂使用劣质工业洗涤剂，相当于让客人直接睡在洗衣粉上。 在消费升级的今天，酒店行业最基本的“干净”反而缺失了。市场上也没有一个酒店品牌在“干净”上建立了普遍的认知。 所以说，在未来10年里，谁能真正做到“干净”，代表“干净”，谁就能创造经济型酒店新一轮的市场。 “干净”是扭转颓势的第二个“好战略” 汉庭在2016年11月，重新进行品牌重塑，确立了从这个显而易见的痛点出发，聚焦在“干净”战略上，这是非常正确的决定。 汉庭的第二个战略口号为：爱干净，住汉庭。可以说，这是一个显而易见的好战略，它是企业自上而下一个清晰而令人信服的指令。 那么，汉庭有能力解决好“干净”这个社会问题吗？ 季琦在做了这么多年的酒店，在这方面也做了很多基础工作，汉庭在为解决干净这个问题，也进行过不小的投入，且高于其他的经济型酒店：
好的战略源自于战术，无论企业选择何种战略，战略规划一定从寻找战术开始。战术就是你比竞争对手更擅长的方面。 企业选择适合的战略，界定主要的竞争对手，针对竞争寻找独特的战术，然后形成战略规划。 基于汉庭在干净上的这些能力，汉庭的“第二次战略关键点”，就是在“干净”上加强，通过压倒性的资源投入，把“干净”做到极致，做到比五星级酒店更干净，形成新的竞争优势。 有人会质疑，干净加强了，成本提高了，怎么办？而又在什么地方也不能减弱，那就把价格提高一点，让价格的竞争力弱一点。 正如季琦所强调的：他的战略方法强调的是，当你选择在一些地方加强，做实，就必须在另一些地方减弱，做虚。 这也应证了营销界的一句真言：战略不是选择做什么，而是选择不做什么。 实际上是通过做干净，实现更高的溢价，消费者是愿意接受的。因为恶性竞争就是不断降低价格导致的，经营的最高境界就是货真价实，把产品做好，把价钱适当要上来（把酒店做干净，钱不够，就找顾客多要30元，顾客是愿意为“真的好”买单的），那么，将“干净”这个标准做到就是接下来的目标。 一个“干净”战略，如何通过具体行动，拯救了汉庭酒店 2017年汉庭围绕“干净”这个战略，落实哪些具体行动，这是值得大家学习的： 1，一个好战略，就是企业所有的事都变成一件事。 “爱干净，住汉庭”是直指汉庭战略根底的一句话，是牵一发而动全身。它要求企业将人力、物力、财力等所有资源匹配集中，压倒性投入在“干净”上：投入人，投入时间，投入钱。这也是开始时的一个重要决心和行动决策。 战略目的就是配置企业资源去促成战术优势实现，最大限度地利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。 如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子，那么战略就是挥动势能的锤子。 2，将战略变成承诺，显现在让所有人行动并且可监督的位置。 “爱干净，住汉庭”它是一个行动工程，是说到做到。当企业有了这个战略，敢喊出这句话，就倒逼企业必须建立一套干净战略的行动计划，用行动来实现干净。 把“爱干净，住汉庭”六个字变成承诺，尽可能多的在企业任何一个角落显现出来。让所有的受众，让所有的合伙人，让所有的员工，都要看见和感受到，这是对所有人的一个巨大的承诺和召唤。 当汉庭将'爱干净，住汉庭’的店招、顶招、侧招，放在门头上的时候，将承诺卡放在每一个房间的床头的时候，汉庭真的是很有勇气的。 3，誓师行动：发动“爱干净”誓师大会。 汉庭在全国有2000多家门店，驱动各个城市门店店长、员工们都行动起来做到干净，并且关键是从CEO开始，每个人都是清洁师，自上而下贯彻汉庭的干净事业。 2016年11月汉庭举办了“爱干净”誓师大会，来自全国汉庭的城市总经理、店长，以及一线的清洁师们共同誓师。 而且在行业首创：首席清洁官CCO。 亲自授予汉庭 CEO 徐皓淳委任状，担任汉庭“首席清洁官CCO（Chief Clean Officer）”一职。自上而下贯彻汉庭干净事业。 4，执行战略：一线员工是关键，清洁师行动。 汉庭有上万名一线清洁阿姨，要贯彻干净战略，她们的努力与付出最为重要。过去清洁阿姨们是最不被重视的一群人，她们收入微薄，工作时间长又非常劳累，没有得到应有的重视和尊重。一旦发生了清洁事件，她们却又被推向风口浪尖，承受舆论的压力。 汉庭要实施干净战略，清洁阿姨就要由“后卫变前锋”，成为主角。汉庭通过6大行业首创，彻底实现了清洁阿姨职业生涯和地位尊严的转变。
汉庭清洁阿姨：由过去（左图）变为现在（右图）
汉庭通过以上6大举措，为清洁师团队带来了彻底的转变：收入得到了提高，看到了职业晋升的前景，每个人都充满荣誉感和成就感，发自内心认可干净战略，认为干净就是自己的责任。 2017年汉庭对优秀清洁师团队给予了超过130万元的额外津贴奖励，在2018年，清洁师团队的工资将再次普涨，清洁师的满意度达到了新高。 5，行业首创酒店“净”字评级体系，让加盟商成为干净战略拥护者。 2016年，汉庭还正面临一场大规模的加盟商退出危机，如今这些加盟商已经成为干净战略的绝对拥护者，因为他们也成为了干净战略的赢家。 以上海一家只有86间客房的汉庭加盟店为例，在没有投入客房翻新改造的情况下，仅仅是实施了“干净工程”，RevPAR就上涨了14元，这让他的客房收入一年增长了43万，相当于纯利润。 一方面是由于干净带来的顾客满意度提升，一方面是因为汉庭推出的酒店“净”字评级体系，让他获得了更多的客源。 汉庭对干净达标的门店会在官网和APP上以“净”字标显示，“净”字标越多，干净指数越高，排名就越靠前，越能让消费者优先看到。汉庭告诉消费者，选酒店有了一个新标准——认准“净”字。 获得干净超赞的门店平均RevPAR增长都在10%以上。前面提到的那家门店，在评上2个“净”字后，预定的客源比例从40%上升到了50%。 获得干净认证的酒店，汉庭会授予门店一套“净”字认证系统。从大门、形象墙、前台、到电梯间、房间，从你接近汉庭的那一刻开始，就能感受到它的干净气质。 这些举措，不仅让消费者选酒店有了新标准，也激励了加盟商的积极性，踊跃达标。对于达不到标准的的门店，汉庭则非常坚决地进行淘汰，绝对不让加盟商的个人行为影响汉庭的干净战略。 6，投资上游洗涤行业，带动全行业品质提升。 干净战略不仅要对清洁师“人”进行投入，还要对上游洗涤环节进行硬件投入。 汉庭在行业内率先投资了国内领先的洗涤公司，全自动的“洗涤龙”设备，让每一条床单毛巾都经过专业的清洗和165℃的蒸汽熨烫消毒，成本比普通洗涤厂商要高出15%。汉庭要求加盟店也都采用高标准的洗涤龙供应商，并给予优惠补贴政策，让越来越多的门店采用洗涤龙设备。
汉庭洗涤供应商已经计划去汉庭较多的城市再开分部，通过这种方式，带动了上游洗涤行业的发展和酒店行业洗涤品质的提升。 7，首创“清洁日”，CEO也是清洁师。 通过一年的干净行动，汉庭不仅赢得了顾客的信任，还带动了经济型酒店全行业对干净品质的关注和提升，为行业带来了改变。随着“爱干净，住汉庭”的推进，干净也上升为全集团的文化。 汉庭还确立了每月24日为“清洁日”，致力于让汉庭成为中国酒店业第一个消灭清洁事故的集团。 汉庭CEO亲自担任清洁师，出演了一部宣传片，演绎清洁标准流程。还专门制作了一部视频，截取历年酒店行业被媒体曝光的清洁问题，在清洁日上让管理层、店长和清洁师共同学习，铭记教训。 每个清洁日，汉庭CEO&首席清洁官徐皓淳都会突击选择一家门店，亲自进行清洁示范。 8，企业文化和人员素养的持续塑造。 正如汉庭CEO说：“我们要做干净这件事情，不是因为它容易，而是因为它很困难。当我们把这件困难的事情做成的时候，就已经把其他人甩开了相当的距离。” 干净为什么困难？因为要做到干净，最终要靠“企业文化”和“人的素养”。 如果没有店长、清洁师的努力付出，每天一间房30分钟，55个步骤，一步一步按标准达成，很难实现“爱干净，住汉庭”。
企业一定要在某方面聚焦，做到最好 2017年底，当问起汉庭的一位店长，一年来干净战略带来了什么改变，她用了“变化超大”四个字来形容。 她说，我在酒店行业做了8年，知道太多的潜规则，自己住酒店一定要带上水杯和毛巾，五星级酒店也不放心。但现在汉庭比五星级酒店还要干净，我也会给家人推荐住汉庭，因为我每天都亲眼看见阿姨清扫，我也会和阿姨一起清扫，知道酒店很干净。
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