 外星人是元气森林气泡水之外的另一个大单品，2021年推出后在10亿左右徘徊。在2023年外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，猛增超过三倍。它是如何取得成功的呢？ 中国运动饮料 背后隐藏的战略机会 你是否曾在酣畅淋漓的运动后，随手抓过一瓶“专为运动而生”的饮料，满心期待它能为你注入流失的活力，看着配料表却发现那只是一瓶披着运动外衣的糖水？ 有没有觉得被这样的“运动刺客”耍得团团转……
从乱象，看真像：大多数“运动饮料”无法为消费者提供贴心的价值。
他们深知，运动后的身体如同饥渴的沙漠，急需补充的不仅是水分，更是那些流失的电解质。不说别的，看看那些江湖中的佼佼者，如日本的宝矿力水特，美国的佳得乐，他们都是以电解质为核心，为运动者提供真正的能量补给。 再低的情商也能感受到中国消费者的心声：需要真正的运动饮料。 显然，在此时此刻，只有那些真正懂得消费者需求的品牌，才能在这混乱的江湖中脱颖而出，这是打造大单品及极致产品力的七寸。 中国运动饮料背后隐藏的战略机会体现在三个方面： 1、消费者需要真正的运动饮料； 2、竞争对手没有提供真正的运动饮料； 3、真正的运动饮料没有重点突出“电解质”。 极致产品力 成就35亿大单品 正确的战略节奏：赶早不如正好 不得不说，老祖宗讲的“动善时”真是一门好学问。 在风起云涌的商海中，有的品牌早早扬帆未必能第一个到达终点，有的却如卧龙待时一鸣惊人。 2003年，两位“前辈”——日本的宝矿力水特和美国的佳得乐，便已踏入中国。他们身怀绝技，手握电解质的秘笈，准备在这片土地上大展拳脚。 然而，时光荏苒，岁月如梭。 两大高手虽内力深厚，但终究因时运不济，未能在这片土地上掀起太大的波澜，消费者真正的运动饮料需求尚未觉醒。 直到风云突变，2021年3月初，元气森林的“外星人”突然横空出世，一种对运动饮料的重新定义。  “外星人”的崛起不是那么偶然，离不开对产业的敏锐洞察和精准把握，更为关键的是，“外星人”赶上了“好时候”——一个消费者健康需求觉醒、市场格局重塑的黄金时刻。 在这个时代，运动不再是少数人的专利，而是成为了大多数人追求健康、释放自我的方式。而在这背后，是对运动饮料的真正需求——一种能够迅速补充能量、恢复体力的“真运动饮料”。 选产品大于做产品，外星人的成功绝不是使用特劳特、里斯的老定位，从品类出发创建品牌。 选择进入产业的战略时机更重要，产业>品类。 元气森林的战略成果是显著的，2023年外星人电解质水份额一度达到50%，领跑细分赛道。 通过优势展开竞争，通过竞争扩大优势 我们都知道，元气森林的气泡水凭借“0糖0脂0卡”取得成功，外星人电解质水也借助了这一优势。而且，它还是这个领域中唯一一家采用代糖、实现“0糖0脂0卡”的品牌。  想象一下，在炎热的夏日，你与朋友一起运动过后，口渴难耐。这时，你拿出一瓶外星人电解质水，轻轻拧开瓶盖，清爽的口感瞬间弥漫口腔。而你的朋友们则惊讶地问：“这是“0糖0脂0卡”的？”你微微一笑，轻轻点头，那种满足感，简直无法用言语形容。 事实上，数据也证明了这一点。有43%的消费者在购买时特别看重运动后的电解质补充效果，而38%的消费者则关注产品是否为零糖零卡。 外星人正是抓住了这两个关键点：“0糖0脂0卡”几经发酵成为一种共性，电解质是特性，共性做足、特性做透占据了消费者的心智。 围绕运动场景铺设渠道 当我们谈及电解质饮料时，新锐白领、资深中产以及Z世代这些年轻潮流的族群总是成为核心消费者，他们占据了59%的比重。 不难理解，这群人热爱运动，追求健康与活力，因此电解质饮料的消费群体与运动人群有着高度的重叠。 洞察到以上趋势，外星人始终围绕年轻、潮流的运动生活方式来策划公关活动和渠道建设。 外星人自诞生之日起赞助500+场潮流运动。 线下合作200+健身房。 线上4.2万网友自发参与讨论。 “8月的运动被外星人承包了。 2022年全民线上88健身节，邀请运动爱好者一起运动打卡。  针对所布局的运动领域，外星人合作了8000余场运动活动。仅2023年3月，就有萌宠运动会等宠物运动活动约5场，此外还有美丽中国·城市慢骑等运动活动。 外星人除了运动嘉年华活动，今年还与众多运动赛事一起为运动生活方式加码。 外星人跨越现实产品本身，打通线上线下多运动场景，从不同渠道触达更多年轻消费者，实现了一次又一次的破圈。 试饮进行拉新、增频、留客 日本宝矿力水特在品牌发展初期，“试饮”起到了巨大作用，外星人电解质水也同样如此。 大冢制药仅仅在一年的时间里，就免费发放了3000万罐宝矿力水特，相当于约有1/4的日本人尝试过这款产品。 外星人电解质水无疑掌握了精髓。  例如，外星人2022年6月1日宣布启动“充满'电’再上场”活动，无偿提供10万瓶外星人电解质水，力挺上海运动行业复苏。 据了解，该活动面向所有上海健身场馆经营者、健身教练和健身人群开放。有需求者可在线上申请填写真实信息，经核实后会收到由外星人免费赠送的电解质水。 通过试饮进行拉新、增频、留客，外星人在疫情期间都保持增长。 2021年4月至2022年3月期间，功能性饮料是天猫增速最快的品类，增长主要由二级赛道的电解质饮料贡献，其增速高达225%。 从用户熟悉的视觉出发   新锐白领、资深中产以及Z世代这些年轻潮流的族群是外星人电解质水的主要用户。外星人电脑作为发烧友热爱的品牌和这部分人群无疑是重合的。 视觉上外星人电解质水采用了与外星人电脑相似的设计方式，达到了以下战略目的： 1、品牌关联与强化 通过将电解质水与外星人电脑这一已建立的品牌形象进行视觉关联，这种关联不仅增强了品牌认知度，还通过借用外星人电脑的品牌资产，为电解质水带来了更高的信任度和好感度。 2、目标市场精准定位 新锐白领、资深中产以及Z世代这些年轻潮流的族群是外星人电解质水的主要用户，他们同时也是外星人电脑的忠实拥趸。通过采用相似的视觉设计，外星人电解质水能够更精准地锁定这一目标市场，满足他们的审美需求和品牌偏好。 3、增强品牌记忆度 独特的视觉设计元素，如外星人电脑的标志性元素或符号，被应用到电解质水的包装设计中，能够在消费者心中留下深刻印象。这种设计使得消费者在购买和使用过程中更容易联想到品牌，从而增强了品牌记忆度。 4、创造品牌认同感 通过采用与外星人电脑相似的视觉设计，外星人电解质水能够激发消费者对品牌的认同感。消费者会将自己的价值观、生活方式与品牌联系起来，从而增强对品牌的忠诚度和黏性。 5、提升产品溢价能力 通过借用外星人电脑的品牌资产和高端形象，外星人电解质水能够在市场中形成一定的溢价能力。消费者愿意为这种与高端品牌相关联的产品支付更高的价格，从而提升了产品的利润空间。 推动整个产业发展 记得2022年底，超市里人头攒动，消费者们争相抢购，外星人电解质水一跃成为市场的宠儿，整个运动饮料市场即将迎来新的变革。 随着人们健康意识的提升，2022年，电解质饮料市场规模实现了惊人的50.1%的同比增长，总额高达27亿元。 东鹏补水啦销售额在2023年轻松突破5亿元大关。看到这样的成绩，其他品牌岂能坐视不理？ 达能集团的脉动，这位曾经的饮料界名将，也感受到了市场的呼唤，迅速升级旗下产品，推出了富含电解质的“脉动+”。  统一集团的“海之言”，原本是一款清淡果味饮料，但面对市场的变化，它果断转型，重新定位为电解质饮料。 当然，还有我们的“老朋友”农夫山泉。早在2021年，它就推出了“尖叫”专业等渗电解质饮料系列，凭借卓越的品质和口感，赢得了消费者的一致好评。
中国品牌如何 打造极致产品力 对于中国品牌来说，元气森林的成功经验无疑提供了宝贵的启示。 首先，打造极致产品力是品牌成功的关键，这需要品牌不断追求技术创新和产品升级。其次，深入学习和借鉴大单品的成功经验至关重要。 为了更好地学习和借鉴成功品牌的经验，企业可以积极参加许战海咨询《极致产品力》日本顾问式研学。不仅可以让中国品牌近距离地观察和学习日本市场的最新产品趋势和机会，还能够与当地的行业专家和企业进行深入交流，共同探讨适合中国市场的解决方案。  |
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