前言 随着国家银发经济顶层政策的出台,银发经济在政策和市场层面进入黄金发展期。 当前,各个行业都在为老年群体细分,渠道也正在为老年人群细分。同时,银发产业发展面临着人、货、场难以精准匹配的痛点。 1月15日,以“迎接银发经济2.0时代——长坡厚雪,黄金赛道!”为主题的ABI2025·第十届中国银发产业商业创新大会在上海圆满落幕。 会上,AgeClub联合创始人&总经理殷毅分享了:精准人货场,为“终身消费者”共建Senior Market的市场洞察。 以下是她的演讲内容,有删减: PART 01 老龄化的过去、现在与未来 关于老龄化的话题,我想讲三个方面。 第一,讲过去、现在和未来。很多国家和地区老龄化比我们早很多,161年前,法国是全世界最早老的国家,全世界由此意识到什么叫老龄化。 当下,日本是全世界最老的国家,2023年老龄化率已经达到29.6%了;中国则是刚进入中度老龄化,我们在变老的过程中。 未来,中国进入深度甚至重度老龄化的时,就会有两个非常重要的市场,一个是老年人,一个是更老的人。 第二,我们看银发产业一定不是看时间点,而是看时间线,看我们处在时间线的什么位置。 第三,我们看现在的中国老龄化阶段,一定要结合海外的老龄化进程,思考、预判下一步是什么。
PART 02 理解银发消费者 探索新生活方式 聚焦日本的银发市场,我们认为,日本具有成熟的老龄化市场: 首先,从人群上看,日本50岁以上人口约占总人口的一半。 其次,社会的财富和家庭集中在中老年人身上,日本中老年有绝对的消费能力,老年家庭平均储蓄额达1506万日元。 第三,日本银发经济的市场规模预计2025年达100万亿日元,其中养老福祉相关占比15%,医疗健康占比35%,自消费市场占比50%。 日本的银发市场主要有两大分类,一类是联合国标准的65岁以上“高龄者福祉”市场。另一类是40岁以上覆盖活力到高龄人群产品及服务需求的“新大人”,叫终身消费者市场。 首先我们在概念上就要需要调整,不能光说老年市场,我们应该关注的是Senior Market。因为这些人是有消费认知和消费能力的人,企业帮他们打开的是消费场景。 考察海外市场,我认为,银发经济和“老”有关,这是老龄化带来的伴生,更与“不老”有关。 如果我们真的要去研究银发市场,第一件事情就是给老年人撕标签,不要把老年人定义为老年人、没有个性化的老年人;第二,银发老人之前的人生角色可能是一个公司的员工、是一个家庭主妇、是一个母亲、是一个女儿,是很多外部身份的结合,到现在她们想要做自己,变得越来越自我了,要为自己而活,这是今天消费者非常典型的特征。 我们现在讨论的65岁以上的老年人,是从统计学逻辑和概念出发。当谈市场谈生意时,那么我们讨论的是消费者,所以终身消费者的“不老”经济,才是我们银发经济需要讨论的话题。 总之,我们银发经济不能光看“老”,也要看“不老”。 这是中国的整个的年龄中位数,通常情况下一个国家、一个地区年龄中位数达到30岁以上,国家和地区就进入老龄化了,这是一个新视角;之前一般是60岁以上人口或者65岁以上能够达到一定比例就是老龄化。 我们会发现40-50岁年龄段的人最多,他们年龄不断增长的过程,也是市场增长的过程。 为什么一再强调终身消费者值得我们去把握,因为未来十年,“3.2亿的62/75”潜在终身消费者进场是中国人口老龄化的确定性。 过去,我们做了各种各样的代际研究,在这个过程中我们能够看见6275人群有一个很大的特点。1962年到1975年出生的人经历了中国经济往上走的路程,所以他们享受了一些经济红利,也沉淀了资产,这是他们消费的底气,这一人群完成了比较高的财富积累,消费的潜力相对比较大。 在研究时,我们把老年人分成了三类,第一类是解放之前出生的老人,叫传统长辈,原因在于传统的长辈非常节俭;第二类叫初代新老年,典型的是建国期间出生的长辈,他们受到新时代的很多红利影响,同时他们有一些变化,开始爱自己了;第三类是新银发族。 新银发族值得我们关注。第一,他们中有更多的新消费者。第二,他们有更好的接受新服务的意识。第三就是消费自主性更强。其次是女性的感性体质,比如,在旅游场景,让她们去海南,她们愿意去;让她们去泰国,她们就不会去了。因为在她们没有消费过的场景下,她们没有经验,对金钱、消费场景敏感度是很高的,对她们来说一些体验类的消费需要用她们的经验去积累。 针对这些人群,我们做这么多研究,核心的洞察就是,经验多、意识新、自主强、追求高、爱自己,他们是“感性与理性并存的”消费者。他们是终身消费者,值得我们为他们做一些商业化的打造。 我们的理念是,每个行业都会为银发人群再做一次细分。如果你获得了银发消费者,他的消费周期会很长,忠诚度也很高。 具体而言,AgeClub认为,陪伴终身消费者是陪伴“360行”探索新生活方式。360行都要做的一件事,就是凝聚需求之后,去卖生活方式。 AgeClub团队持续多年,全周期、体系化、深度、持续、跟踪、洞察用户不断变化的需求。我认为在当下的中国,如果我们要帮助这些老年人去建立更好的生活方式,那么就要关注终身成长,身心健康。 我们看国外经常有三个年龄段的教育,第一个是0-14岁的青少年,聚焦综合素质培养;第二个是15-64岁的劳动青年,聚焦职业成长提升;第三个是65岁以上老年,拓展人生价值,这一部分我们可以继续突破。 日本 Senior Market市场给我们带来了许多启示:
所以我们要理解银发人群的三大变化,第一是身体健康的变化,第二就是生活方式的变化,第三是价值观的变化,很多老人原来有很多的社会身份,现在可能在家待着了,他们的价值观是在变化的。 根据他们的变化,我们更要抓住银发市场的三大要点。第一,做好沟通和互联,理解客户需求,基于人群洞察做针对性营销;第二点是体感设计,我们现在做的很多产品要去真正了解你的用户是否适用,要适应他们的身心变化。第三,要做到长期陪伴终生消费者。 PART 03 精准匹配“终身消费者”人货场 银发经济浪潮下,要精准匹配“终身消费者”人货场。 在人的层面,由于千人千面差异大,所以精准洞察有难度。此外,流量层面,线下流量很散很重,线上流量也很贵。 在货的层面,有货不等于好货,好货不一定好卖,因为产品可能很好,做了很多的研究,但是用户不知道产品,没有有效的传达。 在场景层面,适老化场景少,场景链接感弱,要找到精准匹配货与人的场景。比如,不是所有的老年大学都能卖货,因为卖货是要有一系列的场景来搭建,这就是场景开发。我认为是需要去搭建场景的,场景要精准匹配货与人。 未来,如果真的要在银发经济浪潮下找商业机会,就要找市场,同时寻求精准的指导。2024年,我们一直在做的事情就是做“银发流量及场景联盟”,助力企业实现“流量、产品、场景”优质资源匹配与提升。 现在,银发经济迎来了发展的好时机,也有很好的消费者进场,机会颇多。未来真的想做银发市场,就要精准匹配人货场。产品各有各的设计逻辑,在精准的人货场融合之下,我们能拓展很高的市场。 END |
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