为什么又做了KUMO KUMO芝士蛋糕？
姜浩文称，2021年，芝士占中国乳制品消费量约3.9%，而日本是39%，韩国有41%，北欧能占到90%。“芝士在消费者心中的价值感高，而且烘焙赛道有非常大的增量空间等着我们去拿。”
10多年前，芝士类产品曾在中国市场红极一时，带火了一批初代烘焙网红品牌。比如芝士蛋糕品牌“徹思叔叔”，在2013年开出中国首店后迅速扩张；堪称“烘焙网红鼻祖”的马来西亚品牌“食之秘”，因为大理石芝士蛋糕系列俘获了众多消费者的味蕾。期间崛起的还有宜芝多、贝斯客、LADY M、OPEN OVEN等品牌，都推出过芝士相关产品，帮助品类实现市场教育。
但受到同质化竞争、新中式烘焙品牌冲击、山寨、品牌老化、资金链断裂等因素影响，不少品牌倒在了2020年前后。徹思叔叔于2018年闭店退出市场，食之秘在2019年全线关停，LADY M于2022年退出中国市场。
那几年，烘焙赛道大浪淘沙，KUMO KUMO关起门来做产品，期间还吸纳了徹思叔叔的研发人员，共同研发了20个月。2019年，KUMO KUMO在上海开出第一家店。目前品牌直营门店70家左右，年销售额超5亿元。
在KUMO KUMO上，姜浩文倾注了此前一次次创业时攒下的经验和教训。
第一，聚焦底层差异化逻辑，形成供应链规模壁垒。KUMO KUMO采用单品烘焙店的模式，聚焦在5-8个SKU，数量约为综合烘焙店的1/10。这一方面能加深消费者的品牌认知，将KUMO KUMO与芝士蛋糕划上等号；另一方面品牌方压缩产品毛利空间，让利于消费者，提供更具性价比的产品，提升销量，以此形成供应链规模壁垒。
第二，打磨极致坪效。近年来，团队一直在探索成熟的可复制的标准化店型。比如砍掉堂食空间，降低租金成本和堂食运营风险，以小面积换得高坪效和高业绩。据悉，2023年KUMO KUMO单店业绩突破千万。
第三，重新定位“产品”，形成一套可识别的品牌符号。姜浩文说，产品是核心，KUMO KUMO的产品不只是芝士蛋糕，还包括产品包装、门店视觉、动线、员工服务细节等，整个门店都是产品。
在视觉上，KUMO KUMO采用了高饱和度的橙色作为主色调，从门店设计、产品包装到小票，全是橙色，给到消费者感官刺激；门店设计成全透明玻璃，公开每个制作细节；在服务上设置了不少细节，比如员工要双手递出产品，撕蛋糕皮时若让蛋糕破损，将不再销售，每一炉蛋糕里必有一个满印的“盲盒隐藏款”，蛋糕出炉后会有摇铃烙印仪式等。
这些投入帮门店拉高了顾客捕捉率，KUMO KUMO约为4%，是行业均值的4倍。相当于每经过店门口的100 个人中，有4个人会进店。
第四，依靠微信私域做“自传播”营销。姜浩文认为，“自传播是最有效的病毒式营销方法”。消费者只有将产品发到朋友圈，才能实现口碑营销，获得裂变价值。这背后隐藏着“炫富逻辑”，炫的不是贵的东西，而是炫我有你没有的东西。“这套逻辑适用于从0-1和上新的时期。”
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找到品牌溢价之外的壁垒
