|
创意 案例 文案 深度 “往前看，别回头”…… 两年前，一列呼啸而过的火车，裹挟着时间的洪流，拉开了豆瓣9.4分佳作《漫长的季节》那厚重而动人的序幕。两年后，国民品牌飞鹤诚挚邀请原班人马——范伟、秦昊、史彭元再度聚首，并携手来自齐齐哈尔的脱口秀演员王勉，共同呈现《东北真行》系列微电影。 谁能想到两年后，《漫长的季节》超强售后虽迟但到。与剧版结局不同，这一次，《东北真行》将聚光灯打向全面振兴的东北，勾勒新时代东北故事的同时，更以温暖现实主义笔触，完成了一次深入人心且有温度的品牌表达，走出一条社会价值与品牌叙事相融的新路。  01 有序铺陈短片三部曲， 推动品牌主张深入人心 “往前看，能看到什么？”飞鹤通过《东北真行》系列的三支短片，以宏观的工业振兴、中观的乡村发展和微观的个体幸福层层递进，率先给出回答。 开篇之作《寻找刘博魁》中，演员秦昊走进齐齐哈尔，试图寻找一位名叫“刘博魁”的人物原型。伴随他的脚步，一个温暖的真相逐渐浮现——“刘博魁”并非某个具体的人，而是“留卜奎”的谐音，象征着那些选择留在这片土地的普通人。  一代又一代留卜奎的人，于时代变迁中坚守在黑土地上。这种坚守精神，同样刻在飞鹤的企业基因里。从2006年顶住压力自建万头牧场，在“三聚氰胺事件”中成为国产奶粉的坚实防线，到拒绝外资天价收购、坚守“中国奶瓶装中国奶”的承诺，再到持续推进中国母乳研究、打造出全球婴配粉大单品星飞帆——飞鹤的成长之路，正是“留卜奎”精神在企业层面的生动写照。 第二章，由范伟与史彭元携手出演黑土地上的一对父子。故事讲述老范担心儿子返乡没有出路，直到了解儿子在乡的新工作，他才恍然发现——在乡村振兴与产业升级的浪潮中，回家，也可以是一种向前的选择。  飞鹤通过这部短片，致敬每一位扎根家乡的建设者，也展现出企业作为“桥梁”，如何连接起老一辈的坚守与年轻一代的回归。 去年，飞鹤依托产业集群，累计创造17万个就业岗位，带动超16万农民增收。越来越多的“小北”选择回家，在家门口找到属于自己的舞台。 最终章，以最具烟火气的城市美食——烤肉为切入点，记录了王勉回到家乡齐齐哈尔，决心学习烤肉技艺，开一间自己的烤肉铺。在此过程中，他真正体会到在美食香气中传承的东北精神——以心为料，真诚实在。  而这份真材实料、不负信任的精神，同样适用于飞鹤。从一杯奶到一盘肉，飞鹤像东北人对待美食一样，以全产业链的扎实布局和对中国母乳的深入研究，坚守“更适合中国宝宝体质”的初心。 02 整合线上线下传播资源 打造情感共鸣场域 除了影片本身的内容创意，飞鹤在《东北真行》系列微电影的传播策略上也亮点频出，形成了一套线上引爆、线下共鸣的组合打法。 线上，飞鹤借势《漫长的季节》热度，以“次日连更”的方式持续释放内容，牢牢抓住用户关注。微博上，#范伟史彭元再续父子缘#、#秦昊新片寻找刘博魁#等话题接连登上热搜，引发广泛讨论。  其中，《寻找刘博魁》互动量远超日常均值，上线仅一天就在多端实现全网曝光2.2亿+；《老范的心事》上线48小时内曝光量突破2.41亿，新华网总播放量超千万，话题#东北的农村和我想的不太一样#更是登上微博热搜主榜TOP14、生活榜TOP1，成功唤起公众对东北发展的情感共鸣。   线下，飞鹤通过观影会与潜在受众近距离互动，双方奔赴，进行深度的情感沟通。品牌特别策划了一场“更适合东北孩子的观影会”，以实实在在的行动传递对东北用户的偏爱，构建起沉浸式的情感场域。 03 从行业品牌升级国家品牌 飞鹤诠释“中国式成长” 在当前乳制品行业快速发展、国民健康意识不断提升的背景下，品牌如何实现从“行业品牌”到“国家品牌”的跨越？回看飞鹤此次营销战役，烧脑君总结有两点可以借鉴参考—— 其一，深耕社交资产，借势地域文化，激活公众情感共鸣。就像本次飞鹤敏锐捕捉《漫长的季节》所积累的观众情绪与东北地域热度，促成剧中演员再度合作，迅速引发大众关注。在传播过程中，品牌展现出对热点的精准把握、话题的多元构建以及跨链路的互动能力，进一步夯实了其作为国民品牌的情感内涵。 其二，聚焦品牌价值，通过个体叙事，实现格局升华。 比如，从线上到线下，飞鹤并未停留在单纯的曝光层面，而是将叙事重心落于具体的人与家庭，以真实故事淡化商业痕迹，达成“润物无声”的沟通效果。三支微电影分别从宏观产业、中观乡村与微观个体等不同视角切入，生动传递出东北人真诚、实在、精益求精的精神品质。更重要的是，品牌跳脱出自身视角，将故事提升至行业振兴与国家发展的高度，强化了“国家品牌”的身份认同。 总结起来，飞鹤的成功在于，既拓展了品牌传播的广度与深度，与用户建立深层情感连接；又强化了品牌价值的认同与引领，在公众心智中树立精神标杆。此外，这场营销战役也再次印证——能穿越周期的，从来不是流量，而是真正走进人心的品牌叙事。 |
|
|
