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深挖细分品类，打造“精而美”的大单品是区域性乳企的取胜之道。 *评论区有惊喜，欢迎积极互动 ONE. #中国乳制品行业现状 前不久，乳制品上市企业发布了2023年度财报，其中伊利股份营收1261.79亿元，蒙牛乳业营收986.2亿元，光明乳业营收264.85亿元。中国乳企前三甲的市场份额总和超过50%。从竞争格局层面看，中国乳制品行业的市场竞争结构呈现出双寡头垄断和区域多强的态势。 一、双寡头垄断：目前市场上两大领头乳企——伊利和蒙牛，凭借强大的品牌影响力、成熟的产品矩阵和多年的通路精耕，占据将近50%的市场份额。其中，伊利以26%的市占率稳居首位，蒙牛紧随其后，市占率达到21%。这两大企业在产品创新、品牌营销、渠道控制等多方面构建了较高的市场进入壁垒，形成了稳定的双寡头垄断格局。 二、区域性多强：不少区域性乳企，如新希望、光明、三元等，凭借深耕本地市场的优势，展现出不俗的竞争力，形成各自稳定的消费群体和市场占有率。其中，新希望推出的低温系列在西南地区占有率稳居第一；光明乳业在华东地区拥有较强的市场影响力，市场份额超过10%；三元乳业作为北京市场的老字号，占据本地市场约8%的份额。  TWO. #中国乳制品行业发展趋势 一、产品品类演变 1、常温白奶：因便于保存和分销，市场占比保持在55%的水平。近年来呈现出较为平稳的发展态势，年增长率仅为个位数。 2、低温白奶：受益于消费者对新鲜和健康属性的追求，市场占比持续攀升，在乳制品市场中的份额约为20%，年增长率约为10%-15%。这一趋势表明消费者对低温白奶的认可度不断提高，未来市场潜力巨大。 3、酸奶：以功能性和多样化口味著称的酸奶市场增长迅猛，受到许多年轻消费者的青睐。酸奶在乳制品市场中的占比已达到25%左右，年增长率保持在15%-20%。特别是带有健康宣称的功能性酸奶越来越受欢迎。 二、销售渠道的迭代 传统渠道如卖场、商超、连锁便利店仍占据重要地位。然而，随着线上线下一体化及物流冷链系统的完善，传统电商、社团、直播、新零售等新渠道的增长迅速。  新疆、内蒙古、黑龙江、河北等地拥有50%的奶源，而华东、华南等10个省份奶源不到30%，却因人均收入的原因占据50%的乳制品消费量。对于低温乳制品而言，生牛乳生产和乳制品消费者之间的地理距离仍然是限制市场发展的主要因素。 随着生活方式的多样化和消费观念的升级，乳制品消费场景也在不断变化： 1、家庭日常饮用仍是主流消费场景。 2、在餐饮消费中，乳制品逐步成为早餐、下午茶及餐后佳品的普遍选择。 3、在酒店、咖啡厅及面包甜点店等餐饮场所，高品质的乳制品逐渐成为推荐搭配。 4、健康饮食理念的普及使得健身房、瑜伽馆等健康生活场所的低脂、少糖乳制品受欢迎。 5、在户外活动、旅行中，便携装乳制品作为快捷方便的能量补充品越来越受到追求生活品质的群体欢迎。 6、赠礼消费兴起，精美的礼盒装乳制品在节日送礼市场上广受欢迎。 当前，价格战和内卷现象愈发显著。部分乳企为了占领市场份额，采取低价竞争策略，压缩利润空间，导致同质化竞争加剧，行业利润率下降。 数字营销：乳企的营销策略正在向数字化转变，通过社交媒体与消费者建立直接沟通渠道，广泛种草塑造品牌形象。例如，伊利用AR（增强现实）技术提升消费体验，VR（虚拟现实）技术进行线上工厂参观，不仅提高了消费者的沉浸感，也使品牌形象更加前卫和科技化。  THREE. #区域性乳企的突围之路 一、新希望：以低温鲜奶、低温酸奶为主导，围绕“鲜”持续投入，实现产品差异化创新。2021年推出的“活润”晶球酸奶、“黄金24小时”鲜牛乳等产品销售收入均呈现超过100%的增长；2023年实现销售额109.87亿元，同比增长9.8%；利润4.31亿元，同比增长19.3%。 二、简爱：聚焦低温酸奶赛道，主打无添加、精准控糖。2020年获得A轮4亿元融资，2021年获得B轮8亿元融资。2023年简爱在新渠道低温酸奶市场份额稳居前列，成为电商、新零售渠道中覆盖范围领先的低温酸奶品牌。 三、君乐宝：通过“怕蔗糖，喝简醇”的差异化功能定位，在消费者心智中建立了“0蔗糖”牛奶的标签，使产品销量一路飙升。据君乐宝官网数据，2023年简醇酸奶销量增长200%，在零蔗糖酸奶品类中全国销量第一。 四、认养一头牛：创新营销策略让消费者参与奶源管理，实现从牧场到餐桌的全程透明，这种新型的互动营销模式不仅提升了消费者的购物体验，还增强了与品牌的互动性。2023年认养一头牛营收突破40亿元。  FOUR. #我们从区域性乳企学到了什么？ 一、产品聚焦：利用关键技术，围绕健康、减糖、奶源新鲜等流行趋势深挖细分品类，打造“精而美”的大单品。 二、品牌差异化：通过突出地域特色、奶源新鲜等元素，塑造独特品牌形象，避开与大型乳企的正面竞争。 三、营销创新：采用互动式、体验式营销，持续沉淀形成良好口碑和话题度，实现精准营销。 四、精准定位：通过市场细分、精准的目标市场选择及差异化渠道布建，更好满足消费者需求，提升品牌影响力和销量。  FIVE. #乳制品未来的机会在哪里？ 2023年中国乳制品年人均消费量为12kg，相邻的日本为32kg，美国则达到64kg，从长远来看，市场空间巨大。 一、消费者教育：虽然健康意识增强，但消费者对乳制品的营养价值及如何选购高质量乳品的知识仍不普及，行业需在消费者心智教育上下功夫。 二、下沉市场：受人均收入的直接影响，三线及以下的城镇市场仍是乳制品未来的增长空间。 三、健康诉求多元化：随着年轻消费者崛起，对健康的诉求越来越多元化。 四、技术推动品类创新：低糖、减脂、高蛋白的功能性乳制品及主打新鲜的低温奶是长期的增长趋势。 注：本文重点探讨液态乳品，部分数据来自于CIC灼识咨询、德邦证券、东吴证劵等。 ★星标赢销力，快消深度文章不错过★ 本文属赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252） |
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