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在520这天，MAIA ACTIVE时隔五年重启明星代言计划，官宣虞书欣成为品牌代言人，也是自2023年被安踏集团收购以来，该品牌官宣的首位品牌代言人。官宣之后，社媒上讨论热度不小，有人说，MAIA真是选对代言人了；也有人说：还是怀念那个只讲姐妹故事、不搞流量厮杀的MAIA。还有人意识到，那个曾经号称最懂亚洲女生身材的运动品牌之一，这几年似乎有些「沉寂」。将时间拉回到5年前，彼时的MAIA刚刚在市场上闯出自己的名气。卢靖姗、王菊的代言，加上明星单品腰精裤，让品牌成为当时小红书上铺天盖地的「种草神物」。但真正让MAIA火出圈的，反而是一次「去明星化」的操作。2020年，品牌决定不再使用明星代言人。他们找来7位素人女性做女主角，推出了一支名叫《我不是漂亮，我是_____》的宣传片。片中没有过分的美颜滤镜、没有身材焦虑，有的只是你我都能感同身受的松弛感与真诚感。短片上线后社媒播放超500万，话题阅读量达900万次。随后品牌在2021年，将slogan改成「be as you wish」，想做女生的好朋友和同行者，鼓励她们挣脱枷锁，追随内心。也是从那时起， MAIA成为「女性多样表达」的代表运动品牌之一，其身上的这种「姐妹感」，更是让消费者共鸣与认同。随之而来的是销量节节攀升。根据MAIA ACTIVE对外公布信息，2019年线上渠道销售刚刚突破1亿元，到2021年全渠道销售超过3亿，年平均增长率达166%。截至2022年底，MAIA ACTIVE全年销售额达5亿。优秀的品牌理念，忠诚的消费人群，健康的销售额……这一系列优势下，也让安踏在2023年出手收购。
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