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4月15日一早，汪顺又在广告片里光膀子了——这一次，是为了HOKA。HOKA ONE ONE®正式官宣游泳世界冠军汪顺为全新品牌大使（鞋履系列），并同步上线了以「跑到正好」为主题的宣传内容。当然，消息一出，除了「这谁看谁不馋」的颜值身材欣赏团纷纷在线营业之外，也有一小部分理性声音跳出来发问：一个跑鞋品牌，怎么找了个「水里」的代言人？在大众对运动代言人固有的认知中，「项目匹配」曾是一条铁律。跑鞋代言人最好自己就能跑、常跑、爱跑，而且跑得好。但HOKA这次反其道而行之，选择了一位游泳运动员，似乎违背了代言逻辑的「常识」。但如果把视野放在市场大环境来看，这其实是一场非常符合品牌战略逻辑的合作。首先，HOKA当前在跑步市场的定位早已发生变化。从早期硬核越野和马拉松圈的「专业性能装备」，到如今在城市慢跑、健康通勤、甚至日常穿搭领域的破圈，HOKA已经从小众的跑鞋品牌，逐渐走到了大众生活方式品牌的转型路口。在这个阶段，「跑得快」已经不再是HOKA代言人唯一的要求，品牌所需要的，是一个能够承载其「健康运动感」理念的公共形象载体，而不是一个纯粹的竞技表现者。于是，汪顺就成了理想人选。作为泳坛男子200米个人混合泳亚洲纪录的保持者，汪顺曾四次征战奥运，同更有着金牌冠军的专业背书。不仅如此，其个人形象层面，更被许多人认为拥有几乎理想化的运动气质：阳光、自律、稳重，身材紧实，但不是侵略性的「猛男」，反而带一点邻家男孩味道的性感——这刚好能对HOKA目前的核心用户群体，尤其是年轻白领、新中产女性、轻运动潮人等形成精准命中。因此，HOKA选择汪顺的原因，更多的是要通过他的公信力与亲和力，来塑造一个「阳光正能量爱运动」的品牌形象。深入了解本次签约，其实也在侧面展示HOKA自身的产品力。作为一名国际顶级游泳运动员，跑步本身就是他日常体能训练的重要组成部分，早在2005年，年仅11岁的汪顺就代表浙江省体校，参加过杭州市国际马拉松赛的10km项目，取得了88名的成绩。但要知道，与传统跑者不同，游泳运动员对跑鞋的要求更加苛刻——他们的下肢关节普遍更加柔韧，对路跑冲击力更敏感，这使得「缓震」成为刚需，而不是附加选项。而同样，汪顺作为国家游泳队「扁平足天团」的一员，其对于跑鞋的足弓支撑、包裹感等多重诉求更为苛刻。也正是在这一点上，HOKA一贯强调的厚底缓震系统、滚动式中底结构、轻盈包裹感，就显得格外有说服力。事实上，如果我们把目光拓展到品牌整体布局来看，汪顺的加入其实可以看作是HOKA今年战略的一个缩影。前不久，HOKA接连官宣了花样滑冰运动员常园与冬奥会速滑金牌得主高亭宇为代言人，可以看出品牌正在有意打破传统的项目边界，持续推进「运动感」的多元表达与广泛覆盖——展现一种不设限、可持续、人人可参与的运动生活方式。今年，HOKA主推的品牌主张是：「正正好，就是更好」。与其说品牌在倡导一种理想状态，不如说在重塑一种「更适合多数人」的运动观——不是挑战极限，不是争分夺秒，而是在日常生活中找到那个「刚刚好的自己」。从产品端来看，本次签约主推的CLIFTON 10便是这一理念的具体化身：轻盈、缓震、回弹，不激进但恰到好处，不复杂却足够安心。它不是为单纯的竞速而生，但一定是能陪你一直跑下去的那一双。值得一提的是，在同一天，安踏官宣了短道速滑奥运冠军林孝俊成为品牌代言人，其主推产品却是户外线的风暴甲冲锋衣。这与HOKA选择汪顺的逻辑类似，两者构成了当前运动品牌对于「生活方式」的不同解读路径。要知道，林孝俊本身的经历就充满张力，他身上的「突破」与「承压」气质，恰好呼应了安踏近年来在户外装备领域的不断升级与探索。当下，运动品牌新一轮代言人选择的较量已然打响——不是比拼谁更专业，而是谁的「运动感」更打动人心，或是你想和谁一起塑造对「运动」的新想象。
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