“FABE法则”对于销售只是炮弹，可一旦与“KANO模型”结合应用就是重磅核弹

若悟369 2025-04-28 发布于安徽

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对有一定资历的销售来说，“FABE法则”应该不会陌生，属于基础入门必知内容。很多企业的培训会把“E”省去称之为“FAB特优利”，实则不太准确，FABE是一个完整的闭环体系(特征\优势\利益\证明)，尤其在实战中切不可把“Evidence”省去，你前期所做的一切努力，都是为了在客户面前“证明”自己的强大、“证明”自己值得信赖、“证明”已经有很多的客户选择了我们…。

如果FABE不会灵活使用，你所有的说词大概率只能是自说自夸，实则苍白无力。听起来简单的销售法则实则很多人并不会运用，往往都是用力过猛自嗨，但结果收效甚微打脸。

只懂得强调自己产品的“特性”有用吗？当然没有。至少你必须让客户在了解你的特征和优势后，能清楚地掌握能给自己带来什么样的利益，以及证明谁已经接纳你在使用，而自己不是第一个冒险吃螃蟹的人。因此，简单来说，对FABE如果只是一知半解，就相当于虽然你会放炮但在放空炮，虽然你会装炮弹但装进去的都是哑弹，没有杀伤力。

也有人会问，我按照FABE的销售法则做了一遍全套，为什么还是打动不了客户？问题点可能出在你并没有抓住客户的“真需求”，因此，你做不到我们常说的“要让客户的痛点更痛、痒点更痒、嗨点更嗨”，固然，就不能与客户达成共识。

东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明了一个对用户需求分类和优先排序的有用工具，就是“KANO”模型。这个模型把产品属性分为5种：期望属性、魅力属性、必备属性、无差异属性和反向属性。这些属性决定了客户对产品和服务的接纳度和满意度。

拿干体力活的打工人到饭点要吃饭为例，来直观解读这5个属性。

什么是期望属性？到了饭点肚子很饿，点了一份红烧牛肉面，他期望的是饱腹感。热气腾腾、量大味美，吃完一身热汗、打个饱嗝，这就是很棒的体验。但如果此时你提供的是米其林星级餐厅的服务，摆盘精美、口感丰富，但盘中面条就3、4根，你觉得能满足打工人的期望吗？不能。体验来自预期，体验差有时不是产品不好，而是不符合客户的预期。所以体验管理的核心是预期管理。

什么是魅力属性？魅力属性就是用户对产品的这个特性没有预期，不在他最初的诉求之内。如果没有这个特性，用户的满意度并不会降低，但突然多了这一点，用户会有惊喜感，满意度就会提升。

用户饿了，点了一份红烧牛肉面，量大味道足，这是期望属性。结果来端面的老板娘漂亮热情、身材很棒特别养眼，这就是魅力属性。现今大量出现的网红店其实就是在魅力属性上做足了功夫。

什么是必备属性？对于用户而言，这些特性和价值点，默认就应该提供的。如果这一类特征不达标，用户的满意度就会大大降低，但你优化和提升了这个特征，用户的满意度并不会提高。这类特征是产品的立足之本，是必须具备的。

用户到餐馆去吃牛肉面，餐馆必须具备的就是干净卫生：桌面干净、碗筷整洁，这是食客心中默认的餐馆模样，即使平时大家有一个共识说好吃的都是隐藏在市井的“苍蝇馆子”，可是一旦你到了这里，真的看见店内苍蝇横飞，嗡嗡作响，你会敢吃吗？多半会说要不咱们还是换一家吧，免得待会集体拉肚子。

什么是无差异属性？就是用户感知不强，甚至根本不在意的特性，对用户的体验感影响很低，甚至是无论提供或不提供这些特征，其实用户的满意度都不会有太大的改变。

用户去吃面，老板告诉他我们的面条是用农夫山泉矿泉水煮的。出于客气，用户可能会给老板点赞说：哇，你们好牛。但这绝对是客气话，不信你就让他为这碗农夫山泉水煮出来的面条多付两块钱试试。因为99%的人吃不出来农夫山泉水煮出来的面条和自来水煮出来的有什么不同。

很多企业在这类特性上玩命优化，做精益求精的改进，结果一定收效甚微。

什么是反向属性？用户对这类特性没有期望，你提供后反而用户的体验感变差、满意度降低。

用户点了一碗牛肉面，服务员很热情的给他加上香菜、蒜沫和薄荷叶，说这是自己非常喜欢的调料。添加这些调味品，对有些人来说的确是魅力属性，但对一些人来说却是噩梦，这些就是反向属性，整碗面条他都可能不吃了。

总结一下，“FABE”是由特征特性发出的说服模型，而“KANO”是属性模型。

特性是自身视角，是产品拥有者对自己产品特征点的描述表达。

属性是用户视角，是用户对这个特性的具体感知，对于销售来说就是对手盘的视角。