经过公司海选，值得个人投资者研究的公司就出来了。下面就需要用基本面分析进行精选和考察了。一般进入基本面分析，就要开始看报表、年报和研报等资料了。但是，建议不要上来就看这么枯燥的资料，可以先看一些公司简介、发展历程、创始人发家史之类的通俗资料。一方面，了解企业的历史，有助于对企业的业务有更深刻的理解；另一方面，可以看看企业在遇到挑战，特别是面临困难的时候，是如何渡过难关的。创始人的表现如何，是否有正确的价值观。1、查询公司的网站。官网是一个公司的脸面，从公司网站可以大致看出公司的进取性。比如下面中国石油、中国石化和中国海油的官网图片。截图显示的差距还不大，如果读者去实际看一下，会感受得更深一下。仅个人的感受，中国石油的网站有些老气，而且年纪很大；中国石化更像是年轻人，有进取心，也很漂亮；中国海油处于中间，是个稳定的中年。这只是一个简单的感觉，并不能作为投资的最终依据。从公司的官网还可以查询很多东西，尤其是公司业务、产品、组织架构、发展历史、大事记等。建议每个标签都去打开看看，对公司有个大致的印象。这个可以从工商登记查询网站就能查到，主要是看股权结构，实控人是谁，小股东是谁。查询股东信息的目的，是确定股权里面是否有太多的机构或私募基金，股权是不是稳定。越稳定的股权结构，对公司越好。确定公司的实际经营权力在谁手中。一般来说，对于民营企业，创始人的信息非常重要，几乎可以决定企业的发展。对于国有企业，董事和高管的经历更重要，因为实际权力最终还是在国资委手里。董事、高管过去的从业经历，最好能匹配公司的发展。比如云南白药招聘原来在华为任职的董明做CEO，目的是看中了董明之前在华为的营销能力和数字化管理能力。希望董明能够带领云南白药做好线上和线下的营销，推广白药品牌。当然，对于药企，关键核心可能还在于药物研发和创新，营销在其次。不过云南白药目前的战略是向日化和化妆品行业转型，这确实需要营销能力更强的人。只是投资者并不看好这个转型战略，股价也从最高点的110多元跌至54元。可以多读读企业和创始人传记，虽然吹嘘的内容很多，但还是能够找到一些蛛丝马迹。在浏览上面的信息时，需要时刻想着一个问题，那就是公司是如何赚钱的？公司的赚钱能力强不强？比如可口可乐是靠售卖可乐饮料赚钱，伊利股份是靠销售牛奶赚钱，格力电器是靠生产空调赚钱，中国平安是靠卖保险赚钱的，招商银行是靠放贷款赚钱的。同一个行业，大部分公司的业务都相差不大，但赚钱能力却天差地别。应该找到行业赚钱的关键，并找到行业最具潜力的企业。比如同样是银行，招商银行就靠零售业务占领了银行业盈利高地。零售业务的优势在于存款成本低、业务分散、风险较低，在行业平均资产收益率相差不大的情况下，招行就比别的银行利差高，同时风险还低。这就找到了投资银行业的关键，不管是哪个银行，都可以根据这个关键要素去考察。
作者：文和先生，金融从业者，专注于一二级市场投资业务。高级经济师，中国人民大学经济学硕士。注册一级建造师，律师，CPA，注册咨询师（投资），注册房地产估价师。
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