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区别于早期单一化的审美观，当下的用户喜好、审美观已经逐渐变得多元化了。 审美不是一家之言，而是有多重层次。也正因如此，时尚品牌想要抓住年轻人的“心”开始变得困难起来，不单是潮流风向的瞬息万变，消费者的心思也往往令人捉摸不透。 然而，在这样的大环境下，百丽最近的动作则引起了笔者的注意，品牌通过官宣周雨彤，用丑鞋“献丑为敬”沟通用户，引领了行业“松弛感”新美学，可以说是给时尚行业的品牌营销打了个样。
百丽官宣周雨彤 肆意展现“自在”情调 随着越来越多奢侈时尚品牌推出丑鞋，丑鞋似乎已经超出了阶段性潮流的范畴，成为了鞋履品类的一种符号和趋势。 消费者会更倾向于选择那些能够长期穿着、而非一时潮流的产品，更加注重舒适感和“我喜欢”，而非大众意义上的“好看”。这其实是当代年轻人审美观的变迁，是对于美与丑的再定义——不同于普世意义的美丽，不需要讨好任何人，能够表达自我、展现个性，那就是美。 基于当下的年轻消费者洞察，百丽推出“丑鞋”产品，包含棉花糖、沙发拖、吐司拖等蓬松厚底的系列新品集体上线，先给时尚圈来一波视觉重击。
不止如此，百丽还官宣代言人周雨彤，打造了一支随性、轻松的短片。视频中展现了周雨彤的穿搭、生活、情绪状态，隔着屏幕都能感受到满满的松弛感和自在感。
营销学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们买东西其实是为了给自己打标签。也就是说，一个品牌想要获得年轻人的认同，需要有一套契合年轻人身份标签追求的价值理念。 品牌想要去表达的实际上是一种超越主流审美的前卫态度，年轻人想要的是那种无拘无束、不被定义的生活，而不是公式化、固定化的审美观，倡导自在舒适，允许多元的个性表达。 在代言人的选择上，百丽可以说是眼光独到。周雨彤本身很契合松弛感的表达，在形象和气质上有一种邻家姐姐的感觉，岁月静好之余又很有生命力，这与百丽一直主打的温暖，陪伴，亲切的性格相得益彰。
直播间频频爆梗 促成话题涟漪式扩散传播 如果说，让大众能够大胆追逐属于自己的“个性美”是此次百丽营销的核心立意，那么百丽的直播间玩法则是拓宽传播力的“杀手锏”。 百丽除了官宣周雨彤为百丽代言人，还邀请周雨彤和杨迪这位明星主持人一起加入百丽直播间“献丑为敬”，打造趣味综艺式直播《献丑了！雨滴组合》。周雨彤与杨迪带着最爱的“丑东西”赴约，又利用“丑东西”搭出新风尚、教大家松弛又时髦的丰富穿搭。
互动期间，两人爆梗频出，杨迪刚披上西装就开始上演“重生之我在直播间当霸总”，穿着拖鞋和拿着雨伞当拐杖的霸总，让人一进直播间就笑到停不下来。在这场高度娱乐化的微综式直播中，品牌松弛感得到了有效彰显，两位不断打造亮点，为百丽丑鞋带来一场笑料与个性并存的热情直播，并长时间占据女鞋榜TOP1，抖音旗舰榜TOP5。
百丽借由直播间为原点，邀请明星艺人+KOL参与，形成一股营销合力，为品牌创造更多热度并加强营销的长尾效应，以点带面助推话题实现涟漪式的扩散传播。 在线上，百丽借助“百丽抖音商城超级品牌日”的契机，发布了“献丑为敬”这一抖音全民任务，鼓励大家做自己，勇敢展示自我，享受个性释放的乐趣，大方“献丑”。百丽用真实又松弛的方式跟大众相约“献丑”，获得了@不齐舞团和@真子日记等一众KOL的参与，在KOL的号召下，广大用户也纷纷参与话题互动，形成了全民「献丑」风潮，截止日前，已有3W+抖音用户加入了#献丑为敬 的内容共创，作品曝光量更高达6500W+。
构建“去广告化”沟通方式 百丽献上丑鞋背后的“松弛感”新美学 一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有话题、有趣味的内容，精准定向吸引目标客群。 之所以百丽能够有效打开传播阀门、成功抢占年轻人流量高地，隐藏着品牌缜密的策略洞见： 1、线上线下联动，全方位、立体化触达潜在用户 在如今的互联网时代，除了线上资源外，线下所具备的传播能量也不容忽视。通常我们认为线下流量之所以被称之为线下流量，就是因为它无法数字化。尤其是具备一定的地域性特征以及线下场景所独揽的“气氛”。 百丽不仅在线上进行内容铺排，线下活动同样夺人眼球，品牌在全国范围内发起百城千店联动，各门店设立专属打卡区，吸引顾客到店参与，同时在八大热门城市的商场举办快闪活动，在线下用户可以零距离感受产品的个性和设计语言，还可以参与抖音全民任务，赢得百丽新品赠品周边。
2、百丽对于时尚、潮流的敏锐嗅觉，为年轻人“新生活方式”应援 鲍德里亚在《消费社会》中写到：当代社会，消费早已从经济概念转变成了文化概念。换而言之，年轻人愿意为兴趣消费的前提是产品背后的价值符号能够与自身个性价值观高度契合，在同频共振中实现用户的价值满足。 在这一系列背后，也是百丽始终牢记自身“用心做一双好鞋"的使命做牵引，用敏锐的时尚触角、多元的产品风格，给消费者带去更多关于美的想象，以此激活大众对于新的生活方式的追求。
过去的电视广告时代，大多讲究“品牌本位”思维，通常是品牌单方面输出信息，而用户只能被动接受，在广告一直循环之下自然打出知名度。 但随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”成为这一群体的主要标签，年轻人有了更多自己的想法，“品牌本位”思维亟需向“用户本位”思维转移，毕竟，无法与消费者产生共鸣、亦或是价值观上大相径庭，往往会被用户所忽略。 百丽在立意上很明显的亮点，即以用户为中心，从群众中来到群众中去，在成就用户的过程中，品牌其实也在成就自身。一方面用新奇好玩的营销内容，塑造起了品牌年轻化形象，另一方面也在为年轻人的“新生活方式”应援，给予更多时尚、潮流产品选择之余，和消费者打成一片。在未来，也期待百丽更加优秀的内容营销出现在大众视野，为行业的发展再添佳作！ |
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