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新茶饮“联名”内卷 出圈还是出局 春渐尽夏将至，茶咖饮品的“赛事”又一轮“热”袭。“某某某”要和“某某某”联名了！要不要去搞一个？
“咖啡杯里泡枸杞”早已不是新鲜事，现在的茶咖饮品品牌，要么忙着联名，忙着设计周边，茶咖饮品品牌热衷联名图什么？ 只是单纯为了追求“流量”吗？ 沉迷联名的茶咖行业 如何让年轻人上头买单？ 新茶饮行业的跨界合作现象正逐渐成为市场的一个新趋势。近年来，新式茶饮市场经历了显著的成长与多元化发展，已经迅速崛起为消费者的关注热点。
在竞争日趋激烈的市场环境下，品牌们为了脱颖而出，正在尝试各种创新的营销趋势。 新茶饮品牌的跨界联名不仅涉及领域广泛，而且“更新换代”的速度很快，部分新茶饮品牌几乎每个月都会推出一款联名产品。
三月初瑞幸还在主推和线条小狗的联名，到了4月记者发现，瑞幸咖啡已经开始和与盲盒界的顶流IP“LABUBU”联名，推出了一系列“生椰三周年庆生限量款”的咖啡饮品。
在这场新茶饮跨界联名的风潮中，各茶饮品牌通过与不同领域的深度合作，成功地将茶饮与多元文化紧密结合，为消费者带来了全新的消费体验。这种创新的营销方式不仅刺激了消费者的购买欲望，还进一步拓展了茶饮市场的消费群体。
过去两年，茶饮、咖啡品牌联名越来越普遍，并且跑出很多拥有超高话题度、销量超群的案例。现在，联名已经成为茶咖品牌营销的最常见方式之一。 盘点近两年当红的茶咖品牌，会发现：盘不完，根本盘不完。品牌间只有谁联名得多、谁联名得勤，少有不联名的。
品牌间的联名一个比一个野，联名品牌的品类早已跳出餐饮食品、卡通IP。美妆、汽车、电子，都有可能成为餐饮品牌的联名方。并且这个品类只要有品牌“开发”出来，联名一次，基本都会出现第二第三次。茶咖×其他品类的联名，只有0次和无数次的区别。
茶饮品牌最常见的联名选择是卡通动漫形象，可以分为1990-2010年间播出的卡通动漫形象。这是茶饮主流消费人群，Z世代女性消费者童年最熟悉、最喜欢的卡通形象。 这些卡通动漫形象有哆啦A梦、海绵宝宝、蜡笔小新、史迪奇、大耳朵图图、魔卡少女樱（百变小樱）、宝可梦（皮卡丘等）、猪猪侠等，几乎包揽了Z世代消费者全部童年伙伴。经典卡通形象热度稳定，认知度高。
近几年新红起来的卡通形象，也是茶饮品牌喜欢合作的联名对象，比如内在小孩、小熊虫、loopy、线条小狗、库洛米。
和前一类不同的是，这些卡通形象体现出一种潮流趋势，热度及持续时间并不能打包票。但在IP初火时做出联名，做好后续周边，也很有可能可以小红一把。 联名茶饮“一杯难求” 收集周边和线下打卡成潮流 随着“联名”之风的盛行，收集联名周边，也逐渐成为年轻人群中的新风潮。有时，吸引年轻消费者消费“联名”的未必是产品本身，而是社交氛围。
现在的奶茶周边作为品牌衍生品，已经成为帮助品牌制造记忆点，获取流量曝光的高效途径之一了，而周边的类型也是越来越丰富，买奶茶送刮刮乐、送冰箱、送照相机，万物皆可送。 苏阁鲜果茶上新了多肉甜黄皮、多津咸黄皮两款新品，和新品一起推出的还有“喝黄皮，刮黄金”的活动，购买任意一款黄皮饮品，就可以获得刮刮卡一张。
活动推出前一天，苏阁鲜果茶还在官方平台放出了用红包包好的黄金照片，并配文，“中国人不骗中国人，奖品黄金都买回来了。”奈雪也推出过类似的活动，“霸气小确幸”上线的时候，买新品就可获得1张中国福利彩票。
油纸伞也能送，古茗利用江南的雨季推出了限定周边“有茗的油纸伞”，不少妹子还带着这个有趣的小周边在西湖边打卡了。
现在的奶茶周边营销越来越卷，分分钟能拿捏住当下年轻人的心，很多人明明家里已经有了一堆各大咖啡奶茶品牌的各种杯子、环保袋、小手办，但面对越来越精致的周边和买奶茶送的好物们，还是一样乖乖掏腰包。
有人觉得这是被品牌割韭菜了，花更多的钱买一杯更贵的奶茶和不实用的周边。有人觉得千金难买我开心，奶茶周边就是能够提供情绪价值。 “卷”向深处 “踩线”显然也是不行的 “社交属性”“情绪价值”都是联名的布局，“上头”之后是出圈还是出局？联名带来的品牌曝光、带来“新鲜”刺激的同时，也需要思考联名的边界。 翻车的例子近在眼前。
乐乐茶LELECHA就上架一款以鲁迅手拿茶杯形象且使用了鲁迅一些句子的茶饮产品发布致歉声明，声明称“由于考虑不周，疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益。 侵害了鲁迅先生的肖像权，也给鲁迅先生的亲属和鲁迅文化基金会带来了困扰”，为此，“对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会深表歉意，并郑重道歉!”
乐乐茶和译林出版社的这次联名活动，始于4月23日第29个读书日。乐乐茶在4月23日的广告推文当中表示，“烟腔乌龙”茶底与之前推出的“云顶烟腔”产品茶底相同。
乐乐茶在上海的多家门店布置了该产品的相关海报，海报上不仅有鲁迅先生的人物形象，还有鲁迅先生文章中的句子，且被指“断章取义”。 去年底，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜，“佛喜”茶拿铁下架，周边产品也已被撤回，未来将不会再有相关产品上线。而且与其合作的景德镇中国陶瓷博物馆方面表示，双方的联名合作已结束。
此前，喜茶的“佛喜”茶拿铁一经上线，便因其造型独特在小红书引起热捧。以其“盛况”，如果不是“踩线”的话，这本来有可能成为喜茶诸多联名营销活动中的一个经典案例。
对于越来越卷的茶咖饮品赛道，热门IP联名固然是迅速破圈的手段之一，但随着联名活动“弄巧成拙”，品牌们或许也要重新思考，联名的底线在哪里？ 多维竞争加剧 IP联名“借东风”还需“自身硬” 看到这里，大家应该已经感受到：联名已经是每个品牌都知道的营销法则，联名案例极其之多，但很多你可能都没听过。想联名就火爆出圈，概率很低。
但茶饮咖啡品牌依然极其热切、不厌其烦地和各种联名。这和茶饮咖啡高频率推新有一定联系。为了持续吸引消费者注意力，创造常见常新的感受、为品牌和产品赋能，茶饮咖啡品牌需要借力一个又一个新IP。
品牌×流量IP，无论后话如何，都是个大话题。 但很多联名营销都能获得热度，短时间内带来大量曝光，却不一定可以获得好的销量和消费者评价，将大量曝光转化为销量、转化为品牌价值。
因为一次联名背后是无数要妥善回答的问题：策划时如何让消费者觉得好玩有趣？杯套、包装袋这些包材，还有什么方便量产的创意化表达？物料要准备多少？怎么分配到门店？
但归根到底，品牌联名始终是短期行为，要长期留住消费者，不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”。 结语 “联名经济”之所以崛起，是因为伴随消费升级，越来越多的消费者强调个性化、差异化和品牌价值的体现。因此在推出联名活动时，品牌应该更加注重个性化的体验，以及消费者的情感需求，凸显独特性。 |
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