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文｜林不二子 过去十年，流媒体是音乐产业发展的主要驱动力，而当全球流媒体都出现市场增速放缓后，如今音乐行业正在形成一个新的共识： 流媒体行业从寻求市场规模增长的1.0时代，走到了追求最大化用户价值的2.0时代。 如何激发用户更深入广泛的音乐消费、带给用户更差异化的音乐娱乐体验成了这一阶段数字音乐发力的关键。 腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）发布的最新财报也呼应了这一点。财报数据显示，2025年一季度，TME总收入同比增长8.7%达73.6亿元，在线音乐服务收入、在线音乐订阅收入均同比上涨，在线音乐付费用户数达1.229亿，单个付费用户人均收入（ARPPU）进一步提升至11.4元，TME在线音乐业务继续保持了“量”与“质”的平衡增长，并继续驱动公司整体业绩持续向好。 在内容与平台“一体两翼”的战略布局下，TME已经保持了长期的稳定增长，而在数字音乐进入2.0时代的节点，我们更想知道： TME是如何将内容势能转化为价值增量的？ 丰富内容生态，让用户从“听歌”到“音乐生活”在谈释放内容势能之前首先是有内容，优质且丰富的内容是构建用户吸引力的基础要素。 在2025年一季度，TME与索尼音乐娱乐、英皇娱乐、滚石唱片、种梦音乐，以及韩国YG 娱乐、Starship娱乐等音乐厂牌继续合作，为用户提供更多经典、垂类及国际音乐内容。值得一提的是，这种合作早已不是几年前单纯的版权合作，而是更加深化和多元。例如，与索尼音乐娱乐的合作将为TME平台的超级会员用户提供360 Reality Audio音效，同时，TME也为英皇娱乐和滚石唱片的曲库升级杜比全景声音效。
如今，音乐已经从“听歌”的单点消费向生活方式渗透，TME正在构建全场景的音乐内容生态，为用户打造“音乐生活”。 在线上，用户除了打开APP听歌，还可以边听边聊影视剧，像是去年TME参与共创的《庆余年第二季》片尾曲《借过一下》、电影《抓娃娃》片尾曲《我想当风》，都曾在音乐平台和视频平台掀起讨论热潮，用户分享他们在歌曲出现时的感动，再次验证了音乐与影视内容的相辅相成。 在线下，live爱好者在也可以拥抱每一个现场。2024年一季度，TME构建了「多场景+多圈层」线下音乐演出矩阵。QQ音乐超级巅峰之夜构筑年轻人的潮流文化地标；贵阳巅峰音乐节、阜阳巅峰·斑马音乐节实现音乐与城市文旅的深度耦合；TME为战略合作艺人薛凯琪出品并举办其内陆首次万人体育馆级演唱会巡演，时隔十余年，乐迷再次看到薛凯琪体育馆专场，已开票的广州、深圳两站秒罄也展现了万千乐迷的喜爱。
在更加生活日常的场景下，TME在广州W11美术馆举办的aespa线下巡展、在上海静安大悦城组织的BABYMONSTER首个中国大陆快闪店，也带来了与众不同的音乐互动体验并广受乐迷欢迎。而这也是TME近一年在线下音乐活动做出的创新探索。  aespa中国大陆首展 从线上到线下，丰富的内容生态让音乐成为了连接多圈层、多场景的“媒介”。面对剧迷、书迷、Live爱好者、粉丝等各圈层类型用户的不同需求，TME提供多样的内容与服务，让他们因音乐又聚集在一起。让用户从“听歌”到“音乐生活”，最大化发挥优质音乐内容多元的价值，是TME释放内容势能的方式之一。 情绪供给+精细化服务，探寻用户价值纵深本季度，在线音乐付费用户规模与ARPPU的双重增长，表明TME做到了对用户消费需求的满足，我们认为其底层逻辑是通过情绪供给+精细化服务撬动了用户的价值认同。 当下“悦己”是年轻人消费决策的主要影响因素，据艾媒资讯发布的《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》显示，在各消费需求类型中“取悦自我”占比达46.28%。在这一背景下，TME正在让用户的音乐消费能明确感受到“悦己”。 今年一季度TME为汪苏泷量身定制了实体专辑《十万伏特》，粉丝对其中个性铭牌、爱心挂件等配置赞不绝口，小红书上#十万伏特实体专辑开箱视频#有8万+篇笔记，粉丝对这个实体专辑周边的喜爱与认同可见一斑。另一边，TME为时代少年团实体专辑《叁重楼》限时10天首发预售，也使该专辑迅速登上2025年实体专辑畅销榜榜首。
在BABYMOSNTER的海外快闪店一次又一次引发国内粉丝“嫉妒”后，今年TME将宝怪快闪店带进国内，满足了国内粉丝线下逛买的强烈需求；TME为G-Dragon权志龙推出的中国大陆官方周边，让粉丝有了便捷的购买渠道与专属的周边产品，也带动了粉丝在社交媒体上的分享。 也就是，在精准洞察用户需求后，为用户的内容消费提供高情绪价值，让用户快乐消费，是TME在激发用户进行更深入音乐消费的思考其一。 其二就是进一步深挖服务深度，通过精准丰富的会员权益激发用户吸引力，让用户觉得“物超所值”。 从国际业界来看，提升用户价值是共识也是难题。而TME的超级会员权益就极其丰富，在线上，超级会员用户同时包含听歌会员+听书会员，畅听付费曲库、付费有声剧；此外，专享臻品全景声、杜比全景声等高品质音质音效；购买数字专辑、实体周边享受优惠折扣；还有播放器皮肤等个性化装扮……
同时，TME也为超级会员用户提供了一系列专属线下权益。例如今年3月的QQ音乐超级巅峰之夜，超级会员有优先购票、专属检票通道、专属接驳车、专属饮品等多项权益，每一项都直指线下音乐活动的体验痛点。而在即将开演的薛凯琪演唱会深圳场，TME 也为超级会员创造了专属的粉丝见面会机会，在演唱会之后，近距离与艺人互动。
TME能够让超级会员具有强吸引力，也体现了内容与平台“一体两翼”战略下内容生态与平台服务的深度协同。 整体来看，TME通过细分用户，为不同的“超级乐迷”群体提供精准且精细化的服务，让用户在音乐消费中收获高情绪价与高价值满足，从而形成满足-依赖-持续付费的正向循环，是其将内容势能转化为用户价值增量的关键。 流媒体发展进入2.0时代，我们认为TME找到了确定的增长驱动力——通过完善内容生态与服务，让数字音乐平台的价值重构，不仅是听音乐的工具也是文化娱乐参与的入口，同时在用户“为内容付费”的基础上添加了“为情绪体验买单”的新维度，这样凭内容生态与平台服务形成的增长驱动结构，也将驱动音乐行业迈向新的增长阶段。 *原创文章，转载需注明出处 |
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