近日，电商行业再次迎来历史性转折。
多家权威媒体报道，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等主流平台已就全面取消"仅退款"政策达成共识，消费者收到货后的退款不退货申请将交由商家自主裁决。淘天集团方面已明确表示，“为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。
这项曾被奉为“消费者权益里程碑”的政策，在历经四年争议后即将走向终结。这不仅是平台规则的简单调整，更标志着中国电商从野蛮生长向高质量发展的战略转向。
笔者一直认为，商业不是野蛮的奔跑比赛，更不是弱肉强食的丛林法则，商业的本质是诚信和文明的可持续性，而仅退款的终结，也真正标志着中国商业快速发展重新走上了阳光大道。
一、秩序重建：打破零和博弈的恶性循环
“仅退款”自诞生起便陷入价值撕裂的困境。政策初衷在于倒逼商家提升商品质量、优化服务体验，通过消费者“用脚投票”实现劣质商家的自然淘汰。
然而，据第三方网络消费纠纷调解平台电诉宝数据显示，2024年Q3全国电商平台商家投诉问题中，任意仅退款占比高达65.53%，排在第一。其中，亏损严重的商家中，有21.15%的人经历过八成的“仅退款”。可见高比例的“仅退款”对商家的盈利造成巨大影响。
早在2023年4月，许多拼多多商家在所谓的“拼多多自营店铺”等下单又迅速申请“仅退款”，引发拼多多“炸店”风波。仅退款推出时，冰泉也是积极响应平台的政策，但也遇到了一些羊毛党恶意下单，之后要求仅退款，我们不得不花很多客服资源去沟通处理，以免影响店铺评分。
这些数据和案例背后，折射出规则滥用带来的系统性风险——职业羊毛党借漏洞套利，中小商家因恶意索赔陷入经营困境，平台客服资源被海量争议挤占。这种以牺牲商业公平为代价的消费者权益保护，最终演变为零和博弈的消耗战。
取消“仅退款”绝非权益保护的倒退，而是构建新型平衡和商业文明的破局之举。平台将纠纷裁决权交还市场主体，本质是重构“消费者-商家-平台”三角关系的权责边界。商家获得经营自主权后，可通过差异化服务建立竞争壁垒；消费者需以更理性态度参与交易，推动维权行为向规范化演进；平台则从裁判员转型为规则制定者，聚焦于信用体系建设和交易环境净化。这种权责对等的生态重构，或将催生更可持续的商业文明。
所谓生意的未来，就必须形成良币驱劣币的生态环境，无论是消费者，还是商家和平台，都必须在公平公正和倡导商业价值观的环境中才能够打造真正的基业长青。
二、品牌应变：日化行业的攻守之道
对品牌商家而言，政策调整既是减压阀更是试金石。今年全国两会期间，国家相关管理部门表示，今年将着力优化监管方式和手段，大力促进平台经济健康发展。针对平台滥用“仅退款”规则，造成商户款货两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形；针对平台实施“自动跟价”“全网最低价”规则等突出问题，将督促平台规范促销行为。新规实施后，商家可自主制定退货标准，这将为品牌构筑三重战略机遇：
服务创新护城河：建立分级售后体系，针对不同客群设计弹性解决方案。高端线可延续“无理由退换”提升体验，大众产品则通过精准质检降低退货损耗。
数据驱动精运营：沉淀退货数据反向优化供应链，将消费者反馈转化为产品升级动能。比如冰泉通过分析退货原因，持续优化供应链体系，大大减少包装破损率，提升收货时效，持续提升服务能力，赢得更高的消费者满意度。
价值竞争升维战：摆脱低价依赖症，转向成分创新、场景化解决方案等深层价值创造。当行业集体走出价格血海，真正的品牌护城河才能显现。
但机遇永远与挑战并存。决策权回归要求品牌建立更加专业的客诉处理团队，重塑以消费者为中心的服务文化——这恰是很多传统日化企业的能力盲区。
以消费者为导向，塑造品牌价值，构建品牌心智，形成立体的平台和渠道销售网络，好产品、好渠道就自然构成了好消费，也就真正成就了好品牌和好商业。
三、生态进化：消费者教育的必修课
政策调整引发的消费阵痛不可避免。部分消费者担忧“售后维权难度加大”，实则暴露出现阶段消费者教育的缺失。平台取消“强制仅退款”后，信用评价体系、先行赔付机制、争议仲裁通道等配套措施需同步完善。作为平台，仍需履行纠纷协调义务，这意味着消费者权益保障并未削弱，而是从简单粗暴的“一刀切”转向更精细的权益实现路径。
真正的消费觉醒，不在于无条件获赔的便利，而在于培养“理性购买-规范维权-共建生态”的完整认知链。当消费者学会用商品评价影响商家评级，用协商沟通替代情绪化投诉，用信用积分获取优先服务时，整个电商生态才能实现螺旋式上升。
取消“仅退款”不是终点，而是电商生态进化的重要拐点。它撕开了行业长期掩盖的疮疤，也提供了刮骨疗毒的契机。对日化品牌而言，这场变革恰似大浪淘沙——投机者终将现形，坚守者方能沉淀真金。当行业集体跨越粗放增长的隘口，中国电商或将书写出质量与效益并重的新商业史诗。身处其中的品牌商家，唯有持续做实产品，做好服务，才能在新一轮变革中，迎来更好的发展。
当前的市场环境疲软，各种变化和危机充斥其中，我们所有的美业人，其实不仅仅是高喊着在市场杀出一条血路，或者用极端竞争策略去形成自己的短暂高点，我们更应该高屋建瓴，品牌方牢记品牌价值的不断升级，平台方以商业文明和共创共赢为核心构建平台的可持续发展，而消费者也就在自然、理性和智慧的消费中不断升华，真正享受到美好生活的幸福。三者相辅相成，共同形成美丽市场的新生态，那么，我们的发展力和竞争力也就更加健康美好，拥有更多的成功未来。
*作者系冰泉口香牙膏创始人
