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璩静事件，引发了行业关于“公关打造短视频IP”话题的热议，讨论分成了两条支线： 一个是企业公关是否需要自建IP矩阵形成发声渠道？ 看上去，自己有媒体IP，就可以摆脱对外部媒体的依赖，不需要建联，不需要维护，不需要投放，看上去能给企业省不少钱，多好。 但从结果来看，免费的才是最贵的，这种“去媒体”的公关体系，无意义也没必要。企业都有官方的“双微一抖”，有做得很好的企业官方IP，比如支付宝的微信公众号一度就曾火出了圈。但官方号只是“发声与互动渠道”而不是媒体，不具备权威、解释、讨论等第三方媒体的价值。小米、华为高管以及高管IP矩阵业界领先，但它们依然有着行业顶尖的公关体系，对不同类型的第三方媒体均高度重视，在关键议题上掌握着主动权。 试想一下，如果官方IP能替代公关，那字节、腾讯、快手等短视频主力平台早没公关部了——在自己的平台想打造多少IP就打造多少，想要多少流量就有多少流量。 第二个议题是，企业公关的内容与媒介策略是否需要“短视频优先”，甚至彻底摒弃“传统媒体”？这里的传统媒体包括但不限于电视台、长视频、网媒、图文自媒体、KOL、平媒等非短视频直播类媒体。 关于此，行业分歧非常大。 很多人说，璩静事件恰恰证明了图文的价值，因为这一事件的发酵与放大，全程传统媒体在推动，图文媒体、自媒体等均高度参与。 如果不考虑管理风格的个人原因外，璩静风波闹到这一步，根本还是因为她在公司公关部推行“短视频优先”的战略，强迫团队全员做短视频，个人听从海参哥意见下场做短视频且剑走偏锋。从结果来看，不是每个人都适合或者说都需要走到镜头前。关键时刻，图文媒体的价值显现出来了。
不过，也有相反的看法，甚至有图文自媒体的佼佼者认为，“璩静给媒体上了一课”，那就是媒体自媒体必须拥抱短视频，图文真的OUT了，“大厂特别是互联网大厂在缩减预算，更少的预算被分配到了短视频阵地，图文自媒体的冬天才刚刚开始。” 看到这样的观点，我是很焦虑的，因为我们团队的核心内容形式就是图文。这些年，我们一直在尝试短视频，也取得了一些成绩，但也遇到了许多挫折，比如之前团队花两年孵化出的一个IP火了，但主播（兼编导）见势头好直接单飞，新账号在公司原IP名字后加一个“Pro”，很快风生水起——当然，我相信凭借其个人才华，就算新IP名字不相关应该也会干得很好。其实很多机构媒体在孵化短视频IP都遇到了类似问题：好不容易有点起色，团队或者主导者就会单干。 虽然挫折不断，但我们的视频业务依然在持续探索，投入与产出都在不断增加，但从当前的内容与收入结构上来看，我们依然是一家图文为主的新媒体机构。 从我们自身的情况来看，“图文”的情况，似乎又没有那么糟糕。 一方面，图文流量在增加，甚至可以说是历史上流量最好的时候。很多人说公众号流量下滑，图文流量下滑，但我们在后台看到的是相反的情况，流量高速增长，甚至每个月都有50万+的爆款，粉丝增速也在历史高位。原因有很多，比如公众号越来越重视算法推荐，创作者拥有“算法红利”；比如很多人去做短视频不做图文了，图文供给变少了，留下的玩家有“剩者红利”。
还有一点也很重要，那就是小伙伴的“内容力”得到了市场检验——包括选题、内容、标题乃至运营等综合能力。有人可能对此不屑，70万阅读的一篇图文爆款不算什么，“标题党谁不会”，但真做内容就会发现其实不是那么容易。 另一方面，图文广告投放没有明显减少。虽然我们的收入不到海参哥这样的短视频博主、直播带货网红们的零头，但起码能够让团队小伙伴都能有体面的收入，安心码字做内容。 毋庸置疑，看图文内容的人依然很多，重视图文传播的品牌还是不少。 为什么图文会一直很重要呢？根本原因在于图文有不可替代的媒介特性或者说阅读场景价值。 对用户来说，图文更适合效率阅读（而不是Kill Time）、深度阅读（而不是看完记不住）、专业阅读（谁会用视频读论文？）、获取信息知识（知乎、百度搜索结果页都是图文优先）。 如果小红书只有短视频直播，恐怕很难应对抖音与快手的冲击，但因为有独特的“笔记”，有社区这一基本盘，小红书才能成为特别的存在且高速增长，就连抖音也一直在探索图文内容。 不是每个用户、在任何场景都爱看直播、看短视频的——很多平台都没有意识到这一点，All in 短视频直播，流量是显著增加了，但却严重拉低了整体的用户体验。 对品牌来说，图文更容易建立认知，影响人心，探讨话题，准确、深度、有效地影响最需要影响的特定人群，特别是高层、精英、专业、行业人群，他们很忙，需要快速获取大量信息，不可能花几个小时刷短视频（至少工作日不会）。短视频不支持快速获取信息，可“一目十行”的图文才是主流信息获取方式——当然这些人群对内容足够挑剔，因此内容本身要足够好、足够专业、足够有用。 对于文字的独特价值，早在2015年，任正非就有深刻的洞察，他在华为公共及政府事务部2015年工作汇报会的讲话提到：
是的，视频停留在表面上，其实文字的穿透力比视频更厉害。
公关对上管理，说直接点要让领导多看到公司正面评价，少看负面评价，领导习惯看图文，自然就要重视图文；对内管理，要服务业务部门而不是取代市场与销售，去打造短视频IP搞流量带货，无异于越俎代庖，大概率还做不好；对外管理，要跟媒体做朋友，广结善缘，而不是厚此薄彼，拉仇恨搞对立，毕竟公关与媒体在同一个生态，吃的都是百家饭。 对公关来说，视频是重要阵地，图文才是基本盘。 也不难发现，不同媒体从来都不是替代关系。前些年，微信没有像一些人叫嚷的那样成功取代微博，YouTube与Twitter也没有撼动《纽约时报》们的地位。今天以及未来，短视频不可能取代一切媒体，包括图文媒体。 当一些品牌被海参哥们忽悠去做短视频IP时，其他品牌不妨重新审视图文的价值。至少在微信生态，10万+出现的频率已远高于过往。以前10万+的微信图文算爆款，现在很多公众号后台，50万+已是司空见惯。 某知名科技媒体主编说，图文是油车，视频是电车。对创作者来说，如果不善于视频或者不想做视频，大可专注于内容本身，比如23年，主攻AI的自媒体档期就排不过来，因为AI大模型“百模大战”，品牌主预算再少都要投放头部AI媒体，AI媒体专注、专业、专精，靠此吃透细分市场。 我们雷科技专注“AI硬科技”，做新品现场报道、做产品测评体验，做技术深度解析，做深度行业观察，“深耕内容”的策略也在奏效。2024年，拉斯维加斯的CES（消费电子博览会）、巴塞罗那的MWC（世界移动通信大会）、上海的AWE（国际家电与消费电子展）、以及北京的车展，我们都派出了团队去现场报道最新的科技产品。说来有些惭愧，小伙伴的差旅都是自费的，没有品牌负责，但事后看，这种投入是非常值得的，小伙伴去到现场体验产品、深度交流，输出了系统的、独特的、专业的内容，让更多用户知道了我们，与更多品牌建立了联系。 不可否认，也有“油电混合”图文与视频都很强的同行。对创作者、新媒体以及媒体来说，“水陆两栖”或者“油电混合”也是一条值得探索的路，希望每个热爱内容的人都能在擅长的领域继续发光发热，视频可以顺势而为，因上努力、果上随缘，可千万不要再被海参哥们忽悠了。 |
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