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烘焙渠道主流话语权易主，自上(上游原料)而下(烘焙门店)，“卷”仍是时代主线。 在第26届中国国际焙烤展上，我们发现，上游原料们“卷”出新方向，与此同时，冷冻半成品、添加剂势头极猛。传统烘焙原料供应商和饮品原料供应商发生正面交锋，双方都在扩容自己的产品线，力求在对方领域占据生态位。 焙烤展的这些信号预示着什么？ 消费市场提出新需求 原料赛道卷到下半场 随着消费者对烘焙原料越来越“高标准、严要求”，产品价值大部分由原料价值塑造，烘焙终端需要不断挖掘上游原料卖点，辅助市场营销。于是，在本届焙烤展上，我们发现烘焙原料中最卷的乳品线，宣发重点发生了些许变化。这些品牌不止关注产品对门店的优势，如操作性、性价比，也更关注消费市场对乳品选择的附加倾向。 比如，背靠天然草场的安佳专业乳品、伊利专业乳品、艾恩摩尔纷纷以草饲奶源作为产品重点，强调优势奶源的影响力。而维益食品则抬高工艺对产品价值感的影响，如近期新上市的严选牛奶奶油打出巴氏杀菌概念，意在保留更多活性物质。  在消费分级之下，品质烘焙和预制品烘焙，双轨道发展。较之传统工业时代，将消费者看成是棱角一致的“大众脸”，将市场教化放在首位，实行大规模的标准化生产和销售，如今的烘焙企业逐渐走出自己的独角戏，通过大数据观测市场需求，完成产品革新，比如肉眼可见的健康需求。 品质达标，完成消费者对产品的基础好感是第一步，挖掘他们对产品的好奇则是更为高级的革新方向。  图源：NT 不以花样论高下 产品微升级成必需 在本届焙烤展上，我们观测到参展的原料品牌给出的产品方案，花样明显变少了，产品品类也多集中在大众品类上。那么产品该如何革新？ 在后软欧时代，消费者喜好逐渐固定，尝新已不再是烘焙消费的首要动力。好的一面是，烘焙产品成功嵌入了中国城市消费人群的日常饮食。直观反映是，面包类发展迅猛，拥有了固定消费人群；大众甜品品类更聚焦，调味成关键。  而另一面是，烘焙产品同质化更为严重，专家型消费者却指数级增多，“好吃那么一点”，变得很重要。这一现象随着小红书从大众点评手中抢下美食种草平台后，变得更为明显。 小红书这一后起之秀重构了种草逻辑，如果说大众点评是以推荐店铺为首要任务，从而完成商业化过程，那么，以“搜索引擎”著称的小红书则是通过拉商家同台竞技，完成流量聚集。 在Will商业大会上，小红书曾表示，“搜索已经成为小红书用户最高频的使用场景”，官方数据显示，小红书的日均搜索查询量为3亿次，而日均用户搜索占比高达60%。  在以生活方式起家的小红书平台，烘焙产品的话语权自然倾斜到精品品牌上，这些品牌善于进行产品微创新，操作手段更为精细化，原料升级也发展到细枝末节处。比如，在牛奶这一品类上，BAsDBAN全线应用巴氏鲜奶。在鸡蛋这一类目上，广莲申联手黄天鹅出品老丁鸡蛋糕...   原料好是基础，原料特别则更锦上添花，一些背后“有料”的原料品牌会勾起消费者底层的探索欲比如必如食品的冰博克®和黄油牛乳。 必如食品前所未有地利用物理膜过滤技术，将牛奶进行提纯，过滤掉部分水分，获得极致浓郁、自然醇厚的新品类——提纯乳。必如产品在c端零售价远高于普通牛奶，在品质与价格的加持下，“牛奶届的爱马仕”称号不胫而走。 作为烘焙液体原料的升级替代方案也有着应用实效。冰博克提纯乳作为当下牛奶升级范本，可以高效提升烘焙产品奶香、延长产品货架期。黄油牛乳则是在冰博克提纯乳的基础上添加了黄油与稀奶油，乳脂含量的提升让这款牛奶具备一定打发性，既可以作为升级版牛奶直接搅打至面团，也可以作为“轻奶油”来降低成本，提升酱料、搅打奶油的顺滑度和轻盈度。  konor用黄油牛乳制作猛犸包夹心奶油 差异化烘焙原料对产品力的提升是润物细无声的。观其型，不能学其义，产品升级越来越不落在明处。这也使得精品品牌们虽然也集中出品着大众烘焙品类，却可以做到差异化出品，拥有自己的产品个性。 而在烘焙连锁品牌端，联名成了驱散同质化的杀手锏。除去与大IP的重资产联动，与大众熟知的快消品牌互动成为了常态。这一现象导致在消费市场拥有话语权的快消品牌纷纷下场，化身上游原料。本次焙烤展上可以看到，奥利奥持续布局适用于烘焙渠道的常温产品和冷链产品。雀巢奇巧系列（KitKat）也出品了巧克力酱和巧克力脆片产品。这些产品的推出将让联名轻量化，让可持续上新变得更简单。  对于一门生意，在钻研产品外，品牌对外的门店架构也十分重要，门店架构关乎商业逻辑，也为针对的消费人群、消费场景定了基调。 时机已到 饮品类成烘焙行业淡季救星 本届焙烤展上，上游品牌不但拿出针对烘焙渠道作的原料，也呈现了有关饮品制作的想法。饮品与烘焙之间的次元壁已破。 早在喜茶、乐乐茶的烘焙＋计划败走麦城后的几年，饮品与烘焙变得井水不犯河水，但随着精品咖啡浪潮席卷中国，瑞幸、库迪等品牌用价格优势将咖啡变成都市人群的日常饮料，糖水、奶茶甜品化，市场对饮品的购买力逐年提升。如此一来，烘焙门店坐不住了。  茶颜悦色打出新糖水概念 增加饮品类对于烘焙门店来说不算重投资，加之饮品与烘焙的原料有交集，供应商也越发重叠，在烘焙＋饮品的消费模式下，综合类烘焙门店将变得越来越多。  图源：PAIN CHAUD百丘 对于烘焙渠道来说，夏日是淡季。而对于咖啡、茶饮来说，则相反。除去日常增加客单价，增加客人的在店时间外，饮品类产品，对拯救淡季营收也十分有效。 广莲申连续两年增加糖水线,在今年更是先于传统糖水品牌革新自己的糖水原料。烘焙门店将饮品作为品牌生活方式的侧面抒发口，力求出杯有新意，品质在基准线以上。  冷冻烘焙品的成熟发展，也让茶饮、咖啡品牌重拾烘焙生意。此前，Tim's靠贝果走红，持续推进“咖啡＋暖食”双品类的产品竞争力；裕莲茶楼将蛋挞卖爆，反哺奶茶生意；茶百道这样的奶茶大连锁也开出复牌「咖灰」，菜单上汉堡、煎饼果子、贝果等主食赫然在列，满足brunch、下午茶等消费刚需。 随着“种草”、“拔草”成为互联网常态，好与坏变得无处遁行。流量之下，酒香不怕巷子深，咖啡行业也能冲出可颂天花板，连锁烘焙品牌出杯量也能远超正统咖啡门店。 英雄各有见，何必问出处？ ▲亨氏沙拉酱，烘焙新搭档！2024新品发布会 ▲创新烘焙原料如何助力品牌“破圈”之战？ ▲上海烘焙展会第一天精彩图片分享！ |
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