陕西公司 | 因时而动，因需而变—基于大数据的广告媒介资源采购体系研究与实践

因时而动 因需而变

基于大数据的广告媒介资源采购体系研究与实践

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实施背景

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供应链发展新要求

国家“十四五”规划对“提升产业链供应链现代化水平”进行了全面部署，要求“坚持自主可控、安全高效，分行业做好供应链战略设计和精准施策，推动全产业链优化升级”。

                   ——《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》

将供应链管理理念融入企业生产经营全过程，助推企业管理水平持续提升，为加快建设世界一流企业提供有力支撑。

                    ——国资委件《关于中央企业在建设世界一流企业中加强供应链管理的指导意见》

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媒介资源项目现状难点

投放规模大：中国移动通信集团每年全国的广告投放规模达数亿元，陕西移动每年投入高达五千万左右，年均近百个寻源项目。

采购寻源复杂：广告媒介业务因其本身敏感性和特殊性，使得广告媒介资源类项目从需求管理、采购实施、后端执行等环节均呈现出复杂性，多变性，综合性。

项目数量多、金额大：陕西公司广告媒介资源项目年平均数量高达百余个，年平均采购金额5000万，占整体市场类项目数量的30%以上。

形态多、采购对象复杂：媒介资源从原有的传统类型逐步扩展到人车分离栏、小区快递柜、快递驿站、车内外视频、电影院广告、道路灯箱等，形态多样、计价方式复杂。

行业复杂、议价能力弱：媒介资源的选择多在需求环节被限定，没有备选资源导致竞争性不足，供应商通常只有一家，供应商层面难以形成竞争，谈判环节议价空间较小。

应标能力差，流标率高：采购实施环节，因报价错误、应答文件漏项等问题导致项目失败问题常有发生，流标率高达39.4%。

综合评审体系缺失：因媒介资源投放的需求多样化，无统一衡量标准，往期广告媒介采购均采取最低价法，但随着各类媒介资源供应商市场的变化，最低价法已无法选择最优供应商。

需求不精准、沟通成本高：需求技术规范书、基础参数等表述不清，在采购环节存在与需求部门多次反复沟通确定，影响采购效率。

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总体思路与架构

       陕西公司供应链管理部立足“供应链新三者”定位，立足公司发展全局、立足核心业务、立足市场竞争，针对广告媒介资源项目从只关心采购环节上升到早期需求采购参与（EPI, Early purchase involvement）、后端执行采购关注，从供应链管理全流程、全视角全面分析总结近三年广告媒介资源采购实施经验、教训，深入研究媒介特点，建立起“需、采、用”全流程闭环广告媒介管理体系，实现降本增效的同时，进一步促进供应链管理价值的提升。

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推进过程

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成果内容

成果1-立足历史数据 梳理媒介类型

       需求部门在提交需求技术规范书过程中，存在媒介分类不准确、采购内容描述错误、采购关键信息缺失等问题，导致需求环节反复沟通，费时费力，采购过程推进困难，为此项目组针对通信行业广告媒介资源，梳理汇总形成了六大类、41小类的媒介类型。

成果2-深挖媒介特点 设计衡量要素

针对六大媒介类型，通过深入分析每类资源特点、覆盖范围、目标客户群等关键因素，形成媒介衡量要素，引导需求部门在立项环节依据成本投入及营销目标择优选择。

成果3-契合衡量要素 建立指引模型

       在媒介分类及各类媒介关键衡量要素分析的基础上，针对各种广告类型的不同特点，分别制定了个性化的需求指引模型，各模型对关键字段可选项进行规范、全面列举，需求部门仅需筛选确定，需求引导模型高效的指导需求部门规范准确填写技术规范书，提升沟通效率，引导行业充分竞争，降低供应商投诉。

成果4-班车式采购

       陕西移动省内广告媒介资源项目数量多，项目分散全省10地市、116个区县，按照三重一大管理办法，要求广告媒介必须由省端总经理办公会决策，由省公司组织实施，导致单个项目从立项决策、采购方案决策、采购实施到合同签订执行，流程冗长繁琐，全流程最高历时90余天。按照年均100个广告媒介项目核算，最高需900人/天，为此将传统“一事一决策”模式优化为“集中决策+分批实施”的班车式采购模式。

班车式采购指一次决策采购方案，根据采购需求的紧急程度实施采购寻源

       依据班车式采购模式，集中立项、集中采购方案决策后，各需求单位依据项目轻重缓急及时发起采购申请。

       供应链管理部根据全省采购需求，拉单列表，通过需求看板，动态跟踪项目进度，确保项目不断档。

       媒介资源集中采购一般以整年或两年为时间周期进行采购，媒介资源项目采购实施环节的难点主要在于众多数量项目集中立项上会、集中采购方案统一上会后如何统筹安排保证各个地市各个项目有效衔接。针对此问题，陕西公司针对媒介资源采购实施建立起横纵贯通的协同流程。

成果5-评审体系多元 媒体价值更加凸显

       随着各类媒介资源行业竞争性的加剧，出现了层层授权、多家授权、按区域授权，同质化竞争等情况，单一的最低价法评审体系已无法全面客观评估供应商、择优选择、实现公司利益最大化。基于对媒介资源类型、衡量标准等深入研究，因时而动、分类施策，进行采购方式的优化，将原有的单一采购模式优化为价值最优的多元化采购模式。

成果6-价格体系引导，产业生态更加规范

       鉴于广告媒介资源品类的多样性、行业规则的复杂性、市场行情的波动性，价格体系呈现出多变性。基于近3年300个广告媒介采购实践经验总结，从计价方式、最高限价两方面入手建立、优化价格体系库。

成果7-搭建执行监测体系

成果8-搭实现“三有”闭环管理

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实施效果

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降本增效

项目流标率明显降低：通过对全省业务数据的梳理，整合数据分析问题，优化采购方案，供应商去项目化培训等手段，本期项目流标率下降69.23%。

实现企业降本增效：通过对业务流程梳理优化，对各类型广告媒介分类施策，显著提升了采购效率，提升了广告项目竞争性及议价能力，采购效率提升了20%，成本下降了25%。

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五库建立

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行业认可

       陕西公司针对当前广告媒介资源类项目，不断总结经验、突破行业瓶颈，积累成果，狠练供应链管理内功，实现能力陕亮。

2022年：编写《通信公司营销广告资源统筹采购的困扰和优化》论文在2022年第12期中国招标发表。

2023年：写《通信类广告媒介资源智能化投放的采购实践与探索-研究课题报告》在2023年中国物流学会课题和论文评选获得课题研究三等奖。

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后续展望

数智化赋能业务全流程

       联合IT部门及市场部门，升级完善广告宣传外部投放平台，拉通前中后台，实现数据共享，挖掘数据价值，提升数据运营分析能力。通过数智化手段赋能媒介资源全流程管理，穿透省、市、县、格四级，实现需求模板在线填报，一键收集汇总，采购流程全程可视，广告投放在线监测，广告投放效果评价等，推进供需协同，协助科学决策。

AIDA投放体系建立

       协同业务部门建立科学客观的媒介资源投放效果体系。从广告效果相关指标、广告收益相关指标的角度，引入AIDA模式广告评估模式，利用注意度、认知度、交互度、行动度上分别评估，以营销活动，销售数据等指标作为衡量标准，建立通信企业自己的数据分析体系和评估体系，而不是简单的统计监测广告发布的数量，更加科学合理的引导投放。实现广告投入与企业增收正向匹配。

联合推广建议

       本项目成果在近三年300余个媒介资源项目采购实操经验总结及对整体行业、采购对象深入研究分析的基础上形成，研究思路、研究方法、研究成果对于省内类似产品及兄弟省份同类项目全流程管理具有较强借鉴作用，可推广全国应用，可进一步整合全国广告媒介数据，实现全域项目数据共享，促进采购效能提升，凸显供应链管理价值。