三十年河东，三十年河西。
在社交媒体的宣传之下，城市出圈的故事仍在延续，只不过出圈的主角逐渐从大城市向小城转移，近一两年以来，旅游下沉化趋势明显，县域旅游市场“异军突起”。在刚刚过去的五一假期中，县域成为了最大赢家，根据携程发布的《2024五一假期旅行总结》，在旅游订单同比增速上，十大县域目的地平均增长36%，成为增速“第一梯队”。
01
县域旅游
凭什么出圈
县域旅游出圈的原因有二。
一方面，源于社交媒体触达。曾经资源丰富、经济发达、人才聚集的大城市占据更多的媒体话语权，而自媒体打破了传统媒体的中心化传播模式，每个人都能通过网络平台去传播自己想要传达信息，尤其是短视频平台的兴起，让大家不用“行万里路”就能实时看到全国大大小小的城市山水、风物、美食、民俗等特色，自然风光、市井烟火都“触手可及”，这也让县域旅游获得了更多的关注，例如榕江的“村超”，从上世纪90年代至今，榕江的足球赛一直没有间断过，去年出圈也是因为短视频的大量传播，让更多人看到了榕江村超的烟火气和民俗风情。
另一方面，则是消费需求的变化。体验经济的盛行使得消费者更加注重旅游过程中的情感体验和价值认同，并且作为旅游市场主力军的年轻人也追求个性化、小众化，大家希望旅游能体验到旅游目的地独特的烟火气，例如此前流行的菜市场旅游、城市city walk就是这个原因，而如今大城市逐渐趋同化，县域旅游通过挖掘和整合当地资源，提供独特的旅游体验，满足了消费者的这一需求。
例如今年在社交媒体平台出圈的蟳埔村，全国游客慕名而至，大家身穿蟳埔女传统服饰、体验“簪花围”、在“蚵壳厝”前“打卡”留念……感受蟳埔独特的历史风情、服饰民俗和建筑。并且相对于大城市，县域人口少、客流小，旅游消费极具“性价比”，慢节奏的生活氛围还能缓解游客日常累积的焦虑、疲惫之感，在旅途中重新建立起与生活之间的连接。
此外，也离不开县域交通的便利性，目前国内高速公路就已实现了20万人口以上城市基本全覆盖，高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率达到95%以上，这让游客被县域相关的旅游宣传视频“种草”后，开启一场说走就走的旅游变得更加容易。
02
县域拿什么
接住“泼天的富贵”
县域想要借助文旅下沉的趋势出圈，需要主动作为，当前县域旅游消费特点就是去中心化、弱景区化，比起大肆投资新建各类景区景点，县域文旅发展的核心更倾向于结合当地各类资源禀赋，构建深度的生活体验，以现代化的、特色化的方式去做保护性、创新性的开发，打造新业态和新玩法、新场景，让资源流动起来。
以安吉为例，它是此次五一热门县域旅游目的地之一，优越的地理位置是安吉旅游发展的基础，它地处江浙沪的中段位置，从上海或南京出发仅需两个多小时，从杭州出发甚至只要一个半小时。
近几年来安吉县从环境、设施、体验、运营、服务五个维度入手，持续打造“微改造、精提升”项目，加大艺术、科技、体育、工业等新元素与旅游产业融合，构建更多时尚旅游新场景。
安吉旅游的出圈在于与自然资源结合的咖啡产业，根据山、田、湖、瀑、林等不同的景观，咖啡馆打造出心形湖泊、废墟玫瑰、毛坯窗台等出片场景，咖啡与乡野自然风光的完美融合迎合了许多大城市的游客对自然向往、品质要求的双重需求，许多游客愿意为这独一无二的景色买单，一杯咖啡就是“门票”，在这个常驻人口59万的小县城，安居拥有300多家特色咖啡馆。
各类支持政策也是推动文旅产业发展必不可少的举措，安吉发布了《安吉县千家乡宿共富产业发展支持政策实施细则》等产业政策，对单独的文旅空间、非遗手工体验坊都有相应奖补，同时还大力招引、鼓励更多的乡旅人才创办民宿，挖掘文化内涵，开发文创产品，共同推动民宿产业向稳向好发展。
03
出圈以后
县域旅游的可持续发展
比起出圈，县域旅游目的地的发展重点是可持续性，榕江则是一个极佳的案例，旅游一业兴带动百业兴。
“村超”出圈以后，榕江继续组织“全国美食足球友谊”，吸引全国200多支队伍报名。“柳州螺蛳粉队” “贵阳折耳根足球队”“南昌拌粉队”……村超成为各地体育、文化、农特产品宣传、交流的大舞台。
榕江还成立了'村超’品牌管理公司，结合当地特色农业，推出了一系列农副产品，例如'村超可乐’就是用当地盛产的罗汉果制成的天然饮料，首批300万瓶已销售一空。“村超”带动了榕江的农特产品的生产与销售，罗汉果、青白茶、腌鱼等线上线下实现销售收入超2.8亿元，同比增长28%，新开发出来的“村超”伴手礼、“村超”酒、“村超”电子竞技、“村超”运动装备等也在不断面市。仅“我爱村超”和贵州“村超”T恤销量就超过了10万件。
并且围绕“村超”IP，当地开发了200多款文创产品，包括足球、笔记本、T恤、布袋、球队队标等，当地的市场主体也新增加了2700多家，新增市场主体数量在整个黔东南州占比超过30%。
当前出圈的县域还是少数，据《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》显示，2022年，旅游总收入超百亿元且接待游客总人数超千万的旅游大县只有79个，旅游收入低于30亿元的县域占纳入统计的县域总数的65.86%。
县域旅游市场具有极广阔的增长空间，但想抓住这一机遇，县域得从体验出发，从资源着手，结合市场需求，构建多元旅游场景和玩法，同时也要出台相应的产业配套政策，吸引更多的人才、资源聚集，共同为县域旅游的发展添砖加瓦。
