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首发：策略人藏锋 在甲、乙方期间写过几百个方案，看过数千个方案，总结出了一些好方法、好思路。 写方案要心里有底、心中有数，才能提高中标概率、早下班。写案虽无固定标准，但有基本逻辑。以下的62个写案技巧，希望能对你有所启发。 1、会看brief目标、预算、KPI、时间、YES、NO。客户想要解决什么问题？愿意花多少钱解决？要达到什么要求？什么时候交？方案必须包含什么？方案必须避免什么？目标是方向，预算是桎梏，KPI是靶子，时间是安排，YES是必须，NO是禁忌。 2、会想brief客户的问题是什么，brief上列出的问题就一定是客户真正的问题吗，或者说这个问题是最精炼的总结吗。提出一个好问题，等于答案的一半。 3、会问brief一般拿到brief，在跟客户答疑的时候，经常遇到的场景就是客户问，“有什么问题想问吗”。问出好问题，既是解题的切口，也是专业的体现。在这样的场景下，如果你连一个问题都没有，或者你问的问题体现了专业的硬伤，那对于整体就是妥妥的减分项了。 4、确定竞品客户核心对标哪些品牌，或哪些产品，虽然你可能知道，但最好还是要确认一下。问这个不会让客户怀疑你的专业性，如果是很明显的竞品，你最好还是提前了解一些，免得接不上话。 5、确定替代品替代品就是满足相似需求，但并非最直接竞争的品类，这一部分我们也需要多做研究。因为影响用户的需求层，就是影响企业的生意层。 6、找案例参考如果在乙方，最好经常收集各个行业各个类型的案例库。如果没有的话，就需要临时快速高效去找，这里主要分为两个方面，一个是方案类型，各个行业都找，另一个是行业，看这个行业主要在做什么，是基于什么洞察，有没有什么规律。 7、案例收集逻辑我们经常讲case study，就是要找到case的learning，能借鉴的是什么，主要梳理背景、目标、策略、创意、执行、效果。 8、案例收集还可以找yes or no不只是学习什么，还要规避什么，有哪些做得不好的，别人踩了什么坑，我们不能踩。 9、时间和人员安排谁来牵头过brief，每个人负责找什么资料，什么时候碰，什么时候定策略，什么时候定创意，什么时候定一稿、二稿、终稿。 10、模型收集过往可以积累经常用的模型，能提升梳理方案框架的效率性。 11、多看方案如果你真的去找，你可以找到大量的方案，但你得去淘，差的不少，好的不多。 12、多看报告日常的时候，可以多看各个行业的报告，大致了解这个行业的动向，时刻保持这个行业的sense。 13、报告有来源呈现数据的地方，一定要找到来源，来源最好是权威。 14、报告不直接截图直接截图可能不清晰，可能有水印，可能色调不匹配，最好自己重新做一下。 15、策略表达有power解决问题要精准，字词句表达最好用短句，能省则省不啰嗦，不要让人有歧义。 16、不要刻意玩文字游戏好策略要一击即中，不要玩文字游戏的伪逻辑，可以善辩但不要诡辩。 17、创意呈现抓人心创意可以用讲故事的逻辑，娓娓道来，吸引人，但不能尬。 18、定位的核心你的用户是谁，你能解决什么问题，为什么你能解决。 19、了解创始人创始人的价值观就是企业的价值观，创始人的想法就是企业的基本法。 20、了解这家公司梳理这家公司过往做的东西，就知道他们的调性是什么了。 21、策略是聚焦的一个方向策略是选择，你应该往何处去，一定有取舍。 22、创意是具体的一个动作你到底做一件什么事，这件事能不能让所有人都能听懂。 23、不要自嗨好创意的每一个动作，本身就有吸引力。 24、策略要收紧从分析到结论，就是一个漏斗，最开始的是分析，漏下来的是策略。 25、创意要发散从动作到内容，就是圆锥的尖到圆底，让创意有延展的可能性。 26、用户洞察是冲突没有任何“矛盾”的洞察，是打动不了用户的，这个矛盾并非要正反的强烈，有时候是一种巧妙思。 27、用户洞察是意料之外和情理之中意料之外类似于橱窗展示时，用户愿意为你驻足。情理之中是这个东西，又有让你有想买的冲动。 28、电商campaign三件套超级流量（火炬手/人群引流）；超级货品（转化抓手/站内承接）；超级事件（营销钩子/话题传播）。 29、电商campaign的IP选择三要素IP火不火；IP粉丝和产品人群重不重合；IP和产品之间是不是关联。 30、创意案和执行案的区别创意案看方向性，执行案看可行性。执行案是让人放心，清楚你的执行细节。 31、PPT用图片不要重复一个PPT用的图片最好不要重复，因为表达的东西不一样。即使表达的一样，也不要两次以上用同一张图片，给客户的感觉不好。 32、创意要解决三大问题一是为什么要做（有创意），二是为什么要我这个品类做（有关联），三是为什么要我这个品牌做（有定制）。 33、创意要嵌入品牌或产品时刻谨记，品牌和产品承担什么角色。 34、策略先行倒推的大部分结果，是四不像和很痛苦。 35、策略不要流于形式不要是为了前几页或十几页甚至几十页的“完成式任务”，这可能成为减分项。 36、创意不符合策略那就坚决舍弃，即使听起来好像很wow，想起来很不容易。 37、想创意时，就要想执行这个创意能不能让内容不断延展，事先埋梗，过程传梗，事后拔高梗，多角度、可讨论是检验创意的一大标准。 38、互动环节要足够简单用户的每一个动作都弥足珍贵，每一次多余的动作，用户都会大幅度流失。 39、思维导图定框架写方案时，先拉好框架。 40、Idea paper定基本内容先想清楚内容，然后再落PPT，千万不要急着落PPT，想清楚再落很快的。内容心中过，写案如有神。 41、定PPT模板主色调跟品牌走，元素跟品牌走。 42、定写案风格一看公司类型，二看方案类型，三看内容亮点。 43、大部分方案要有目录目录是倒金字塔逻辑，先列方案整体框架，再逐一赘述。 44、讲故事的创意案可以没有目录但也有纯创意案，没有目录的，事先不破梗，以故事的方式进行讲解。 45、一定要有demo人都是视觉动物，让你的demo为你的创意加分，它会让你的创意更性感。 46、一页最好一个观点现象+结论，根据现象，得出结论。一页PPT，要有具体的结论。 47、选择1-2个campaign细讲如果是全年规划，不可能对多个campaign细讲，需要拿1-2个细讲即可。 48、传播的roadmaproadmap是概览，总体解决什么问题，每个阶段解决什么问题，每个阶段的内容梗概、核心话题、主要渠道。 49、结尾可考虑不写Thanks最后不要跟客户说谢谢，留一个小心思，再用一两句话记住你方案的重点，甚至用一句祝福客户的话都好。 50、公司介绍什么类型的公司，做过什么案例，取得了什么效果，案例最好有可借鉴性，即和此次案子相关。 51、服务团队团队由谁主负责，分为几大模块职能人员，有来头，有匹配，定心丸。 52、逻辑要顺顺不顺的话，就是抛开方案在脑子里过一遍，结构是不是清晰。 53、写案的五个要点英国前首相丘吉尔曾表示，使演讲稿生动有效的五大要点是：强有力的开头；只讲一个主题；使用简单易懂的语言；在听众心目中留下画面；戏剧性结尾。而这跟写案的逻辑不谋而合。同时，写方案也要注意三个点，写出来的东西要写得对，写得好，记得住。 54、关于跨界一是要考虑双方跨界有话题，二是双方可以各取所需。 55、最后一页注明版权所有为了在一定程度为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿，可在最后标注下，“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为，我们对此保留法律诉诸权力。” 56、媒介策略有了内容之后用什么样的方式去传播。 57、媒介玩法在哪说（平台），谁来说（博主），怎么说（方式）。 58、多复盘每次比稿之后，找到方案板块输点和赢点是什么，总结出每个类型方案的赢点心得和输点规避。 59、行业深耕一定要保证自己至少对1-2个行业做深度研究，就是要超越一般人的了解。如果做这类客户自然是得心应手，即使不是这个行业也是一块敲门砖，作为横向参考。 60、换位思考很多行业我们都不是重度用户，甚至完全都没有用过。这个时候一定一定要跳出固有逻辑，不要刻板印象，要去多用这些产品，多跟重度用户多聊，多听他们的想法，不要先入为主。 61、梳理行业图谱从用户需求的逻辑，梳理这个行业的过去、现在和未来，需要解决用户的什么问题，如何解决。 62、先想再写不要基于码PPT，先思考，先在草稿纸上写写画画，然后拉思维导图，写idea paper，确定了大概再写PPT。还没理清楚就写，很容易卡壳。 总结写方案就是多写多复盘，多复盘多思考，是练出来的。梳理出SOP，总结出行业规律、方案类型规律，自然就能写得又快又好。 用常识思考，方案的本质就是说服，能用常识说清楚的方案才是好方案。 作者公众号：策略人藏锋（ID：clrcf2020） |
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