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对一个学者来说，宣传是一个复杂又危险的研究对象，可能要同时面对学术难题和政治风险。作者以极大的勇气，兼具广阔的视野，于2008年完成了梳理宣传历史的博士论文，即本书的初版。在2020年再版修订时，他增加了新技术对宣传的影响，并进一步提出了宣传观念的迭代概念。 一、何为宣传 （一）宣传的定义 1，复杂多变的宣传 研究宣传的最大障碍就是其多变的特性。它涉及政治、经济、文化、军事等广泛的领域，与之有关的常见概念有：洗脑、再教育、思想改造、新闻管理、公共关系、危机管理、广告、形象管理、公众外交、心理战、文化侵略、和平演变等等。这些概念的感情色彩差异极大，有些是中性的或者正面意义，而有些就是负面的，并且一直随着文化的变化而发生变化。 2，源自宗教 西方的宣传概念最早来自天主教。对于天主教徒而言，宣传教义，说服他人入教，无疑是正面的。而对于其他教派来说，宣传则代表着歪曲事实和传播错误的思想，自然会待之以负面的态度。这就是人们早期对宣传所表现出的反感。 3，中国的宣传 与西方及现代的“宣传”不同，古代中国的“宣”的主要目的不是说服，而是“德化”，故在中国文化里一直具有正面含义。现代汉语中的“宣传”一词来自日本的输入，为日语对英语“propaganda”的翻译。 （二）宣传的六要素 宣传包括以下六个重要的元素：（1）宣传主体；（2）明确的宣传意图；（3）操纵象征符号；（4）受众是群体而非个体；（5）塑造认知方式或对现实的认知；（6）影响态度和行为。 （1）宣传主体 如果宣传主体不足或者选择错误，显然就达不到预期的效果。在中国共产党的初期，主要在城市工人中发展组织，而毛泽东则主张在广大的农民中宣传共产主义。事实证明，此举极大地推动了革命事业的发展。 （2）明确的宣传意图 宣传必然带有明确的目的，要么光明正大地说服受众，要么隐藏意图，暗中操纵。由此也可看出，宣传本身也面临正当与否的道德问题。 （3）操纵象征符号 人们常常认为宣传就是谎言，即对符号的歪曲捏造。 通过改造符号，就能让受众产生不同的理解，比如把“亏损”叫作“负赢利”、“撤退”叫“转进”（引发正面感情），把“遗产税”叫作“死亡税”（引发负面感情），把“气候变暖”叫作“气温变化”（混淆是非） 二、宣传观念的迭代 （一）宣传观念1.0 1，第一次世界大战 在早期的宣传观念里，propaganda（宣传）的内容是真实的，相关各方也都标榜自己是事实和真相的唯一拥有者。而在第一次世界大战中，宣传就已不再与真实有关了。 为了战争的胜利，英国制造了不少宣传谎言，严格审查电报，删掉或编辑一切对自己不利的信息。德国则提出了“总体战”（total war）的概念，认为战争需要动用整个民族的力量，也就必须通过宣传说服大众参战。所以，实现整个民族的目标自然是正当的，那么政府为此采取的一切手段也有了正当性。于是，德国限制了公民部分言论自由，控制国内所有传播媒介，并进行大众说服，甚至不惜撒谎。 2，苏联宣传观念 苏联的宣传观念是列宁的宣传理论与俄国现实结合的产物。 在列宁的宣传系统中，有三种主要角色：理论家、宣传员和鼓动员。苏联非常重视理论研究，要求其必须和一体化的宣传系统保持一致。列宁本人就是重要的理论家。宣传员的角色由知识分子充任，向国内外的受众宣传苏联的制度和建设成就。鼓动员主要是各类基层的宣传员，用简单形象的方式向普通民众传达政策。 在具体措施上，列宁强调对宣传的严格控制，必须统一言论，实施整合宣传。因此，他主张办一张全俄的党报，将全体党员参与到政治宣传之中。在革命成功后，苏联建立了全国性的宣传教育系统，把新闻出版、文学艺术、电影、学术研究、农村口头传播网、青少年教育、军队、外交等都纳入了宣传的范畴。列宁坚持一个政党的内部思想必须要统一，对“言论自由”一直持否定态度。因此，苏联取消了言论自由，其他政党组织逐渐消失或受俄共（布）控制。到了斯大林时代，“社会主义现实主义”被确立为苏联文学创作的指导思想。这种文艺观念并不重在反映现实，更多的是进行意识形态的宣传。 戈尔巴乔夫对列宁确立的宣传观念进行了重大调整，实施了“有控制的公开性”。然而，被掩盖的社会矛盾突然公开化，导致整个思想控制系统全面瓦解，也促使了苏联的解体。 3，纳粹德国的宣传观念 纳粹德国采取了“一体化“（Gleichschaltung，Co-ordination）的措施，将德国所有的政治、经济和文化合为一体，集中到纳粹党的手中。 希特勒认为，大众不过是一群思想容易动摇的乌合之众，根本无法得出正确结论。所以，宣传完全不必考虑自身的真实性与逻辑性，只要能打击敌方，对自己有利就行。 宣传部长戈培尔是一个手段灵活的宣传高手。他表面上允许媒体批评政府，却不准批评损害政府形象和国家利益。在战争宣传中，他精准把握着宣传的分寸，使民众心理保持在一个最佳的紧张程度。既要让大众为战败而焦虑，又不至于动摇战胜的信心。在戈培尔看来，宣传只是达到目的的手段之一，并不是万能的。如果积极的宣传和消极的审查都无法奏效时，他会放弃宣传，转而实施恐怖主义或军事行动。这也是宣传与恐怖的相伴而生、互为补充关系的生动体现。 在宣传观念与体制上，纳粹德国与苏联有不少相似之处。二者都建立了国家控制大众媒体、一党控制政权、不宽容反对意见的宣传体制，并建立了秘密警察，通过宣传与恐怖手段控制大众的思想。如此宣传在短期内确实高效，但缺乏弹性，难以保持政权的长期稳定。 （二）宣传观念2.0 二战之后，西方的宣传呈现出一个新的特点：宣传变得越来越隐蔽，越来越依赖社会科学的指导。 1，埃吕尔的宣传研究 二战后出现了对新宣传的反思，其中首推埃吕尔的宣传研究。 埃吕尔认为，研究宣传需要去除一些陈见，不要以为宣传就是罪恶的，就是谎言，只是与特定国家或意识形态有关，而且有文化的人不会受宣传的影响。 鉴于之前宣传的负面形象，20世纪30年代出现了反宣传运动，希望通过教育，使受众具有批判性思维，达到弱化宣传的效果。埃吕尔却认为，宣传是始终存在的，不仅国家需要宣传，个人也需要宣传。现代宣传广泛存在于广告、公关、教育和文化之中，而且越来越多地以信息或事实的形式出现。不论在资本主义国家还是社会主义国家，宣传都具有许多共性，而且“软控制”可取代强制命令，软实力和巧实力则部分替代了硬实力。另外，具备了一定文化的人，才是宣传的最佳受众。因为，他们自视甚高，却力有不逮，反而容易被外界宣传所左右。 二战后逐渐了出现的新理论和研究方法，如有限效果理论、定量测量宣传效果等。埃吕尔认为，用定量的方法只能研究直接的影响，语言的影响，以及短期的，量化的影响，很难测量出宣传真正的效果。 2，宣传模型与双标 从表面上看，美国的大众媒体享有表达自由，实际上却受到了巧妙地控制。所谓的民意不过是李普曼所说的“被制造出来的共识”。 乔姆斯基（Noam Chomsky）与赫尔曼（Edward s. Herman）在合著的《制造共识》中提出，虽然美国没有传统意义上的媒体审查，但是由于媒体的垄断和集中，政府、商业组织还是会对媒体内容进行过滤和控制，即“宣传模型”（Propaganda Model）。 这个宣传模型也从组织架构和组织关系上解释了，为什么美国的主流媒体在报道时往往采取了两种处理标准，两套价值观。 3，新技术与宣传：计算宣传与精神政治 随着近年网络科技和人工智能技术的发展，计算宣传开始出现。宣传不再需要人去执行，而成为机器人的工作。未来的计算宣传将会越来越高级，更加隐蔽，更有效率，所产生的影响也将远远超乎人们的想象。 以大数据为代表的互联网技术已使网络成为全透明的数据监狱。在大数据的逻辑支配下，相关性取代了因果性，可对人们的精神和行为进行直接操控。这也意味着，新技术条件下的宣传观念正由“一体化”“科学化”向着“自动化”“透明化”的方向演化，哲学家韩炳哲将这种政治称之为精神政治。 （三）宣传观念3.0 1，两种宣传技术 回顾历史，可以发现20世纪存在着两大宣传技术：“一体化”宣传术与“科学的”宣传术，前者以塑造理想的个体为目标，后者以输出理想的大众行动为目标。一体化的宣传技术侧重于传播效率，强调全面的强制控制，注重传播短期效果，其典型代表是苏联。科学式的宣传技术侧重于传播效果，承认受众的选择自由，以精心策划的传播学来诱导和说服大众作出宣传者希望的选择，更具隐蔽的操控性，其典型代表是美国。 从发展趋势来看，“一体化”的宣传观念遭到强烈反对，已逐渐被“科学的”宣传观念所代替。 2，观念的迭代 作者将以上两种宣传观念进行了总结归类，一体化可称之为宣传观念1.0，科学式可称之为宣传观念2.0。如今，中国集中了上述两种宣传技术，结合中国传统文化中特有的大一统、教化观念，结合形成了新技术下的宣传观念，即宣传观念3.0。 该观念同时折射出国家治理方式的灵活变化，即在坚持对政治、军事全面控制的基础上，放松对社会部分的控制。故而，官方的措辞也由以往的“管理”“控制”转向了更加柔软的“治理”。在作者看来，宣传3.0非常成功，典型的案例就是近年来爱国“小粉红”群体的出现。 三、对宣传的反思 （一）人的非理性 为什么总有人认为需要对大众进行宣传，或者说大众可以被宣传所影响，其理由之一必然有：人是非理性的。 正是《乌合之众》等一系列著作的成功，证明了大众心理的存在。勒庞把一切群众心理归结为“无意识”，匿名性、传染性、暗示性等都是无意识的体现。这就为现代宣传找到了理论的基础，大众自己无法明辨是非，自然需要进行宣传，科学地控制大众。 （二）正当合理性 当然，宣传也是需要顾及正当合理性的。 一战时期，国家主导的宣传，是以民族矛盾和国家利益作为借口的罔顾事实。之后，学者已开始注重宣传伦理研究，希望打消公众的敌意，证明这种垄断的正当性。 于是，有学者试图证论宣传与民主之间的共存性，也有学者视宣传为中性化的科学。后来，公共关系咨询以中立的商业专业服务出现，渐渐地淡化了“宣传”的负面印象。 但是，公关咨询业务还是因为掩盖了真相而争议声不绝。从海湾战争、波黑战争再到伊拉克战争，不断地出现交战国雇佣公关公司，歪曲事实影响公众意见的丑闻。再专业主义的话语也不能为宣传提供正当性的保护伞，所谓的中立的专业主义“宣传”也面临正当性危机。 （三）对扯淡的容忍 在后极权的社会中，政治宣传充斥着漠视真相的扯淡，全球的广告、公关和政治宣传也概莫能外。作者认为，官僚体制下的责任区分与割裂是滋生扯淡的土壤。 现代社会对扯淡的容忍度越来越大，关注真相的习惯越来越差。造成这一现象的原因有两个：一是人们经常要对某些自己并不了解的话题发表见解，只得扯淡，如著名的“至于你信不信，由你，我反正是信了”；二是怀疑主义盛行，人们试图提出忠于自己的表述，而不再关心真相本身。 也许，背后的原因更加简单。人们不愿意与虚假宣传较真，恐怕一则是这种现象太普遍了，动辄惊诧，未免大惊小怪，二是力量悬殊，不如活在当下，过好自己的生活。面对试图洗脑的宣传，不妨做一个冷漠的看客，看他起高楼，看他宴宾客，看他楼塌便了。 |
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