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今年，新能源汽车在高渗透率的情况下，实现了超预期增长。1-4月，国内新能源销量同比增长32.2%。行业大盘在增长，但蔚来掉队了，一季度，蔚来交付量为同比下降3.2%。在造车新势力销量排行中，蔚来已跌至第五。 蔚来销量掉队固然受新车发布周期的影响，但还有一个很重要的原因，蔚来品牌专注高端市场，客群和天花板相对有限。为了进入大众市场，蔚来昨日推出了大众品牌乐道。 乐道是一款纯电SUV，起售价21.99 万元，将在9 月上市并交付。公司称乐道对标Model Y，在价格上更亲民。但资本市场并不买账，乐道发布会后，蔚来在美股一夜跌近8%。为什么新品牌发布后，蔚来不涨反跌呢？ 本文持有以下观点： 1、乐道进入红海市场，但并无优势。乐道瞄准的20万-30万价格带，是新能源汽车最红海的市场，特斯拉、比亚迪、极氪等都是直接竞对。但乐道的性能、价格、品牌都没有明显优势，如乐道品牌关注度低于小米，但价格比小米SU7贵4000。 2、乐道有挤压蔚来销量的可能。参考理想L6上市后首先打的是自家L7，蔚来与乐道虽然是双品牌。但两者共线生产并且共用售后服务和补能体系，且乐道也没有和蔚来做出足够大的品牌价格隔离。这也意味着，乐道有分流蔚来销量的可能性。 3、蔚来遇到新大考。2023年蔚来净亏损扩大45%，加大了现金流压力。此时蔚来更需要开源节流，但蔚来主品牌全年无新车发布计划，乐道也要等到9月份发售。而乐道发售前，蔚来也要为去年下半年集中招募的3000多名销售人员提供更多支出，其业绩面临重压。 / 01 / 资本市场不买乐道的账 今年3月的财报会议上，李斌曾表示，面向大众市场的新品牌实现增长是公司在2024年的首要任务。时隔两个月，蔚来的大众子品牌终于推出。 5月15日，蔚来推出第二品牌乐道。乐道定位主流家庭市场，首款车型乐道L60为纯电SUV，起售价21.99 万元，将在9 月上市并交付。 主要配置上，乐道L60标准续航版555公里，长续航版730公里、超长续航版超1000公里，搭载900V高压架构和900V碳化硅主电驱系统。乐道也可共用蔚来第三代换电站及第四代换电站，其中能直接用的第三代换电站超1000座。 乐道对蔚来的意义非同一般，承载未来的增长期望。蔚来主品牌与产品都专注在高端市场，这也意味着相对有限的客群和天花板。2023年蔚来共卖出16万辆车，仅完成年度目标的七成。到了2024年，蔚来面临的挑战更大了，一季度总交付量为30053台，同比下降3.2%。在造车新势力销量排行中，蔚来跌至第五，落后于问界、理想、零跑和极氪。 此时的蔚来迫切需要打开大众市场，乐道就是蔚来打入大众市场的希望。虽然乐道对蔚来意义重大。但资本市场并不买乐道的账，乐道子品牌发布后，蔚来在美股一夜跌近8%。 资本市场对乐道没信心，部分原因是又看到了蔚来效率低下的影子。乐道项目已经搞了三年多，终于等来了发布会，但结果只是公布一个预售价，新车上市交付还要到9月份。这和隔壁小米SU7发布5天后就交付形成了鲜明对比。 而蔚来以前也没少因为新车上市拖拉吃亏，比如蔚来ET5发布时把价格拉到了30万以内，用户反映火爆。但上市交付却拖了半年多，之后因为用户热情下降以及竞品增加，ET5最终也没完成销量预期。 相比效率低下，投资人对乐道更大的担忧是，能否真正承担起蔚来的走量重任？ / 02 / 乐道冲量，困难重重 李斌非常需要乐道，但市场或许不缺新品牌。目前汽车市场竞争十分激烈，留给新品牌的空间越来越少。 据乘联会数据，4月乘用车零售153.2万辆，同比下降5.7%，环比下降9.4%，市场趋于饱和。同时，乐道所针对的价格带20万-30万价格带也是新能源汽车最红海的市场。20 万元至30万新能源车渗透率为56%，远高于新能源汽车43.7%的整体渗透率。 乐道L60所面临的直接竞对也几乎都是市场上最能打的对手，既包括特斯拉Model Y、比亚迪海狮07 EV等豪强，也包括极氪001、腾势N7、理想L6等新势力。 而颇有些违和感的是，乐道是在既无品牌优势又无性能优势的情况下一头扎进了红海市场。 作为汽车市场的新品牌，乐道并无品牌认知度，在如今知名品牌林立的赛道中，其销售难度无疑会更大。此时乐道只能更仰仗配置和价格。 发布会上，乐道提到了配置比特斯拉更强，但Model Y作为一款19年发布的“老车”，几乎所有20w以上的最新国产新能源车都比Model Y强。当然配置强不代表性能强，由于设计、工艺、调校等不同，即使是相同配置的车它们的性能可能会有很大的差异。 回到乐道，在和新发布车型对比中，乐道并无明显的配置优势。比如，同样刚刚发布的小米SU7在智能驾驶上搭载性能更强的激光雷达，而乐道搭载的是精度更低的毫米波雷达。另据自媒体“智行驾道”报道，与海狮07 EV、极氪001、腾势N7等竞品相比，乐道L60的配置也只是在相同水平。 在配置并无没有明显优势的情况下，作为新品牌的乐道，定价还是有些高了。比如，乐道品牌关注度低于小米，但价格却比小米SU7还贵4000。在乐道发布会前，有媒体曾预测乐道售价有望在17万左右，也一定程度上说明，乐道的定价高于预期。 在配置、价格并没有明显优势的情况下，乐道能否承担起走量任务存在很大疑问。还有一点颇为棘手的风险是乐道并没有和蔚来拉开足够大的品牌价格隔离区间。乐道有可能挤压蔚来品牌的销量。 目前乐道起售价21.99万，而蔚来ET5起售价虽然在29.8万，但在BaaS方案（电池租赁）下，补贴后售价可实现25.8万元。参考理想L6发布后，靠着比理想L7便宜7万的价格，理想L6首先将L7的周销量从3000打到了2000左右。蔚来和乐道虽然做了品牌区分，但两者共线生产并且共用售后服务和补能体系，乐道也有分流蔚来销量的风险。 在乐道前途未补时，蔚来也再次遇到了生死时刻。 / 03 / 蔚来再遇生死时刻 在很多人看来，2024年对于蔚来而言是道“坎”。刚刚过去的2023年，蔚来净亏损达到211亿，同比增长45%。 亏损扩大也加大了蔚来的现金流压力。2023年年末蔚来现金储备（现金和长短期投资，不包括受限制现金）大约是 552 亿元。但蔚来一年内到期的借款有 98 亿元，对供应商的应付账款有 297 亿元，以及155亿元的应计费用和其他流动负债，它们加起来已经是551亿元。 现金流压力增大后，蔚来必须做大收入，减少支出。这时候，蔚来的2024年规划就显得有些不合时宜。根据虎嗅报道，2024年蔚来主品牌没有一款全新车型上市交付，在售的所有车型也不会迎来换代级别的更新。似乎只有蔚来面向大众市场的第二品牌乐道，才是公司的重点。 但这种规划节奏无论对蔚来的财务还是市场竞争都不“美好”。 由于缺少新车型发布，蔚来短期内财务面临压力，蔚来预计今年一季度营收为105亿元至 110.9 亿元，比市场一致预期少了近 50 亿元。虽说今年9月份，乐道就会发售，但在那之前，蔚来必须为去年下半年集中招募的3000多名销售人员提供更多支出。 而在竞争上，蔚来也将面临前所未有的压力。今年是行业集体冲刺高端车的一年，理想、华为、极氪、小鹏等品牌都已经或即将向市场投放30万元及以上价格的新车。如起售价35.89万的小鹏X9，起售价52.98万的理想Mega都已在今年发布。 但竞对冲刺高端车，恰逢蔚来主品牌的空窗期，蔚来高端市场市占率也不可避免的出现了下滑，其在30万以上纯电市场份额已从之前的60%下降到最近的46%。当高端市场被竞对趁虚而入，蔚来也就更需要乐道在大众市场做出成绩。 以此来看，2024年蔚来将同时面临现金流压力加大，高端市场份额下降，新车型前途未卜等一系列棘手问题，公司也进入了新一轮生死大考。
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