 伊右卫门是三得利在2004年推出的绿茶饮料。面对伊藤园等巨头的压制，上市第一年伊右卫门的销售额就接近700亿日元，自此奠定了绿茶饮料业界第二的位置。它是如何做到的？ 三得利怎样才能切入日本绿茶市场 在日本，三得利以酒业务为根基，伊藤园以茶饮业务为基本盘。作为以酒业务为主的公司，三得利面临着来自茶饮市场领导者伊藤园的强大竞争压力。伊藤园早已在绿茶市场深耕多年，通过不断的研发和市场推广，占据了茶饮市场的领先地位。  早在1985年，伊藤园就推出了罐装绿茶，名为罐装煎茶。随后在1989年，他们对煎茶饮料的概念进行了重新设计，更加贴近消费者的心理需求，并加入了新开发的烘焙茶和玄米茶，推出了备受欢迎的“お〜いお茶”，进一步巩固了市场地位。 到了1990年，伊藤园又率先推出了瓶装绿茶，这一创新举措使得绿茶饮料市场规模迅速扩大。随后，朝日饮料和可口可乐也相继进入市场，进一步加剧了市场竞争。 日本饮料企业在2000年竞争加剧，绿茶饮料市场同比增长52%，无糖茶饮料占饮料市场份额扩大至20%。到2001年，绿茶饮料超越乌龙茶饮料成为第一大品类。 日本瓶装绿茶市场飞速发展，三得利当时在这样的竞争环境下，如何进入日本绿茶市场成为当时的主要矛盾。 打造极致产品力 一年卖出700亿日元 联合京都福寿园建立竞争优势 三得利旗下的伊右卫门凭借京都福寿园“正宗绿茶”的认知,成功在伊藤园牢牢占据的绿茶市场中实现突围。  福寿园是日本宽政二年（1790）开业的非常有名的茶庄，发源来自日本最优雅美丽的故乡——京都山城的茶叶。茶类的普及始于1191年，日本"临济宗"的开主"荣西禅师"从宋朝带回茶类的种子，他将种子分送给京都'高山寺'的始祖，"明惠上人"并且开始栽种。 所以，日本消费者认为以京都福寿园为代表的本土绿茶最正宗。三得利伊右卫门和京都福寿园在2004年联合研发的绿茶饮料脱颖而出，伊右卫门的产品命名取自福寿园的创始人的名字——福井伊右卫门。  正式发售之后的伊右卫门由于销量远超预期，导致工厂的塑料瓶跟不上罐装的节奏，三得利不得不临时停掉了整条生产线以扩大产能，伊右卫门的热销引发了“又一次绿茶战争”。 面市第一年伊右卫门的销售额就接近700亿日元，自此奠定了绿茶饮料业界第二的位置。 加入抹茶建立差异化 伊右卫门绿茶凭借其独特的抹茶元素，成功在绿茶市场中建立了差异化竞争优势，为消费者带来了“美好的老京都”的味觉体验。  伊右卫门绿茶的茶色偏浑浊，这是由于抹茶成分的加入所致。这种浑浊的茶色不仅独特，更象征着产品的丰富内涵和深厚底蕴。在口感上，伊右卫门绿茶茶味较为浓稠，口感饱满，给人一种浓郁的京都味道。同时，抹茶的加入也赋予了产品一种健康提神、清爽纯正的特点，使其特别适合夏天饮用。 京都山崎水源地建立竞争优势 京都山崎水源地为三得利伊右卫门绿茶饮料建立了独特的竞争优势，进一步巩固了其在绿茶市场的地位。 京都山崎作为日本著名的水源地，自古以来就以其优质的水源而闻名。茶道大师千利休曾使用山崎的水来点茶，这一历史佳话不仅彰显了山崎水源的卓越品质，也为伊右卫门绿茶饮料赋予了深厚的文化底蕴。  山崎位于京都西南郊外的天王山麓，四周环绕着群山与竹林，环境优美，气候宜人。竹海绵延，宇治川、木津川和桂川三条河交汇于此，为山崎水源提供了源源不断的优质水源。这种独特的自然环境使得山崎地区的水源具有独特的甘甜和纯净，为伊右卫门绿茶饮料的口感和品质提供了有力的保障。 包装极致产品力 伊右卫门的包装设计独具匠心，从细节到整体都体现了对产品力的极致追求。 首先，伊右卫门的包装造型灵感来源于竹子，底部模仿竹节的断面设计，既独特又富有美感。这种设计不仅让包装看起来更加炫酷，同时也考虑到了用户的使用体验。由于中间部分凹陷，手的握感更加舒适，方便消费者随时享用。 
 最新款伊右卫门绿茶的瓶身设计更是采用了减法设计，将所有信息浓缩在一张小标签纸上，贴于瓶身上部。这种设计简洁大方，既避免了信息的冗杂，又让产品本身更加突出。对包装设计的极致追求，正是伊右卫门能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要原因之一。 广告建立传播优势 伊右卫门另一个有名的地方当属它的电视广告。伊右卫门绿茶广告里的这对夫妇，全程没有任何对话，仅通过一杯茶来含蓄传递夫妻之间的深情。  当年仅靠这一支广告，就拿下了茶饮品的销售冠军，数次出现断货！现在仍是日本广告界津津乐道，拿来学习的经典案例。 从2004年开始一直到现在，从形式到主演、 风格甚至配乐都保持统一。加上两位主演的高人气，京都古代的场景布置，关西的方言，久石让大神的配乐，伊右卫门相当大一部分忠实粉丝是被广告吸引来的。   三得利伊右卫门展现了其打造极致产品力的能力，为中国品牌提供了宝贵的借鉴和启示。对于中国品牌来说，如何打造极致产品力，需要在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，找方向、做产品、找方法都需要到日本深度研学考察。报名日本《极致产品力》研学，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。 |
|
|
