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今天就是母亲节了，屏幕前的你为妈妈准备了什么样的礼物呢？
作为重要的女性营销节点之一，品牌营销重点在于表达对母亲的“爱与感恩”，但在如此简单的议题下，还是有品牌翻了车。 比如蓝月亮，这两天因为电梯广告将“让妈妈洗衣更轻松”和“妈妈您先用”作为宣传语，引起了很大争议。 全球顶级创意人乔治路易斯认为，“广告是一种毒气”。把这句话放在母亲节营销语境中，TOP君认为广告应该是充满“爱与感恩”的气体，随着品牌的表达进入TA们的“肺泡”。今天就随TOP君一起，看看能够进入“肺泡”的母亲节营销是什么样的吧~节日营销，既好做又难做。“好做”在于时间节点上可以蹭一波热度，受众群体有着统一的特质和诉求；“难做”则在于优秀案例太多，做出新意很难。但今年母亲节，大多数品牌呈现出的风格，是新意难产出的情况下用真诚的心意击中人心。比如在人文关怀上稳定发挥的美妆品牌珀莱雅以及营销新锐母婴品牌Babycare，聚焦的就是同一个议题：母亲身份带来的“绑架”。珀莱雅发布的母亲节特别策划短片《听见了吗》，取材于50多位妈妈的亲身经历。一位母亲从孕育小小的人类胚胎到陪伴孩子长大成人，这数十年间都会听到哪些话呢？喂奶时要为了孩子注意忌口，孩子上学后要平衡家庭教育与工作，为了孩子的成长要牺牲个人时间……“忍忍就过去了”这句话从来都是为了孩子、为了家庭，却唯独忽视了母亲自己。珀莱雅的这部短片从一位母亲喜悦中掺杂哽咽的复杂情感开始，描述着万千妈妈们被身份枷锁禁锢的困境。品牌在文案中如此说，“本片宜戴耳机，宜转发到家庭群，宜看到结尾——听见她想要的，也听见她不想要的”，意在呼吁人们看到母亲的需要，而不是对母亲的需要。Babycare携手演员张雨绮发布的短片《今天别叫我妈妈》，在母亲节这天为妈妈们“请个假”，同样关注到母亲们的困境。不同的表达方式下，是同一种需要被倾听的诉求。让妈妈们的辛劳“停一停”，将她们的心声认真“听一听”，珀莱雅与Babycare的节日营销广告风格虽然都是平和的讲述+细腻的镜头语言，却用实在的洞察大大拉升着消费者对品牌的好感度。此外，Babycare也发布系列海报“不想被叫妈妈的99个瞬间”，反驳生活中那些对母亲的道德绑架。 兼顾理念，心意满满除了聚焦现实议题的严肃讨论，也有品牌或采取趣味化表达，或将目光放在母亲们的付出上，表达致敬和感谢。爱慕一直秉持爱与美的品牌理念，也长期关注着女性的情绪诉求。在这个母亲节，品牌选择以“妈妈的出逃计划”为主题，邀请妈妈们讲述自己对节日的期盼，并为妈妈们准备了一份“出逃”小Tips。Mini旅行、出门社交或是拥抱自然，无论是哪种“出逃”都在住院妈妈们留点时间来“爱慕”自己。
而京润珍珠发布的《珍蚌妈妈》、OLAY的《妈妈有一套》和7or9《妈妈的鞋码》，在片中用谐音梗等手法表达了对妈妈的称赞。“真棒”“有一套”是对母亲既有成就的称赞，同时也在广告中为产品做足面子，将其包装成母亲节礼物以期提升销量。当然，也有许多母亲节案例不靠短片讲故事。大润发的烟火文学就一如既往地贴心，也从一而终地用商品作文章。美团外卖则联手小红书“母亲的留白”话题，注意到那些将鲜花名称作为名字的母亲们，号召用户为自己的母亲订一束同名花，也不失为一种有趣又有心的母亲节营销。还有一种节日营销的视点更为小众，却也是在兼顾品牌理念的同时送出满满的心意——关注母亲中的少数群体。比如HBN关注独抚妈妈们的困境与心声，并支持「一个母亲」公益项目，为更多独抚母亲带去鼓励；影石Insta360则关注到一位患癌母亲的“遗愿”，用科技的力量帮助她“提前当完孩子一辈子的妈妈”，并根据网友分享量向乳腺癌防治公益机构捐款。目标明确，心意偏题说回翻车案例，或许节日营销不总是能够尽善尽美。以上的广告短片和营销活动都有着不错的反馈，却也有广告仍然不尽如人意，只注重了品牌的扩圈或产品声量扩大，忽视了母亲节受众的主体性。文章开头提到的蓝月亮电梯广告之所以翻车，在于品牌错误地将洗衣简单地归纳为专属于妈妈的家务，引起了网友反感。无独有偶，连锁披萨品牌达美乐推出“献礼母亲节套餐”，每份套餐种都赠送一个印有“妈妈我爱你”“您辛苦了，谢谢您”等字样，也让网友感慨：母亲节送围裙，和儿童节送教辅书有什么区别？说到底以上两个品牌的翻车，源自它们长期以来对女性、母亲们渴望得到尊重这一诉求的忽视。蓝月亮和达美乐在被网友质疑后，都发表声明称做出这样的营销策略是出于对母亲的感谢和爱意，然而网友仍旧表示不买账。此外，蓝月亮还发帖征集文案，却被网友发现参与活动的都是“水军”，本该挽回品牌口碑的危机公关再一次失效。当消费者更在意情绪价值，品牌营销要做的不是单方面地输出产品性能，更要注重情绪共鸣。奥迪的母亲节广告表现可以说是目标非常明确，却缺失了些许情感表达。短片利用近两年大火的MBTI人格测试，打造“WSLS人格”来强调母亲的全能，虽然交代清楚了汽车性能，但与母亲节的连接略显牵强。如今的品牌营销的同质化现象，很难不让人觉得广告创意已经陷入瓶颈。诚然，广告内容众口难调，但即使做不出最优创意，也应当保持对市场和舆论的洞察，以免使品牌陷入公关危机。说到底，母亲节本该是一个充满温情的节日，品牌营销的重点始终应当是母亲们的自身感受。如果觉得家庭枷锁的议题太过沉重，不妨起一个轻快的调子，让简单的“爱与感恩”进入肺泡，就是为她们准备的最好的礼物。最后，一起欣赏一个泰国经典母亲节案例，祝各位母亲节日快乐！
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