要做到这六点。
2024年，众多日化快消企业的热门话题之一，就是线下终端的构建。无论是传统企业，还是新锐品牌，似乎都极度看好线下发展的未来，对线下给予了极大的投入和期望。但往往事与愿违，大多是雷声大、雨点小，成效少之又少。
于是，有的企业觉得线下劳民伤财，干脆放弃，美其名曰，集中精力做自己有优势的事。殊不知这种单一的优势极不稳定。流量的多变和消费者深耕的缺乏，最终会让企业处于危险性中。
有的企业反其道而行，干脆放弃线上，集中精力搞线下，这样经销商和渠道商有钱赚，渠道网络稳定，生意不会受到冲击，大家都开心。其实这是一种旧时代的思维。生意缺乏增长，不是因为现有渠道积极性降低，而是渠道流量在消费行为习惯的变化下分流了，生意自然水降船低。只有合理兼顾多渠道管理策略，才能确保企业和渠道之间长期的互信互利共增长。
真正的品牌，必须做到线上买得到，线下看得到，线上做创新和变化，给消费新鲜感，线下做复购和沉淀，给消费信任感。二者相辅相成，才能成就品牌的持续成功。线上线下共建共赢共成，是所有品牌发展的必然路径，也是所有企业必须认知并且建立战略发展高度的。
对于2024年的线下发展热潮，虽然目前没有看到特别成功的案例，但并不代表线下发展不对。线下真正要发展，必须有战略的长度和策略的深度。罗马不是一天建成的，所以，品牌的线上线下的立体渠道结构也需要从多维度来建立管理体系。
首先，要打造线上线下发展的清晰的渠道战略。
战略是一切工作的起点，是渠道发展的指导思路。品牌价值和产品定位决定了渠道的适应性。因此，品牌要明确自己匹配的渠道定位，也就是要做好1-3年的渠道规划，形成有目标、有重点、有主次的渠道发展模型。
渠道战略规划不能自娱自乐，需要兼顾市场变化和趋势，结合竞争环境，符合企业的管理和投入能力。
其次，要建立相辅相成的人货场运营框架。
笔者结合自己在冰泉的管理经验，总结出一句话：线上运营是人、货、场、术，线下运营是场、货、人、促。
线上的人、货、场、术，就是说，要根据线上不同的细分渠道来搭配称的框架，根据线上不同渠道的人群定位和人群分类，去做好商品结构的搭建；根据对应的人、商品，展开有深度场景触动的内容推广；匹配的人、货、场细分路径，同样细分出匹配的流量方案。
线上的场、货、人、促，就是说，要对卖场进行分类，如精品超市、潮流化妆品店等，根据卖场的特色匹配对应的商品。品牌结合不同卖场、不同商品对应的人群画像，做好对应的促销。
人、货、场精准配称，线上和线下的共建共赢就成功了一半。
当然，人、货、场在线上线下不同渠道需要更多的商品组合，甚至线上不同细分渠道、线下不同卖场，都需要商品平衡。因此，企业必须加强供应链能力。只有相同的品牌价值表达的不同商品系列，才能让线上线下有共存的基础。
无论是线上还是线下的不同渠道，都要有自己的“333”商品结构，也就是3个重点爆品、3个趋势发展产品、3个培育蓄势产品。这里说的3只是一个概念词，不一定完全是3个，反映的是我们在商品管理上的结构和层级。只有这样，渠道人、货、场的发展才有可持续性，才有长期活跃度。当然，不同渠道之间，商品结构的层级也有各自的共性和个性。这样，渠道才有各自的冲锋力和品牌的合力。
其三，要融合渠道，度渠定做，同频共振。
无论是线上还是线下，核心重点渠道系统加在一起也不会超过十个。针对重点渠道系统，品牌必须有中心渠道势能思维。针对这些渠道，高度响应，深度融合。
具体的操作就是度渠定做，同频共振，结合渠道的需求和特点，做一些更适合的定制产品，通过渠道的生意重点和趋势，反向开发产品，让重点渠道的产品更有冲击力。同时，要随时了解重点核心渠道的战略变革，知道它们经营思路、推广策略、流量结构的变化。知道变化并跟着变化，适应匹配变化，品牌就能打造自己的渠道融合的尖刀，做出最大的渠道销售力。
其四，要有全局互动和平衡的管理策略。
线上和线下的高屋建瓴，让品牌从源头保障了线上线下的共建共融能力。
在实际运营推广中，品牌还需要建立主动驱动意识，做好渠道共性和个性的运营。有共性的产品按照共同的方案和思路促销，赠品可以区分。渠道特色或者专属的商品，则根据渠道的要求实现促销推广冲锋。
线上主推的，线下可以共享收割。线下主推的，线上是价格卫士。线上和线下各自细分的渠道也是如此，各有重点，相互平衡，相互抬轿子，形成营销的合力。比如冰泉的微生态科技牙膏，就通过不同的重点产品，打造线上线下的共享收割。
其五，要建立强大的市场秩序驾驭能力。
线上线下渠道冲突的根源，往往是价格体系的混乱。所以在渠道管理中，我们必须建立规范的价格体系，这个价格体系必须同步对应的产品促销规定。有了价格体系的执行，就有了市场渠道的管控基础。
更重要的是，我们要针对渠道的价格体系建立价格管控体系，要和各级渠道商明确价格冲突责任，建立相应的处罚制度，开设市场秩序管理专员专项管控。拥有令行禁止、控价必严的市场秩序保护能力，才能确保渠道运营的长期健康稳定发展。
其六，要有配称的组织体系和财务预算。
战略决定组织，线上和线下对应的组织体系才能支持业务战略推进。因此，搭建组织架构、定岗定编，确认流程和分权，确认策略和重点工作，做好激励方案和绩效管理，找到合适的人，就是渠道共建的管理保障力。
多大的头戴多大的帽子，企业要根据自己的实力和能力做好渠道进攻。每年的预算管控就是品牌长期发展的表达。通过预算管理，让投入清晰明确，让每一步都能保证渠道有合理的投入产出比，守住渠道的经营底线，确保渠道的胜利成果。
有人、有钱、有成果，渠道战略就能够落地，有成功的保障。
品牌只要完善这六大渠道体系，渠道管理就能做到心中有数，脚下有路，就不会为短期没成效而焦虑，在长期的战略中更加自信和淡定。
当然，这六大渠道体系只是渠道管理的基础。针对渠道发展，品牌如何突破，则需要在消费者运营、流量创新、竞争超越和个性化促销方面创新和超越。基础扎实，创新冲锋，线上和线下的渠道共建就能实现共赢。
*作者系冰泉微生态牙膏创始人
