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2024年北京车展，我们公司旗下的电车通派出报道团飞到北京进行了全程报道。由于工作安排原因，我本人并未去到现场。不过，从电车通编辑输出的内容，从与他们的交流中，以及从朋友圈、社交媒体的信息，我依然能明显感受到，这届北京车展，是真正意义上的分水岭：
北京车展上的变局，是汽车产业发展到一个“奇点”的缩影。2024年新能源车在月销量中渗透率超过50%已常态化，这意味着每卖出2台车就有1台新能源车。在新能源主导新世界的同时，“智能驾驶”成为新能源车们的竞争焦点，马斯克光速访华推动特斯拉FSD（完全自动驾驶）落地中国市场，以及特斯拉与百度合作扫清智能驾驶障碍的新闻成了热点。 当产品与品牌在重分地盘时，车圈明显被带入到新的营销节奏中，从华为问界到小米SU7，科技新势力们用数码圈和互联网擅长的流量营销逻辑，将传统车企打得晕头转向。在北京车展上，企业家网红IP主导的营销现象，被媒体总结为“周红雷绿”。敏锐的国产品牌如长安、吉利、比亚迪、长城都在积极求变。长安董事长朱华荣近期接受采访时就表示： “本届北京车展期间，个人IP的流量被无限放大。”朱华荣曾与余承东交流流量密码，后者告诉他，“你必须亲自上场，这就是密码之一，你不上场肯定不行，新一轮营销路线就是车企高管登场，缩小与消费者之间的距离，增加与用户沟通交流的频率。” 不过，对于周鸿祎、雷军在北京车展成为顶流的“周红雷绿”现象，也有人提出了质疑声，最典型的质疑逻辑是：“大佬们都去搞流量，谁还去关心产品与技术创新？靠流量培育起来的品牌终究是昙花一现，只有靠技术与产品支撑的品牌才能常青不老。”咋一看这逻辑没毛病，甚至还有点“众人皆醉我独醒”，但仔细一想却发现，这根本经不起推敲： 营销与产品/技术从来不是非此即彼的矛盾体，相反，它们可以相辅相成，且在未来会成为企业的两条腿，任何一条缺了就会“坡脚走路”。 第一，营销与研发不是“二选一”的问题，成年人的选择是“都要”。 在一些人看来，品牌流量强势，研发必然弱势，这是巨大的谬误。 余承东是数码圈顶流企业家IP，但这并不影响华为不断强化核心技术，从通信到芯片到影像再到OS，华为终端的技术进步有目共睹。机圈小伙伴都知道，以华为为代表的国产手机在很多技术维度已超越苹果、三星，也正是因为此，才引发美国忌惮并进行打压。如果不是被打压，国产手机的技术进步更会大得多。 周鸿祎2024年火出了圈，成了顶流网红企业家，但这并不影响三六零在安全技术、AI大模型、智能搜索、智慧生活硬件等技术上的长期投入，23年三六零推出自研通用大模型“360智脑”并应用到搜索、安全、浏览器等产品上，这一年三六零研发费用31.04亿元，占营业收入比例为34.28%。24年三六零持续升级AI大模型技术，在长文本AIGC等技术上取得突破，且依然在加速推动应用落地和技术开放，AI技术给三六零带来了业务上的成效，周鸿祎成为网红很多话题其实也是在给360的AI大模型以及投资的哪吒汽车等业务免费代言。 不只是余承东、周鸿祎“流量与技术都要”，雷军、马斯克等自带流量的网红企业家，都是在市场一侧吃到流量红利的同时，让企业倾注最大的资源去做技术研发。 企业家自带流量可以帮助品牌节省大量的营销费用，通过营造一些事件、话题或者内容，往往可以小博大，事半功倍。不需要花钱买流量后，省下来的钱，要么可倾斜到研发，要么可提高产品性价比，反馈给用户或者产业链。特斯拉号称不投广告，因为马斯克以及特斯拉品牌自带流量，同时特斯拉在智能、智造等技术领域大量投资，掌握行业定价权。 企业家“搞流量”跟“重研发”绝非矛盾体，越来越多企业的做法是“两者都要”。 第二，流量与技术成为品牌生存的两大关键要素，营销与研发缺一不可。 互联网时代，品牌直连用户，看上去不存在“酒香怕巷子深”的问题。然而互联网的副作用是让用户注意力更涣散，对品牌缺乏忠诚与记忆，海量品牌都在争夺用户关注，海量内容需要用户消费，品牌面临的新问题是“酒香更怕声音小”。 因此品牌在“酿好酒”的同时，“吆喝叫卖”的声音还要够大。 为什么华为x赛力斯模式大获成功？因为华为在技术上赋能赛力斯（原小康汽车）让其快速三电与智能化，同时在营销上利用擅长的流量让问界掌握主动权，一夜之间成了跟小米、特斯拉一个level的品牌，“咸鱼翻身”。 百度与吉利联合造车，百度擅长智能汽车技术，却并不掌握当下的流量主动权——十年前搜索是入口时百度有强大的流量优势，今天流量格局已变。百度Apollo在智能驾驶、智能座舱、车路协同以及高精地图上，都比华为做得更早、更深。然而作为后来者的华为却“摘了桃子”，跟车企联合起来打造“问界”、“智界”、“享界”……大杀四方，百度与吉利联合的“极越汽车（前身集度）”尚未进入主舞台。 不只是造车。百度AI技术做得最早（2013年就在布局深度学习），AI技术实力中国第一，是极少数可跟OpenAI掰手腕的中国企业。然而24年，周鸿祎却以“红衣教主”的网红身份成了中国“AI布道师”，抢走了本该属于Robin的Title。显而易见，吭哧吭哧做技术的百度吃了“不会搞流量”的亏，李彦宏没有做微博或者短视频IP，百度没有一个高管网红。不知道百度未来会不会去做类似的尝试，但如果百度做了，它强大的技术优势一定可以得到更大程度的释放。 这个时代，没有企业家网红的企业，会很吃亏。就算做得不错，但付出的成本肯定是更多的。技术只有产品化，商品化，且推向市场才可以释放出价值，市场化的成功才可以反哺技术研发。因此，搞流量，做营销，是任何公司的必修课。今天再单纯地讨论要“技工贸”或者“贸工技”没什么意义，怎么实用怎么来。 第三，“流量企业家”的兴起只是营销方式的变化，车企高管都要努力“成为周鸿祎”。 很多企业包括传统车企、合资品牌的新能源、三电以及智能化都做得不错，但却没有宣传到位。要么做了不说，要么还在用传统的方式在说——其实很多品牌的营销预算是远超新势力的，但却依然沉溺于不讲人话的“高逼格”自嗨营销中，前几天在电影院看到一则BBA某品牌的汽车宣传片，看着很高大上，国际巨星表演，但看完了也不知道说了什么卖点，也没什么记忆点，这样的广告，前十年，前二十年在电视上就看过很多遍了。 有一些传统车企也在拥抱互联网营销，大量启用网红、达人、KOL。然而，很多品牌采取的依然是传统车企的那套封闭营销体系，“自己人跟自己玩儿”。“车企营销洗钱化”甚至成了一些人的共识，结果企业预算浪费了，机会错过了，在车展这样的关键场合被边缘化。 营销万变不离其宗，无非是更准确、更高效、更深度与用户沟通而已。当用户注意力都在互联网，特别是短视频和直播间时，车企就应该去这些平台跟用户沟通。企业家网红去沟通，不论是做直播、做短视频还是做社媒，都是效率最高的方式。除可“白嫖”平台流量外，还能更好地解析产品技术理念、更有效地“给自己代言”、更高频率地与用户互动，让人关注，让人认可，让人记住，让人追随。 小米SU7上市前雷军要求所有小米高管公测，累计测试里程超过了10万公里，这样的举措会让很多用户对初代小米汽车放心。 汽车跟手机、家电这样的产品还不大一样，决策链路长，消费金额大，影响因素多，车企高管与用户更深层互动更有必要。 汽车行业企业家给自己代言，其实古已有之。丰田、本田、福特、奔驰戴姆勒、标致雪铁龙，这些百年汽车品牌就直接用创始人、高管等企业家的名字做品牌名，“我为自己代言”，只不过当年没有互联网。如今互联网让企业家跟用户随时沟通，在短视频平台做“高管直播”，在社交平台做“企业家网红”，在车展等关键场合做“企业家车模”，都取得了意想不到的效果。 对大多数车企来说，打造自己的企业家网红IP并不容易，不是每个企业家都愿意或者适合做这件事，不是每个车企高管都能成为周鸿祎、雷军、余承东。从关注度来看，雷军、周鸿祎、余承东等“科技新势力”企业家高于李想、何小鹏、李斌等“古典新势力”；“古典新势力”大佬的关注度又远超传统车企。 不管怎么说，让高管做网红已成为越来越多车企的选择，2023年，长城汽车甚至要求数十位高管登陆微博平台玩儿“矩阵孵化”模式；朱华荣则表态，长安汽车也会尽力去培养自己的“雷布斯”“余大嘴”。让高管“成为周鸿祎”，已是车企的全新共识。 |
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