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深度对话携程老友会项目负责人 作者｜吕娆炜 排版｜张思琪 前言 当下，活力老人对生活品质和精神文化享受的追求达到空前高度，他们出游意愿显著提升，乐于为高质量产品买单。在此背景下，银发人群跃升为旅游主力、重塑旅游格局已成为市场的主要趋势。 面对旅游业的银发浪潮，相关企业品牌摩拳擦掌，推出更加多元化、个性化的适老产品和服务，希望能在竞争激烈的银发旅游市场占得先机。 头部企业方面，前有新东方高调入局，豪掷10亿成立新东方文旅，以文化旅游、研学等形式服务不同中老年群体的需求。日前，OTA巨头携程再出“杀手锏”，背靠庞大的用户客群和出色的服务能力，加码布局银发旅游赛道，推出专为50岁及以上用户提供专享旅行服务的品牌——携程老友会。
（图源：携程老友会） “早在几年前，携程就关注到了银发经济的增长趋势，并为打造老友会项目做布局及基建搭设。从去年开始，随着旅游业逐渐复苏，同时也响应政策号召，我们觉得在这个时候推出携程老友会是最合适的时间。”携程老友会项目负责人王欣欣告诉AgeTravel。 2023年以来，整个旅游市场迎来明显恢复，从老少同游、家庭亲子游到康养旅游，旅游形式多种多样，市场渐趋火热。 去年底携程发布的报告显示，过去一年55岁以上人群出游数量同比增长近2倍，其中55岁-60岁年龄段是主力人群，出游人数占比达到六成，61-65岁占比超两成。 本文，AgeTravel与携程老友会项目负责人、敏捷项目部总经理王欣欣进行对话，她向我们分享了携程老友会的诞生过程、产品与服务亮点，以及对未来银发旅游市场的趋势预测。 01 高性价比+情感触达： 深度链接银发用户旅行需求 随着我国中老年人群的生活水平不断提升，涌现出更多新的诉求，推动银发旅游市场迎来升级。此前AgeTravel与多位业内人士交流，他们均表示，过去传统的中老年低价游、购物团模式将会被逐步淘汰，市场将朝着更加精品化、细分化方向发展。 不可否认，价格一直都是左右中老年游客选择旅行产品的重要指标，他们善于精打细算，但也乐于为优质的旅行产品买单。 在今年1月举行的ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会上，谱见文旅创始人许义表示，过去大家都认为老年旅游的客单价很低，但实际上目前平均客单价已经接近5000元左右，部分订单甚至达到了5-10万。
（图源：ABI2024《老年文娱旅游商业创新专题论坛》） 在中老年人群消费意愿和消费水平不断上升的背景下，如何通过优质旅游产品和服务吸引用户目光，同时做到更具性价比，成为企业破局关键。 “在保证货品质量的前提下，携程老友会的目标是一定要把价格打到同时段最低。”王欣欣告诉AgeTravel，初期携程老友会主要推出了两大品类，一类是跟团游及邮轮产品，另一类是酒店套餐，针对酒店套餐这一标品类别，携程老友会务必要做到高性价比。“定价通常会到市场价或日常价的5-6折，”王欣欣补充说道。 在具备高竞争力价格的同时，并不意味着放弃对质量和口碑的追求。王欣欣告诉AgeTravel，携程老友会平台的酒店产品，对于口碑和评分有着严格的限制，筛选出的一定是市场上最热门、口碑最好的酒店。 一方面以高性价比吸引中老年用户，另一方面，要想在银发旅游市场持续引流拓客，还需苦练内功，提升服务能力，与用户有效达成情感上的链接。 王欣欣表示，携程老友会的选品标准，不仅仅是单纯为了给用户提供旅行线路或者是酒店选择，而是更加关注用户个性化的需求。 · 首先是针对中老年在操作页面、流程上进行适老化。用户在携程首页多处入口进入携程老友会后，可以发现在字体大小、页面排版上有明显变化，更加方便中老年使用。此外，携程老友会的所有产品，均需用户完成年龄认证后方可预订，针对认证以及后续的预订环节，携程老友会也做了全方面优化。 · 其次，是为用户提供1V1的客服及社群。王欣欣介绍称，用户在完成年龄认证后，除了可以预订“老友会”专享产品外，还可以进入“老友群”，从咨询、下单到线下体验，全程享受1V1的客户服务，以获得更好的支持。“为了能提供更优质的服务，增强用户粘性，携程老友会在前期投入了较多资源进行私域流量的搭建。”王欣欣告诉AgeTravel，让用户产生情感上的信任，是品牌最基础的要素。
（图源：携程老友会） 从人口经济学角度来看，银发经济一定会是未来趋势，而携程董事局主席梁建章对于携程老友会品牌也非常重视。身为目标人群，今年55岁的梁建章亲自为携程老友会代言。他表示：“新一代'老友’比以往有更多时间旅行，如果我们能服务好他们，可以有效帮助旅游行业'削峰填谷’，创造增量。” 02 让银发用户“爱玩敢玩”， 塑造积极健康老龄观 中国旅游研究院的报告显示，2021年，我国45岁-64岁人群出游总次数达9.02亿次，占比超过27.80%，成为旅游市场的第一大客源。另据全国老龄委调查数据显示，2021年我国中老年人群文旅消费超7000亿元。 随着我国旅游基建的完善、市场供给能力提升以及旅游产品趋于多样化，多方因素驱动下，使得中老年旅游意愿显著提升。携程数据显示，去年以来，我国55岁以上人群出游数量增势明显，同比增长近2倍。 政策层面，今年1月，国务院办公厅发布银发经济1号文，其中提到丰富老年文体服务、拓展旅游服务业态等，涉及银发旅游领域的方方面面。 王欣欣告诉AgeTravel，在携程平台上，50岁以上用户也是携程主力用户客群之一，“过去我们对这一人群的定义可能是'白发飘飘’，但如今这些活力老人们从精神状态到心理状态都非常年轻，相较于过去传统认知，他们在思想观念、消费能力上都出现了很大改变。”王欣欣表示，很多70后活力老人对互联网的接受度甚至比年轻人更高，且有着更多的旅行经历，过去那些传统的“夕阳团”已经无法满足他们的需求。
（图源：携程老友会宣传片） 针对这部分用户的特性以及需求，携程老友会希望将更多更潮的旅行产品带到用户面前，“让他们尝试以前想玩不敢玩、想做但还没做过的事。” 王欣欣告诉AgeTravel，携程上有大量中高端的中老年用户，平台通过洞察发现，很多用户在选择旅行产品时都希望能有全新的体验。针对于此，携程希望树立的理念是：50岁这个节点还很年轻，还可以有很多很有趣的人生体验，携程老友会可以作为第二人生的规划师，为用户带来各种不同的玩法，以及新鲜的体验。 “平台上用户的态度，以及我们对待用户的态度，也是携程和其他平台最大的区别之一，我们希望用户能够敢想、敢玩、爱玩，”王欣欣表示，为用户提供新奇的体验，让他们不被标签所捆绑，是携程老友会想要达到的目标。针对这一点，老友会的产品会尽可能打造的更加新颖有趣。 据了解，携程老友会前卫、新潮的基调，早在品牌正式上线前便已定下。为了吸引更多活力老人加入，推广积极健康的老龄观，在老友会上线前夕，一支主题为“说唱大爷整顿老年游”的品牌宣传片迅速出圈，相关话题收获4600万浏览量，另一话题#年轻的朋友们来相会# 同样在抖音走红，播放量超8500万。 王欣欣告诉AgeTravel，刚刚过去的3、4月，正值银发人群春季错峰出游高峰。对此携程老友会开局也收获了不俗的成绩。据首发战报显示，品牌上线后总成交GMV超过6500万，订单数达到13万+。“对于老友会这个项目，我们自己有很强的信心和耐心，从首发数据中也能看出来，市场以及行业内对我们的关注非常高。后续老友会还将陆续上线一批新品和标杆产品，为用户带来更好体验。”王欣欣补充说道。 03 银发文旅产品将更加多元， 定制化方案成趋势 今年1月举行的ABI2024·第九届中国老年产业商业创新大会分论坛《老年文娱旅游商业创新专题论坛》上，多个旅游企业代表都表示，当前针对银发人群的定制化旅游产品正呈现爆发式增长，推动银发旅游进一步向主流市场转型。 东犁文化投融资负责人张倩鋆谈道，主题游、私人定制等是目前最受银发旅游市场青睐的创新商业模式之一。针对于此，东犁文化为用户定制了上千条国内外旅游线路、酒店及聚会产品，覆盖衣、食、住、行需求的数百个适老品类。 追求更好的品质和更加个性化的旅行体验，成为当前中老年人选择旅行产品时的首要考量因素，他们旅行经验丰富，更愿意为好的旅游品质支付更高价格。对此，以多元化旅游产品和定制化方案为不同类型用户提供更多选择，成为携程老友会追求的另一个目标。 “携程平台上的中老年用户更多偏向于中高端，他们对品质、服务和体验有着更高的要求，”王欣欣告诉AgeTravel，除了在酒店星级、旅行路线上进行个性化适配外，携程老友会还会针对部分中老年人的爱好习惯提供一些定制服务。 例如很多老年人喜欢在旅行途中拍照，并且通过朋友圈等途径进行分享传播，针对于此，携程老友会的一些产品会配备旅拍服务，提供专业摄影师全程跟拍，并通过云相册等工具，让用户可以实时下载分享。
（图源：携程老友会） “我们希望在常规的旅行产品基础上，做出更多创新和有助于用户的优化，”王欣欣补充说道。根据携程平台上一站式“酒+X”套餐数据显示，餐饮、旅拍、目的地特色体验等都是“老友”人群偏好的X选项。 与此同时，目前中老年出游意愿愈加强烈、形式趋于多样化，邮轮游、聚会游等多种旅行形式受到中老年追捧。在王欣欣看来，未来要想吸引更多用户，必定需要在产品上推陈出新，为用户解锁更多新的玩法。 “在目前酒店和跟团游两大品类基础上，后续老友会将推出更多样化的新品，例如农庄游、酒店度假游、露营等等。”王欣欣告诉AgeTravel，老友会要做的不是在现有产品基础上开发子集，而是要不断升级创新，开发出真正定制化和适老化的品类，并根据市场反馈进行甄选调整。 例如，后续老友会将从度假游中拆分出1日游产品，并推出面向中老年人的露营产品，涵盖路线规划、包车、向导等一条龙定制服务。 此外，农庄游也是老友会看好的一个方向。王欣欣表示：“携程目前有29家农庄，后续还将不断更新。农庄与中老年人的特性和偏好比较匹配，一方面拥有怡人的环境，能满足用户拍照分享、疗养身心的需求，另一方面农庄场景也适合中老年举行各类聚会活动，具有天然的社交属性。” 据了解，针对每一个细小的品类，携程都会有专门的团队进行研发。“从产品设计到线路规划，老友会务必要做到创新，而不是在现有的品类里挑出一些适老产品。我们一定是以定制化为目标，设计真正适合中老年群体的出行方案。”王欣欣补充说道。 |
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